AdReaction เผย 5 แนวทางที่แบรนด์ใช้ทำแคมเปญโฆษณาหลายช่องทางให้สำเร็จ

AdReaction: The Art of Integration 2018 ซึ่งศึกษาการรับรู้ของผู้บริโภคต่อแคมเปญโฆษณา โดยพบว่า 73% ของผู้บริโภคไทย เห็นสื่อโฆษณาตามสถานที่ต่างๆ หลากหลายมากกว่า 3 ปีที่แล้ว แต่ 42% คิดว่าโฆษณาต่างๆ ที่เห็นผ่าน online และ offline ไม่สอดคล้องไปในทางเดียวกัน

ภาพจาก Shutterstock

จากการสำรวจผู้บริโภคใน 45 ประเทศ รวมไทยด้วย โดยวิเคราะห์ร่วมกันกับฐานข้อมูลที่มีระดับโลกเกี่ยวกับการประเมินผลชิ้นงานโฆษณาของกันตาร์ มิลวาร์ด บราวน์ โดยมุ่งเน้นในหัวข้อเกี่ยวกับแคมเปญโฆษณาที่ใช้สื่อหลากหลายช่องทางในขณะที่ผู้บริโภครับรู้และเข้าถึงแคมเปญต่างๆ จากหลายช่องทางมากขึ้น กลยุทธ์ในการเลือกใช้ช่องทางต่างๆ ที่ไม่มีประสิทธิภาพก็ส่งผลให้แคมเปญนั้นๆ ไม่ประสบผลสำเร็จเท่าที่ควร

อุษณา จันทร์กล่ำ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารลูกค้า กันตาร์ อินไซต์ ประเทศไทย  บอกว่า แคมเปญโฆษณาต้องเริ่มต้นจากแนวคิดหลักที่มาจากความเข้าใจผู้บริโภค ซึ่งจะช่วยให้กระบวนการต่อไปดียิ่งขึ้น การใช้งบประมาณและคิดแคมเปญโดยไม่เข้าใจ หรือขาดความรู้ที่เพียงพอ ไม่มีทางประสบความสำเร็จได้ และยิ่งใช้ช่องทางที่หลากหลาย แต่ไม่สอดคล้องกัน ยิ่งสร้างความสับสนให้ผู้บริโภค

“ชาวไทยรู้สึกอึดอัดกับการเพิ่มจำนวนโฆษณา โดย 70% คิดว่าโฆษณารุกล้ำชีวิตมากเกินไป ถือเป็นสัญญาณเตือนไปถึงนักการตลาดให้ระมัดระวังมากขึ้น”

ผลวิจัย AdReaction แสดงให้เห็นถึงความแตกต่างของมุมมองของนักการตลาดและผู้บริโภคเกี่ยวกับผลสำเร็จของแคมเปญ โดยมีข้อเสนอแนะดังนี้

5 แนวทางที่แบรนด์ใช้ทำแคมเปญโฆษณาหลายช่องทางให้สำเร็จ

1. แคมเปญต้องมีไอเดียที่ชัดเจน: ไอเดียเป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดของแคมเปญ แคมเปญจะประสบความสำเร็จได้ต้องเริ่มต้นจากความคิดหลัก (Central Idea) ที่ทรงพลัง เพื่อทำหน้าที่เป็นตัวเชื่อมโยงกับคอนเทนท์ทั้งหมดและเชื่อมโยงกับความคิดหลักนี้ ผลการวิจัยพบว่าแคมเปญที่มีไอเดียหลักที่ชัดเจนให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าในทุกๆ เกณฑ์ชี้วัด (สูงกว่า 64%) โดยเฉพาะการเชื่อมโยงกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ (สูงกว่า 91%) รวมไปถึงในทุกช่องทาง

2. ทำโฆษณาย่อยในแคมเปญใหญ่ให้น่าสนใจจากการทดสอบเกี่ยวกับการใช้สื่อหลากช่องทาง พบว่า โดยเฉลี่ยแล้วคนจะจดจำแคมเปญได้จากองค์ประกอบทั้งหมด ไม่ใช่เฉพาะในส่วนที่ดีหรือแย่ที่สุด แม้ว่าจะมีการทุ่มใช้สื่อไปสำหรับบางส่วนของแคมเปญก็ตาม เพราะฉะนั้นทุกส่วนล้วนมีความสำคัญในการทำให้แคมเปญประสบความสำเร็จและสร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำ

3. ผสมผสานองค์ประกอบต่างๆ ของแคมเปญมากขึ้นแม้ว่าแคมเปญโฆษณาจะไม่ได้ถูกออกแบบแยกย่อยสำหรับใช้ในช่องทางที่แตกต่างกัน แต่อย่างน้อยแคมเปญที่มีความสอดคล้องกันมีโอกาสประสบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์มากว่า 26% แต่อย่างไรก็ตามยังมีแคมเปญมากถึง 1 ใน 4 ที่ไม่ได้จัดอยู่ในกลุ่มนี้ การเล่นกับองค์ประกอบต่างๆ มากขึ้นย่อมจะส่งผลที่ดีกว่า

จากงานวิจัยพบกว่าผู้บริโภคคาดหวังที่จะให้แคมเปญโฆษณานำเสนอองค์ประกอบพื้นฐานที่มีความเชื่อมโยงกันในแต่ละช่องทาง เช่น โลโก้ สโลแกน อย่างไรก็ตาม งานวิจัยพบว่าการใช้คาแรคเตอร์หรือบุคคล รวมไปถึงดนตรีและเพลงประกอบที่สอดคล้องกัน ล้วนเป็นองค์ประกอบที่ช่วยให้การสื่อสารแบรนด์ประสบความสำเร็จ งานวิจัยยังระบุว่าการใช้สื่อหลายๆ ช่องทางร่วมกันเป็นผลดี แต่มีสื่อบางประเภทที่ใช้ร่วมกันได้ดีกับเฉพาะบางสื่อเท่านั้น ยกตัวอย่างเช่น สื่อโทรทัศน์กับ เฟซบุ๊ก และสื่อโทรทัศน์กับสื่อกลางแจ้ง ซึ่งเป็นการรวมกันที่ได้ผลลัพธ์ดีที่สุด

ภาพจาก Shutterstock

4. ให้ความสำคัญหรือลงทุนกับช่องทางที่จะมีบทบาทที่ชัดเจนสำหรับแคมเปญเท่านั้นนักการตลาดจำเป็นที่จะต้องเลือกช่องทางอย่างชาญฉลาด โดยเลือกใช้เฉพาะช่องทางที่มีบทบาทชัดเจนในแคมเปญและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ นอกจากนี้ยังต้องทำความเข้าใจลักษณะของสื่อแต่ละประเภททั้งในแง่ของผลกระทบและต้นทุน ยกตัวอย่างเช่น โฆษณาออนไลน์เป็นเครื่องมือที่มีความคุ้มค่าในการเพิ่มการเข้าถึงของทีวีและการสร้างวิธีการประเมินแบรนด์จากการรับรู้ ไปจนถึงความตั้งใจในการซื้อสินค้า อย่างไรก็ตาม ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อสื่อดั้งเดิมยังดีกว่าสื่อออนไลน์ และผู้คนยังนึกถึงกรณีของการสื่อสารออนไลน์ที่สร้างความรู้สึกในเชิงลบได้มากกว่าเชิงบวก

ภาพจาก Shutterstock

5. ออกแบบคอนเทนท์โดยเฉพาะสำหรับแต่ละช่องทางนักการตลาดควรหาจุดที่ลงตัวระหว่างการสร้างความเชื่อมโยงและการสร้างความแตกต่างระหว่างการสื่อสารโฆษณาในแต่ละช่องทาง โดยแคมเปญที่ดีควรจะมีความยืดหยุ่นพอสำหรับคอนเทนท์ใหม่ๆ และคอนเทนท์ที่สอดคล้องสัมพันธ์กัน ในขณะเดียวกันก็สามารถที่จะเชื่อมโยงองค์ประกอบต่างๆ ของแคมเปญไว้ด้วยกันได้อย่างเหนียวแน่น

กันตาร์ มิลวาร์ด บราวน์ ทำการสำรวจผู้บริโภคมากกว่า 14,000 คน ที่มีอายุระหว่าง 16-65 ปี ระหว่างเดือนสิงหาคม ถึงพฤศจิกายน 2560 ใน 45 ประเทศ (อย่างน้อย 300 คนใน 1 ประเทศ) ความเห็นของผู้บริโภคที่นำเสนอมาข้างต้นเป็นค่าเฉลี่ยจากทุกประเทศที่ทำการวิจัย ส่วนรายงานผลสัมฤทธิ์ของการใช้สื่อเป็นผลงานการศึกษาวิเคราะห์ชิ้นใหม่จากฐานข้อมูล ของกันตาร์ มิลวาร์ด บราวน์ CrossMedia ซึ่งมาจาก 223 แคมเปญที่ได้ทำการสำรวจระหว่างปี 2558-2560 รายงานการศึกษาเรื่องความคิดสร้างสรรค์ในแคมเปญโฆษณามาจากการวัดผลทดสอบจาก 12 แคมเปญใน 8 ประเทศ

การวิจัย AdReaction: The Art of Integration ได้ตั้งคำถามสำคัญกับนักการตลาดดังนี้:

สถานะของการสื่อสารของแคมเปญผ่านสื่อหลากช่องทางในระดับโลกคืออะไร ?
แคมเปญควรจะถูกออกแบบให้มีการผสมผสานและสอดคล้องกันอย่างไรเพื่อสร้างผลลัพธ์สูงสุด ?
แคมเปญควรจะถูกสร้างสรรค์อย่างไรเพื่อให้สอดคล้องกับแต่ละช่องทาง ?

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา