ดิจิทัล กับโลกาภิวัตน์ของคนโฆษณา ใครสร้างดีเอ็นเอใหม่ได้ก่อนคือเซอร์ไวเวอร์

ไม่ใช่แค่ผู้บริโภค หรือองค์กรต่างๆ ที่ต้องปรับตัวให้ทันยุคดิจิทัล แต่กลุ่มคนโฆษณาที่ฝังตัวอยู่ตามเอเจนซี่ต่างๆ ก็ต้องปรับตัวเช่นกัน แม้งานของกลุ่มนี้จะใช้ความคิดสร้างสรรค์เป็นหลัก เพราะถ้ายังยึดติดอยู่กับความคิดเดิมๆ ก็คงตามยุคโลกาภิวัตน์ของคนโฆษณาไม่ทัน และตกขบวนโลกที่หลอมรวมเป็นสังคมเดียว

มองตัวเอง แล้วจะรู้ว่าต้องทำอย่างไรถึงตรงใจคนยุคดิจิทัล

สหรัฐ สวัสดิ์อธิคม ผู้อำนวยการฝ่ายความคิดสร้างสรรค์ และกรรมการ บริษัท ซีเจเวิร์ค จำกัด แนะว่า เมื่อทุกอย่างเริ่มเปลี่ยนไป ตั้งแต่ผู้บริโภคอยู่กับโลกออนไลน์นานเป็นอันดับที่ 4 ของโลก และมีอัตราการใช้งานโทรศัพท์มือถือเพื่อเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตเป็นอันดับที่ 1 ของโลก ที่สำคัญเหตุการณ์เหล่านี้เกิดขึ้นทั่วประเทศ ไม่ใช่แค่ในหัวเมืองใหญ่ และตัวอย่างที่เห็นได้ชัดจากเหตุการณ์นี้คือ ทุกเวลาเป็นไพร์มไทม์ ผ่านผู้บริโภคที่รับชมรายการต่างๆ ย้อนหลังผ่านสมาร์ทโฟน หรือแท็บเลต ซึ่งแค่นี้คนโฆษณาก็ทำงานยากขึ้นแล้ว

“สิ่งที่เรียนรู้ในอดีตมันก็ใช้ได้แค่นิดหน่อยแล้ว ไม่ได้ใช้ทั้งหมด เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคไม่ได้เปลี่ยนมานาน แต่ตอนนี้มันเปลี่ยนเร็ว ดังนั้นครีเอทีฟต้องปรับตัวเร็ว เพื่อทำโฆษณาได้ตอบโจทย์ผู้บริโภค ที่สำคัญต้องรู้ว่าผู้บริโภคทำอะไรอยู่ แนะนำให้ดูตัวเองเป็นหลัก ว่าตอนนี้เราทำอะไรบ้างในแต่ละวัน เพื่อเข้าใจผู้บริโภคคนอื่นด้วย และต้องจำให้ขึ้นใจว่า คนโฆษณามีหน้าที่เชื่อมต่อผู้บริโภคกับแบรนด์ นอกจากนี้ ดิจิทัลเป็นแค่จุดเริ่มต้น และมันจะเปลี่ยนไปเรื่อยๆ ทุกปี ใครตามไม่ทันก็มีโอกาสตกขบวนสูง”

ipad-632512_1920

 

ขณะเดียวกันตอนนี้ไม่ได้มีแค่บริษัทเอเจนซี่ที่ทำโฆษณาให้กับบแบรนด์ต่างๆ แต่มีผู้เล่นเกิดใหม่อีก 3 รายคือ 1.นักรีวิวสินค้า 2.ใช้ผู้มีชื่อเสียงบนโลกออนไลน์ หรือเน็ตไอดอล ในการช่วยโปรโมท และ 3.ผู้บริโภคทั่วไปก็กลายเป็นนักโฆษณาได้เช่นกัน และเมื่อมี 4 ผู้เล่นในตลาดโฆษณาจากเดิมแค่ 1 ทำให้การทำตลาดยากขึ้นกว่าเดิม และเอเจนซี่โฆษณาควรจะปรับตัวเอง โดยหน้าที่ที่สามารถทำได้คือ การช่วยเหลือแบรนด์ต่างๆ ให้คุมเรื่องชื่อเสียงในแง่ลบ หรือ Negative Voice ให้ได้ดีที่สุด

เร่งสร้างดีเอ็นเอใหม่ และปรับสู่ทุกแพลตฟอร์ม

สาธิต จันทร์ทวีวัฒน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายสร้างสรรค์ บริษัท เจ. วอลเตอร์ ธอมสัน ประเทศไทย จำกัด มองว่า ก่อนหน้านี้คนทำโฆษณาต้องสู้กับรีโมทโทรทัศน์ และมีทฤษฎีวินาทีที่ 31 มาเป็นตัวแปรเพื่อคิดวิธีสื่อสารให้กับแบรนด์ต่างๆ แต่ตอนนี้ไม่ได้มีแค่สองปัจจัยข้างต้น ยังมีเฟสบุ๊ก และดิจิทัลมีเดียอื่นๆ เข้ามาสร้างความยุ่งเหยิงให้กับนักโฆษณา เพราะยิ่งมากแพลตฟอร์ม การคิดก็ต้องแตกต่าง ต้องรู้เยอะ และละเอียด เพื่อเข้าใจเงื่อนไขในการทำงานของแต่ละช่องทาง

“เมื่อก่อนคนหนีโฆษณา เพราะอยากดูละคร หรือรายการอื่นๆ มากกว่า ทำให้นักโฆษณาต้องทำพวกอีโมชั่นแนลคอนเทนต์ออกมา เพื่อดึงดูดให้คนดูมากขึ้น แต่ถ้าจะมาทำซ้ำเรื่อยๆ ก็คงไม่ใช่ เนื่องจากมันจะเวิร์คแค่ครั้งเดียว และยิ่งสื่อดิจิทัลเริ่มเข้ามามีบทบาทเทียบเท่าทราดิชั่นแนลมีเดียแล้ว วิธีการเข้าถึง หรือ Engage ผู้บริโภคมันก็ยากขึ้นไปอีก ดังนั้นการเปลี่ยนแปลงของคนโฆษณาต้องเกิดขึ้นด้วย ต้องบียอนด์แพลตฟอร์ม ไม่ได้อยู่กับสื่อเดิมๆ อีกต่อไป ใครสร้างดีเอ็นเอใหม่ได้ก่อน ก็มีโอกาสอยู่รอด”

สาธิต จันทร์ทวีวัฒน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายสร้างสรรค์ บริษัท เจ. วอลเตอร์ ธอมสัน ประเทศไทย จำกัด
สาธิต จันทร์ทวีวัฒน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายสร้างสรรค์ บริษัท เจ. วอลเตอร์ ธอมสัน ประเทศไทย จำกัด

เศรษฐกิจซบทำเม็ดเงินโฆษณาหดตัว

อ่อนอุษา ลำเลียงพล นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย เชื่อว่า ตอนนี้ทุกอย่างเปลี่ยนแปลงเร็วขึ้นเรื่อยๆ ทำให้คนโฆษณามีความท้าทายตลอดเวลา จึงไม่ควรมองดิจิทัลเป็นแค่แพลตฟอร์ม เพราะมันมีรายละเอียดเชิงลึกมากกว่านั้น ที่สำคัญพฤติกรรมของทั้งแบรนด์ และผู้บริโภคก็เปลี่ยนไป โดยเอาเงินทุนไปลงกับดิจิทัลมากขึ้น จนกลายเป็นอีกปัจจัยที่ทำให้เม็ดเงินโฆษณา 1.4 แสนล้านในปี 2558 หดตัวลง 8% นอกจากการไม่ใช้เงินของแบรนด์ใหญ่ และถึงสิ้นปีนี้ก็คงไม่เติบโตแน่นอน

economic-1050731_1920

สรุป

เมื่อวงการโฆษณาเกิดการชะลอตัว เพราะบริษัทอย่างยูนิลิเวอร์ และโตโยต้ารัดเข็มขัดการใช้จ่าย และเอาเงินก้อนเดียวกันไปลงในสื่อดิจิทัล ทำให้การปรับตัวของเอเจนซี่ต่างๆ ต้องเกิดขึ้น หากยึดกับความสำเร็จในทราดิชั่นแนลมีเดียเดิมๆ โอกาสที่จะยืนหยัดในธุรกิจนี้ก็คงยาก เพราะดิจิทัลเอเจนซี่ปัจจุบันสามารถทำได้ทั้งดิจิทัล และทราดิชันแนล รวมถึงแพลตฟอร์มอื่นๆ เรียบร้อยแล้ว

Comments

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา