ทำไมในระยะเวลาเพียง 50 ปีหลังก่อตั้งแบรนด์ “กูลิโกะ” ถึงสามารถขายสินค้าออกไปได้มากถึง 1 หมื่นล้านชิ้น ?
Brand Inside ขอพาทุกท่านย้อนเวลากลับไปแกะรอย “การตลาด” ของบริษัทกูลิโกะซึ่งมีประวัติยาวนานหลักร้อยปี
แนวคิดการตลาดแสนชาญฉลาดของกูลิโกะ: บริษัทคุณมีอยู่เพื่ออะไร
Naoshi Morikawa ผู้จัดการฝ่ายการตลาดของกูลิโกะเคยกล่าวไว้ว่า “หากมีคนมาถามว่า บริษัทของคุณมีอยู่เพื่ออะไร แล้วคุณตอบไม่ได้ นั่นถือเป็นสิ่งที่อันตรายมาก”
คำตอบสำหรับบริษัทกูลิโกะ คือมีอยู่เพื่อ “แบ่งปันความสุขให้ผู้คน”
ย้อนกลับไปในช่วงที่แบรนด์กูลิโกะถือกำเนิดขึ้น แบรนด์อื่นๆ มักจะนิยมใช้แพกเกจจิ้ง “สีเหลือง” ตามผลิตภัณฑ์ขนมที่มีชื่อเสียงในสมัยนั้น คือลูกอมคาเราเมล “โมรินะกะ” แต่กูลิโกะ “เริ่มต้นแบรนด์อย่างแตกต่าง” โดยใช้แพกเกจจิ้ง “สีแดง” ซึ่งทำให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้มาจนถึงยุคปัจจุบัน
ช่วงแรก Riichi Ezaki ผู้ก่อตั้งบริษัทกูลิโกะ ได้นำขนมของแบรนด์กูลิโกะไปวางขายในห้างมิตสึโคชิ ซึ่งเป็นห้างหรูย่านกินซ่า เพราะเขาเชื่อว่า “ถ้าสามารถวางขายสินค้าในห้างที่น่าเชื่อถือ ลูกค้าก็จะรู้สึกเชื่อมั่นในแบรนด์มากขึ้น“
นอกจากนี้ ทางบริษัทยังได้ติดตั้งเครื่องจำหน่ายสินค้าอัตโนมัติของกูลิโกะไว้ที่ห้างสรรพสินค้าในเมืองต่างๆ โดยเครื่องนี้สามารถฉายภาพยนตร์ได้ หากลูกค้าซื้อขนมครบ 6 กล่องก็จะสามารถชมภาพยนตร์ได้จบเรื่อง ซึ่งวิธีการนี้ได้ผลดีเป็นอย่างยิ่ง เพราะมีลูกค้ามาต่อแถวรอซื้อขนมและรอชมภาพยนตร์อย่างต่อเนื่อง
ก้าวแรกของการ “บุกตลาดต่างประเทศ”
กูลิโกะบุกตลาดสหรัฐอเมริกาในปี 2001 อย่างไรก็ตาม ในช่วงแรกยังไม่ได้รับผลตอบรับดีนัก ทางบริษัทจึงใช้กลยุทธ์ “แจกสินค้าให้คนทดลองชิมฟรีกว่า 1 ล้านชิ้น” ตามร้านค้าทั่วไป ทำให้ขนมของแบรนด์กูลิโกะเริ่มติดตลาดสหรัฐอเมริกามากขึ้นเรื่อยๆ ตามลำดับ
กลยุทธ์ของ “ป้ายไฟนีออนกูลิโกะแมน”
หลายๆ คนน่าจะคุ้นเคยกับ “ป้ายไฟนีออนกูลิโกะแมน” ซึ่งติดตั้งอยู่ที่แหล่งท่องเที่ยวยอดนิยมของเมืองโอซาก้า Riichi Ezaki ตัดสินใจติดตั้งป้ายที่นี่ เพราะเขามองว่าเป็นแหล่งที่มีผู้คนหลากหลายเชื้อชาติสัญจรไปมาเป็นจำนวนมาก และกาเปิดไฟนีออนในเวลากลางคืนจะดึงดูดความสนใจของผู้คนได้มาก
ความมหัศจรรย์ของวันที่ 11.11
“ป๊อกกี้เดย์” เริ่มต้นครั้งแรกในปี 1999 โดยทางกูลิโกะได้ร่วมมือกับบริษัทท่องเที่ยวต่างๆ ในช่วงเทศกาลวันหยุดยาวของประเทศญี่ปุ่น เพื่อโปรโมทให้คนพกขนมป๊อกกี้ไปทานด้วยระหว่างท่องเที่ยวไปในสถานที่ต่างๆ
Naoshi Morikawa กล่าวไว้ว่า เขาอยากทำให้วันที่ 11.11 มีความสำคัญเทียบเท่ากับวันสำคัญของโลก อย่างวันฮาโลวีนหรือวันวาเลนไทน์เลยทีเดียว เขาอธิบายให้เห็นภาพมากขึ้นว่า อยากให้ผู้คนรู้สึกสนุกและรอคอยที่จะเข้าร่วมเทศกาลนี้
ล่าสุด ทางกูลิโกะก็ได้จัดแคมเปญให้คนลงคลิปเต้นใน TikTok เพื่อเฉลิมฉลองวันที่ 11.11 ซึ่งก็ได้รับผลตอบรับเป็นอย่างดี เพราะประหยัดต้นทุนและคนทั่วไปก็สามารถร่วมสร้างคอนเทนต์ให้กับแบรนด์ได้
“รับฟังความคิดเห็นของลูกค้า” อย่างสม่ำเสมอ
Naoshi Morikawa เชื่อว่า “ข้อมูลตัวเลข” เป็นสิ่งสำคัญก็จริง แต่ “การพูดคุยกับลูกค้าโดยตรง” เป็นสิ่งสำคัญที่สุด กูลิโกะจึงใช้คำว่า C-commerce หรือ Conversational-commerce แทน E-commerce
ตัวอย่าง ขนม “Ice Fruit” ซึ่งแต่เดิมเป็นไอศกรีมรูปทรงกลมบรรจุในกล่อง ถือกำเนิดขึ้นในปี 1986 และมีประวัติการพัฒนาผลิตภัณฑ์มาอย่างยาวนาน ในช่วงแรกที่เปิดตัวสินค้ามีลูกค้าจำนวนหนึ่งตำหนิเรื่องบรรจุภัณฑ์ที่ทำให้ทานยาก ทางบริษัทจึงต้องเปลี่ยนแพกเกจจิ้งจากแบบ “กล่อง” มาเป็นแบบ ”ซอง” ต่อมา จากเดิมที่ในหนึ่งซองมีไอศกรีม 4 รสชาติ ทางบริษัทก็ได้ปรับเปลี่ยนมาเป็นซองละ 1 รสชาติตามความต้องการของลูกค้า เพราะมีลูกค้าบ่นมาว่าในซองมีรสชาติที่ไม่ชอบจึงตัดสินใจไม่ซื้อทาน
นอกจากนี้ ทางบริษัทยังได้แก้ไขปัญหาลูกค้าไม่มาซื้อซ้ำ โดยชูจุดเด่นของไอศกรีมซึ่งผลิตจาก “วัตถุดิบตามฤดูกาล” เพราะจากผลการวิจัยทางบริษัทพบว่าเมื่อพูดถึง “Ice Fruit” ลูกค้าจะนึกถึงคำว่า “ฤดูกาล” (season) เป็นลำดับแรกๆ
จัด ”กิจกรรม” ให้คนทั่วไปมีส่วนร่วม
กูลิโกะมักจะจัดกิจกรรมให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วม เช่น การแข่งขันเต้นซึ่งเป็นที่รู้จักกันในชื่อ Pocky Dance โดยในแต่ละปีจะมีชื่องานแตกต่างกันออกไป อย่าง “Pocky Extra Fine” ที่จัดในปี 2006 และ “Pocky’s Share Hapi” ที่จัดในปี 2015 ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้คือมีผู้ส่งวิดิโอเข้าประกวดรวมกันมากถึง 5.8 ล้านครั้ง
ขยายกลุ่มเป้าหมายไปที่ “ผู้ชายวัยทำงาน”
ส่วนใหญ่ลูกค้าของกูลิโกะจะเป็นวัยรุ่นและผู้หญิงวัยทำงาน แต่มีช่วงหนึ่งที่กูลิโกะอยากจับกลุ่มลูกค้าใหม่ คือ “ผู้ชายวัยทำงานอายุ 30-40 ปี” ทางบริษัทจึงใช้กลยุทธ์ “บุกออฟฟิศ” ด้วยวิธีการง่ายๆ คือนำลิ้นชักขนาดเล็กที่ใส่ขนมของแบรนด์กูลิโกะไปตั้งไว้ที่มุมหนึ่งของห้องทำงาน เพื่อให้พนักงานได้ทานขนมของกูลิโกะบ่อยขึ้น ผลลัพธ์ที่ได้ คือ ผู้ชายที่ทานขนมของกูลิโกะที่บริษัทมีแนวโน้มจะไปซื้อขนมของแบรนด์นี้ที่ร้านสะดวกซื้อหรือห้างสรรพสินค้ามากขึ้น กลยุทธ์นี้ทำให้กูลิโกะมียอดขายเพิ่มมากขึ้นถึง 5.3 พันล้านเยน
กระตุ้นยอดขายโดยการออก “สินค้าพิเศษ”
สินค้าชุด “Baton Doll “มีราคาสูง วางขายเฉพาะที่ห้างสรรพสินค้าและสนามบินในเมืองโอซาก้า เกียวโต โกเบ และฟุกุโอกะเท่านั้น จุดประสงค์ของการออกสินค้าชุดนี้ คือเพื่อดึงดูดความสนใจของคนที่ปกติไม่ได้ซื้อขนมของกูลิโกะทาน และเพื่อดึงดูดให้คนวัยผู้ใหญ่ที่หลงลืมการทานขนมกูลิโกะไปแล้วกลับมาทานอีกครั้ง ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้ คือแคมเปญชุดนี้ช่วยสร้างยอดขายให้กับกูลิโกะถึง 500 ล้านเยน
ใช้ Collaboration Marketing ให้เกิดประโยชน์
1. “Kirin afternoon tea” x “Glico Pocky”
แคมเปญนี้วางกลุ่มเป้าหมายไปที่ผู้หญิงวัยทำงานช่วงอายุ 20-30 ปี โดยใช้ “ความสุข” เป็นไอเดียหลักในการออกแบบสินค้าร่วมกัน ผลตอบรับก็ดีตามที่ทางแบรนด์คาดหวังไว้ เพราะการออกแบบสินค้าที่น่ารักและโดนเด่นเป็นเอกลักษณ์
2. “Kumamon” x “Glico Pocky”
“คุมะมง” คือคาแรคเตอร์ชื่อดังประจำจังหวัด “คุมะโมะโตะ” ประเทศญี่ปุ่น การออกแบบสินค้าร่วมกันครั้งนี้ทำให้ป๊อกกี้มียอดขายมากถึง 1.5 ล้านกล่อง และยอดซื้อต่อคนก็สูงถึง 10 กล่องขึ้นเลยทีเดียว
สรุป
จะเห็นได้ว่า “กูลิโกะ” ใช้กลยุทธ์ทางการตลาดมากมาย ลองผิดลองถูกมาหลายครั้งกว่าจะมียอดขายสูงได้อย่างทุกวันนี้ ปัจจัยสำคัญที่ทำให้แบรนด์กูลิโกะประสบความสำเร็จคือ
- การรับฟังความคิดเห็นของลูกค้า และมุ่งมั่น “นำฟีดแบคที่ได้มาพัฒนาผลิตภัณฑ์อยู่เสมอ”
อีกสิ่งที่เห็นได้ชัด คือกูลิโกะมักจะจัดกิจกรรมให้ลูกค้ามีส่วนร่วม เช่น จัดประกวดเต้นใน TikTok, จัดเทศกาล 11.11 นอกจากนี้ ทางบริษัทก็มักจะทำให้แบรนด์กูลิโกะมีชีวิตชีวาผ่านการออกแบบสินค้าพิเศษร่วมกับแบรนด์ต่างๆ เช่น เครื่องดื่ม Kirin X ป๊อกกี้ เป็นต้น
ทั้งนี้ ก่อนจะใช้กลยุทธ์ทางการตลาดอะไรก็ตาม คำถามที่เราควรตอบตัวเองให้ได้คือ ธุรกิจของเรามีอยู่เพื่ออะไร เพื่อที่เราจะได้สามารถออกแบบแผนการตลาดต่างๆ ให้เป็นไปในทิศทางนั้นตามลำดับต่อไป
ที่มา : kotodori.jp, marketingnative.jp, note.com, note.sp-world.jp, comemo.nikkei, career.joi.media
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา