เปิดมุมมองคนโฆษณา “ทำโฆษณาแบบไม่ขายของ… เวิร์กจริงหรือ?”

เปิดแนวคิด และมุมของของเหล่าคนทำโฆษณาในฐานะเอเยนซี่ และเจ้าของแบรนด์ ถึงประเด็นการทำโฆษณาแบบไม่ขายของ หรือช่วยเหลือสังคม เวิร์กหรือไม่ แล้วแบรนด์จะต้องทำอย่างไรบ้าง

โฆษณาต้องขับเคลื่อนสังคมให้ดีขึ้น

ต้องบอกว่าในยุคนี้ทิศทางของวงการโฆษณามีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และมีหลากหลายรูปแบบมากขึ้น เพราะมีสิ่งที่ดึงความสนใจผู้บริโภคอยู่รอบด้าน นักการตลาดจำเป็นต้องมีวิธีการสื่อสารใหม่ๆ ที่จะสามารถหยุดนิ้วโป้งจากการไถนิ้วมือบนจอสมาร์ทโฟนได้

ในช่วงหลายปีมานี้เริ่มเห็นเทรนด์ของการทำโฆษณาในรูปแบบของอีโมชันนอลมากขึ้น หรือจะเรียกว่าโฆษณาแบบไม่ขายของโดยตรง แต่เป็นการสร้างสตอรี่ หรือเรื่องสั้นบางอย่าง หรืออาจจะเป็นการหยิบยกประเด็นต่างๆ ในสังคมมาเล่าด้วยก็ได้

การทำโฆษณาในรูปแบบนี้เหมือนเป็นการทำ Branded Content ที่อาจจะไม่มีการพูดถึงแบรนด์เลย แล้วมีการปิดท้ายด้วยโลโก้ของแบรนด์เลยทีเดียวตอนจบ เนื้อหาเริ่มมีความหลากหลายขึ้นไม่ได้แค่จำกัดแค่ดราม่าเรียกน้ำตา แต่มีเรื่องราวตลกเข้ามาอีกด้วย

ถ้าถามว่าโฆษณารูปแบบนี้จะได้ผลจริงหรือไม่ แล้วแบรนด์จะได้อะไร เพราะไม่ใช่โฆษณาที่ขายของโดยตรงที่มีจุดประสงค์ที่ต้องการกระตุ้นยอดขาย

ทั้งนี้ภายในงานเสวนา “โฆษณาไม่ขายของ………..อย่างเดียว” โดยสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย ผู้จัดงาน Adman Awards & Symposium 2018 ได้หยิบยกประเด็นนี้มาพูดถึงทิศทางของการทำโฆษณาแบบไม่ขายของ พร้อมกับมุมมองของนักโฆษณาในฐานะเอเยนซี่ และเจ้าของแบรนด์

ปารเมศร์ รัชไชยบุญ ประธานคณะดำเนินงาน แอดแมน อวอร์ดส แอนด์ ซิมโปเซียม 2018 กล่าวว่า

“ในปีนี้มีแนวคิด Creativity For Sharing หรือ ความคิดสร้างสรรค์เพื่อแบ่งปันสู่สังคม เป็นการกล่าวถึงความรับผิดชอบต่อสังคมซึ่งเป็นสิ่งที่จิตสำนึกที่นักโฆษณาต้องมี แม้ในอดีตจะมีความเข้าใจว่าโฆษณานั้นถูกสร้างขึ้นเพียงเพื่อวัตถุประสงค์ทางการตลาดหรือเพื่อขายสินค้าเท่านั้น แต่ในปัจจุบันมีเอเจนซี่หลายแห่งที่พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า ชิ้นงานที่เป็นมากกว่าการขายของนั้นก็ประสบความสำเร็จและสามารถสร้างยอดขายให้กับสินค้าได้เช่นเดียวกัน เนื่องจากในปัจจุบันผู้บริโภคมีมุมมองและการรับรู้ต่อสินค้ามากไปกว่าประโยชน์ของสินค้าที่ตนเองจะได้รับ แต่เป็นประโยชน์ของสินค้า และคุณค่าที่มีต่อสังคม”

ทางด้าน กรณ์ เทพินทราภิรักษ์ อดีตผู้อำนวยการบริหารฝ่ายสร้างสรรค์ Ogilvy & Mather มองว่า

“ในการคิดงานแต่ละครั้งจะมีการสอดแทรกแนวคิดดีๆ เพื่อเตือนสติให้กับสังคม พร้อมสร้างแบรนด์ไปด้วย จริงๆ แล้วลูกค้าทุกรายมีความปรารถนาดีต่อสังคม หน้าที่ของครีเอทีฟคือทำได้ดีที่สุด ด้วยการทำ Value Added ให้เป็นมากกว่าหนังโฆษณา ต้องเป็นข่าวสารเพื่อคนดู ต้องเคารพผู้บริโภค สตอรี่มีการถกเถียงกันได้ ซึ่งโฆษณาต้องสามารถขับเคลื่อนสังคม สร้างการเปลี่ยนแปลงให้สังคม ทำโฆษณาด้วยความรู้สึกว่าอยากทำให้ดีที่สุด ถ้ายกจิตวิญญาณคนให้สูงขึ้นได้ก็เวิร์กแล้ว แม้จะไม่ใช่แคมเปญใหญ่ก็ตาม”

แบรนด์ไทยลงทุน CSR 5% ของเม็ดเงินโฆษณาทั้งหมด

ถ้าดูเรื่องงบลงทุนในการสร้างแบรนด์ของแบรนด์ไทยนั้น พบว่ามีการประเมินว่ามีสัดส่วนเพียง 5% จากงบโฆษณารวมกว่าแสนล้านบาทที่เป็นการโฆษณาในรูปแบบ CSR ซึ่งยังมีโอกาสอีกมากที่โฆษณาอื่นๆ จะขึ้นมาทำเพื่อสังคมบ้าง

กิตติ ไชยพร Founder & Creative, Mana มองว่า

“โฆษณาเป็นช่องทางที่มีพลัง เพราะคนเห็นทุกวัน เห็นตลอดเวลา พอเป็นสื่อที่มีพาวเวอร์มากๆ มันก็น่าเสียดายถ้าถูกปล่อยแบบไม่ดี กลายเป็นเป็นความท้าทายของครีเอทีฟที่ต้องแอบใส่อะไรบางอย่าง หรือแมสเสจบางอย่างเพื่อสื่อกับผู้บริโภค

แต่ก่อนไม่ค่อยเห็นโฆษณาเพื่อสังคมจริงๆ เห็นโฆษณาขายของแบบตรงๆ ทำให้งบโฆษณาด้าน CSR เพื่อสังคมมีสัดส่วน 5% ของเม็ดเงินโฆษณาทั้งหมด เท่ากับว่าอีก 95% เป็นโฆษณาขายของปกติ มันน่าเสียดายถ้าปล่อยออกไปไม่มีพลัง”

กิตติยังเสริมอีกว่า จริงๆ แบรนด์ก็ไม่ได้มีโจทย์ว่าจะต้องทำโฆษณาเพื่อสังคมเสมอไป อาจจะมีโจทย์มาแบบขายของเลย เพียงแต่มีการตีความแล้วใส่อะไรให้มากกว่าการขายของ มีการหยิบประเด็นทางสังคมมาเล่นก็ได้

โดยหลักการคิดงานของกิตติจะคิดถึงคน 3 คนเป็นหลัก ได้แก่ 1. เจ้าของสินค้า ต้องทำหน้าที่ให้คนๆ เข้าถึงผู้บริโภคให้ได้ 2. กลุ่มเป้าหมายโดยตรงของสินค้า และ 3. คนที่ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมาย แต่ได้เห็นโฆษณาตามที่ต่างๆ ซึ่งไอเดียต้องตอบโจทย์คนทั้ง 3 กลุ่มนี้ให้ได้

ทำโฆษณาเพื่อสังคมก็เหมือนการจีบหญิง ต้องจริงใจ และทำไปเรื่อยๆ

ทางด้านมุมมองของคนทำแบรนด์ หรือเจ้าของแบรนด์ที่ทำโฆษณานั้น พบว่ามีทิศทางในการทำโฆษณารูปแบบนี้มากขึ้น เพราะเป้นการตอกย้ำจุดยืนของตวัเองให้ชัดเจนมากขึ้น และถือว่าเป็นการตอบแทนสังคมอย่างหนึ่ง แต่ต้องทำด้วยความจริงๆ ต้องทำต่อเนื่อง ไม่ใช่ทำแค่ครั้งเดียวแล้วจบ

ภาณิศา สุวรรณรัตน์ Senior Brand Manager – Dove & Clear Thailand, Unilever

“จริงๆ การการทำโฆษณาเพื่อสังคมไม่จำเป็นจะต้องเป็นประเด็นซีเรียสอย่างเดียวก็ได้ การทำโฆษณาตลกให้คนขำก็ถือว่าเป็นการตอบแทนสังคมเหมือนกัน เพราะตอนนี้ทุกคนอยู่ในภาวะเครียดตอดเวลา รถติด อากาศร้อน การที่แบรนด์ทำโฆษณาแล้วขำ รู้สึกว่าชีวิตก็มีสีสันเหมือนกัน”

ซึ่งงานโฆษณาที่ดีไม่จำเป็นจะต้องยิ่งใหญ่มากก็ได้ แต่ต้องทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในสังคม เป็นการดึงอินไซต์บางอย่างมาทำให้เกิดสัจธรรม หรือให้เกิดความคิดได้ การวัดผลนั้นอาจจะไม่ต้องมียอดขายเพิ่ม แต่ถ้าสามารถแตะเข้าไปในใจคนได้ คนรู้สึกดี มีคอมเม้นเชิงบวกว่าโฆษณาสร้างแรงบันดาลใจให้เขา ให้กำลังใจเขาก็ถือว่าประสบความสำเร็จเช่นกัน

ส่วนประเด็นสำคัญที่หลายคนมองว่า การทำโฆษณาแบบนี้เวิร์กจริงมั้ย ช่วยกระตุ้นยอดขายได้หรือเปล่า?

ภาณิศาบอกว่า แมสเสจที่สื่อสารเพื่อสังคมยังไงก็เพิ่มยอดขายได้ สำคัญคือจุดยืนของแบรนด์ เป็นสารที่ส่งบอกผู้บริโภคได้ แต่ถ้าทำถึงจุดนึงแล้วไม่เพิ่มยอดขาย ให้คิดซะว่าเหมือนการจีบหญิง… อยากได้เขามากน้อยแค่ไหน ต้องทำต่อไปเรื่อยๆ เพื่อโชว์ความจริงใจ ต้องทำเรื่อยๆ จนคนเชื่อในจุดยืนว่าแบรนด์นี้มีความจริงใจ มาถึงวันนั้นยอดขายก็ขึ้น ซึ่งมีการพิสูจน์มาแล้วทั้งในไทย และเมืองนอก

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา

Comments