ปีนี้คนวงการเอเจนซี่โฆษณาคงเหนื่อยไปตามๆ กัน เพราะปัจจัยทั้งเรื่องเศรษฐกิจ และภัยธรรมชาติ ทำให้แบรนด์สินค้าต่างๆ ไม่ยอมทุ่มงบประชาสัมพันธ์เหมือนที่ผ่านมา ที่สำคัญวิกฤตินี้อาจเลยไปถึงปี 2560 แบบนี้มีเดียเอเยนซี่ต้องปรับตัวอย่างไร ลองไปฟังความเห็นจากนายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่กัน
ปีหน้าโอกาสแบรนด์ไม่ลงทุนยังมี
ไตรลุจน์ นวะมะรัตน นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย บอกว่า ตอนนี้เหลือเพียง 4 เดือนในปี 2559 แต่ความเชื่อมั่นของแบรนด์ยังไม่ฟื้นตัวกลับมาเต็มที่ เพราะฝั่งนโยบายยังสามารถดึงความมั่นคงในเรื่องต่างๆ เช่นปัญหาเกี่ยวกับการเมือง รวมถึงเรื่องที่ประเทศไทยควบคุมไม่ได้ เช่นภัยธรรมชาติก็ยังเกิดขึ้นตลอด ประกอบกับเรื่องเศรษฐกิจโลกทำให้แบรนด์สินค้าต่างๆ ชะลองบประมาณเกี่ยวกับสื่อ เพราะกำลังซื้อผู้บริโภคยังไม่กลับมาเต็มที่ ลงทุนไปก็ไม่ได้ประโยชน์
“ในสายตาผมปี 2560 การเลือกตั้งเป็นคีย์หลัก เพราะถ้าเหตุการณ์นี้จบลงด้วยดี ความเชื่อมั่นของแบรนด์น่าจะกลับมาได้อย่างต็มที่ ยิ่งถ้าไม่มีภัยธรรมชาติก็ยิ่งดีเข้าไปใหญ่ แต่อย่างที่รู้กัน ปีนี้ปัจจัยลบก็แทบจะเข้ามาทุกอย่าง และสิ่งที่แบรนด์ต่างๆ จะตัดงบเป็นอย่างแรกก็คือประชาสัมพันธ์ ซึ่งก็อยู่ที่เอเจนซี่รายไหนถือแบรนด์สินค้าอะไรไว้บ้าง โชคดีหน่อยก็คือกลุ่มเครื่องดื่ม เนื่องจากตอนนี้ยังมีการลงทุนอยู่ แต่ถ้าไปเจอรถยนต์ หรือสินค้า FMCG อื่นๆ ก็คงหนักหน่อย”
ปรับตัวหางานอื่นประครองรายได้
เมื่อแบรนด์ต่างๆ ลดงบประมาณประชาสัมพันธ์ วิธีที่มีเดียเอเยนซี่จะอยู่รอดก็คือต้องหาบริการใหม่ เช่นรับทำดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง หรือทำอีเวนท์ เพราะการจะไปบอกให้ลูกค้าลงทุนประชาสัมพันธ์เพิ่มก็คงทำไม่ได้ แต่การจะไปบุกทั้งสองเรื่องข้างต้นก็ไม่ใช่สิ่งที่ทำได้ทันที เนื่องจากต้องอาศัยความเข้าใจก่อน เช่นเรื่องดิจิทัลมีการเปลี่ยนแปลงเร็วมาก รวมถึงบุคลากรที่เก่งจริงๆ ก็ขาดแคลน ประกอบกับพฤติกรรมผู้บริโภคก็ไม่เหมือนเดิมแล้ว ดังนั้นการจะลงแข่งในสนามใหม่ก็ต้องเตรียมตัวให้พร้อมเหมือนกัน
Media No Limit กระตุ้นให้เปลี่ยนกระบวนทัศน์
อย่างไรก็ตาม ตอนนี้อุตสาหกรรมมีเดียเอเยนซี่อยู่ในยุค Media No Limit เพราะผู้บริโภคสามารถเสพสื่อได้หลากหลายช่องทาง ผ่านเทคโนโลยีที่พัฒนาขึ้น ทำให้เวลามีเดียเอเยนซี่ส่งเนื้อหาออกไป ก็มีโอกาสที่จะถึงเป้าหมายได้ง่ายกว่าในอดีต แต่มีเดียเอเยซี่ต้องเปลี่ยนกระบวนทัศน์ หรือ Paradigm Shift ตัวเองก่อน โดยเฉพาะเรื่องการสื่อสารแบบสองทาง หรือ Two Way Communication เนื่องจากผู้บริโภคสามารถตอบโต้กับสื่อที่ส่งออกไปได้แล้ว ที่สำคัญต้องสร้างเนื้อหาในรูปแบบ Paid to Earn ให้ได้ เพื่อสร้างความคุ้มค่าให้กับแบรนด์ที่ลงทุน
เทรนด์ผู้บริโภคยังโกดิจิทัล
ไตรลุจน์ เชื่อว่า เทรนด์ผู้บริโภคปี 2560 ยังคงใช้ชีวิตอยู่บนดิจิทัลเช่นเดิม และถึงจะมีเอเยนซี่เข้ามาทำตลาดกับช่องทางนี้มากขึ้น แต่ก็ยังมีช่องว่างของตลาดที่สามารถทำได้อยู่ เพราะยังมีผู้บริโภคบางกลุ่มที่เป็นคนใช้อินเทอร์เน็ตครั้งแรกผ่านโทรศัพท์มือถือเหลืออยู่ ดังนั้นการสื่อสารให้คนกลุ่มนี้เข้าใจแบรนด์สินค้าในรูปแบบที่เข้าใจง่าย และตรงไปตรงมายังคงทำได้อยู่ แต่ก็อยู่ที่เอเยนซี่แต่ละรายจะได้ลูกค้าในกลุ่มอุตสาหกรรมใด
สรุป
หลังปีนี้มูลค่าการลงทุนโฆษณาในประเทศไทยจะหดตัว 8% จาก 1.4 แสนล้านบาทในปี 2558 ทำให้มีเดียเอเยนซี่เหนื่อยพอสมควร แต่ปีหน้าก็ไม่รู้ว่าสถานการณ์นี้จะเกิดขึ้นอีกหรือไม่ ดังนั้นการปรับตัว และหาช่องทางรายได้ใหม่ จึงจำเป็นในช่วงเวลาที่ยังมีความไม่แน่นอนสูงในตอนนี้
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา