พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปทุกวัน จนกระทบไปถึงผู้ผลิต และจำหน่ายรองเท้าแตะอย่าง Kito ที่ต้องปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัยมากขึ้น ผ่านการ Rebranding และดึงรุ่นสองขึ้นมามีบทบาทในการบริหารธุรกิจ
30 ปีกับการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ
Kito เป็นแบรนด์รองเท้าแตะที่อยู่คู่คนไทยมานานถึง 30 ปี พร้อมกับสโลแกน Kito เท่ที่เท้า ที่หลายคนน่าจะจำกันได้ แต่การดำเนินธุรกิจแบบเดิมคงไม่สามารถสร้างการเติบโตในอุตสาหกรรมรองเท้าลำลองที่มีมูลค่าสูงถึง 6,200 ล้านบาท เติบโตเฉลี่ยปะละ 5% ทำให้ครอบครัว กิจกำจาย เจ้าของผู้ผลิต และจำหน่ายรองเท้าแตะแบรนด์นี้จึงเริ่มลดบทบาทตัวเองลง และส่งทายาทรุ่นที่สองที่ประกอบด้วยลูกขาย 3 คนเข้ามาดูแลธุรกิจนี้มากขึ้นตั้งแต่ 3 ปีก่อน และเมื่อตกผลึกในการทำธุรกิจแล้ว พวกเขาก็เริ่มต้นแผนสำคัญคือการ Rebranding
พิศาล กิจกำจาย ผู้ช่วยผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท กิโต้ (ประเทศไทย) จำกัด หนึ่งในทายาทรุ่นที่ 2 ของ Kito เล่าให้ฟังว่า Kito เป็นแบรนด์รองเท้าที่เข้ากับทุกเพศทุกวัย ผ่านความหลากหลายของสินค้า และดีไซน์ที่สามารถสวมใส่ได้ตลอดเวลา พร้อมจุดเด่นเรื่องการผลิตแบบ Handmade ถึง 80% ของขั้นตอนทั้งหมด จนปัจจุบันบริษัทสามารถมีส่วนแบ่งในตลาดรองเท้าลำลองที่ 25% และอยู่ในกลุ่มผู้นำสามอันดับแรกของอุตสาหกรรมนี้ แต่เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป ถ้าบริษัทไม่ปรับตัวก็คงจะเติบโตได้ยาก
“Kito ใช้เวลากว่า 1 ปีเพื่อ Rebranding ธุรกิจ ไล่ตั้งแต่ Logo จนไปถึงดีไซน์ของสินค้า และรูปแบบการทำตลาด เพราะมองว่า Functional Benefit มันตอบโจทย์ผู้ซื้อไม่ได้แล้ว โดย Emotional Benefit เช่นใส่แล้วเท่ หรือใส่แล้วมีสไตล์จะเข้ามามีอิทธิพลกับผู้ซื้อมากกว่า ดังนั้นแนวคิดในการออกแบบหลังจากนี้จะเปลี่ยนเป็น เท่สร้างได้ หรือใส่แล้วทุกคนต้องเท่ขึ้น ที่สำคัญตอนนี้รองเท้ากลายเป็นส่วนหนึ่งของ Lifestyle เหมือนการซื้อเสื้อผ้า โดยเราจะออกโปรดักต์ใหม่ทั้งรองเท้าแตะ และผ้าใบ 3-5 รุ่นทุกเดือน”
จัดระเบียบการขาย มุ่งสู่ออนไลน์เต็มตัว
สำหรับการ Rebranding ครั้งนี้ Kito ได้ใช้งบประมาณไปราว 50 ล้านบาท ประกอบด้วยการเปลี่ยน Logo, การทำตลาด รวมถึงการออกแบบสินค้า และการปรับช่องทางจำหน่ายสินค้าที่ช่องทางออนไลน์จะเข้ามามีบทบาทมากขึ้น หลังจากที่บริษัทเน้นจำหน่ายช่องทางทั่วไป หรือกลุ่มยี่ปั๊ว-ซาปั๊ว กว่า 50% ของยอดขาย รองลงมาเป็นฝั่งโมเดิร์นเทรด และดีพาร์ทเมนต์สโตร์ 25% กับส่งออกต่างประเทศ 25% ซึ่งสัดส่วนของออนไลน์นั้นจะเข้ามาทดแทนยี่ปั๊ว-ซาปั๊วจำนวนหนึ่ง ผ่านการจัดแคมเปญบนโลกออนไลน์ทุก 3 เดือน และจำหน่ายสินค้าผ่านเว็บไซต์หลัก
อย่างไรก็ตามการ Rebranding ครั้งนี้บริษัทยังเปลี่ยนเป้าหมายจากเน้นจำหน่ายบุคคลทั่วไป กลายเป็นเจาะกลุ่มอายุ 20-30 ปีมากขึ้น เพราะมองว่ากลุ่มนี้มองเรื่อง Lifestyle และต้องการดูดีตลอดเวลา ซึ่งตรงกับแนวคิดใหม่ของแบรนด์ ที่สำคัญคนกลุ่ม 20-30 ปี ยังเป็นตัวกลางในการเชื่อมโยงระหว่างวัยเด็ก และวัยผู้ใหญ่ที่เคยสวมใส่รองเท้า Kito อยู่แล้ว ให้ยังเชื่อมมั่นในความเท่ของ Kito เหมือนเดิม และจุดนี้เองน่าจะช่วยสร้างยอดขายบริษัทในปีนี้ให้เติบโตราว 15% จากปีก่อน และขึ้นมามีส่วนแบ่งในตลาดรองเท้าลำลองถึง 30%
รองเท้าผ้าใบคือแผนใหม่ในการสร้างธุรกิจ
ส่วนสินค้าที่ Kito จำหน่ายนั้นจะมาจากรองเท้าแตะ 80-85% ที่เหลือเป็นกลุ่มรองเท้าผ้าใบ แต่หลังจากนี้จะเน้นพัฒนาสินค้ารองเท้าผ้าใบมากขึ้น โดยหลังจากนี้อีก 1-2 ปี ความชัดเจนของธุรกิจรองเท้าผ้าใบจะมากกว่าเดิม เพราะรองเท้าผ้าใบเข้ามามีบทบาทกับชีวิตประจำวันของผู้บริโภคเยอะ และหากบริษัทสามารถดีไซน์สินค้าได้ตรงใจ พร้อมราคาที่เข้าถึงได้ โอกาสการเติบโตของธุรกิจก็มีมากขึ้น ผ่านการขายได้ทุกฤดูกาล ไม่ต้องรอหน้าร้อน โดยตั้งเป้ามีรายได้จากธุรกิจรองเท้าผ้าใบเป็น 30-40% ของรายได้ให้เร็วที่สุด
สรุป
ไม่รู้ว่าจริงแค่ไหน เพราะทางผู้บริหารรุ่นใหม่บอกว่าคนไทยซื้อรองเท้าแตะแค่ 0.7 คู่/คน/ปี น้อยกว่าสหรัฐอเมริกา และญี่ปุ่นที่ซื้อปีละ 4 กับ 7 คู่ตามลำดับ แต่ถ้าเป็นเช่นนั้นโอกาสในอุตสาหกรรมรองเท้าแตะก็น่าจะเติบโตได้อีกเป็นเท่าตัวแน่ และการ Rebranding ของ Kito ก็น่าจะขี่คลื่นการเติบโตนี้ได้เช่นเดียวกัน
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา