เจาะลึกความสำเร็จของ WeTV กับความปังที่มาจาก “การฟังเสียงของแฟนๆ” จนเกิดเป็น “Network Effect” ที่ทำให้คอมมูนิตี้แข็งแกร่ง

กระแสซีรีส์จีนที่ดังกระหึ่มไปทั่วประเทศไทยในช่วงที่ผ่านมา ปฏิเสธไม่ได้ว่าแพลตฟอร์มสตรีมมิงที่เป็นตัวขับเคลื่อนสำคัญคือ “WeTV” 

หากวัดจากกระแสบนโซเชียลมีเดียในช่วงที่ผ่านมา มีการพูดถึงซีรีส์จีนนับเรื่องไม่ถ้วน และที่สำคัญคือส่วนใหญ่เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ชื่นชอบซีรีส์จีนและนักแสดงจีน ซึ่งในด้านของ WeTV มีข้อมูลว่า แม้จะเปิดตัวในไทยมาเพียง 1 ปีเศษ แต่ยอดการเติบโตนั้นมีมากถึง 7 เท่า!

คำถามคือ อะไรเป็นปัจจัยเบื้องหลังที่ทำให้ทั้งซีรีส์จีน และแพลตฟอร์มสตรีมมิงอย่าง WeTV ประสบความสำเร็จในไทย

Brand Inside ได้พูดคุยกับ คุณกนกพร ปรัชญาเศรษฐ Country Manager ของ WeTV Thailand ซึ่งสังกัดในบริษัท เทนเซ็นต์ (ประเทศไทย) จำกัด จะพาไปเจาะลึกกันว่า WeTV ทำการตลาดอย่างไรในไทยจนได้รับความนิยมถล่มทลายขนาดนี้

“ไทย” คือพื้นที่ให้บริการแรกนอกจีนของ Tencent Video

WeTV ได้เข้ามาทำการตลาดในไทย อยู่ภายใต้ บริษัท เทนเซ็นต์ (ประเทศไทย) ซึ่งมีแบรนด์ในเครือที่เรารู้จักกันดีอย่าง เว็บไซต์ Sanook, บริการสตรีมมิงเพลง JOOX หรือเกม PUBG MOBILE รวมถึง แพลตฟอร์ม OTT อย่าง WeTV จนเรียกได้ว่าครบรสเรื่อง “เอ็นเตอร์เทนเมนต์”

เมื่อ Tencent อยากลุยตลาดสายคอนเทนต์ “ดู” บ้าง Tencent Video จึงเลือกไทยเป็นพื้นที่ให้บริการแรกในการทำตลาดนอกจีนในชื่อ WeTV เพราะเล็งเห็นถึงศักยภาพของตลาดที่มีโอกาสการเติบโตสูง 

อีกทั้ง Tencent Video มีความพร้อมทั้งคอนเทนต์ เทคโนโลยี และความเชี่ยวชาญ ที่ต้องการนำมาต่อยอดสร้างการเติบโตในไทย รวมถึงตลาดไทยที่เปิดรับกับคอนเทนต์จีนอยู่แล้วเป็นทุนเดิม เพียงแต่ว่าไม่มีแพลตฟอร์มที่นำเสนอ หรือนำมาให้ดูแบบถูกลิขสิทธิ์ 

จึงเป็นโอกาสของ WeTV ในการเข้ามานำเสนอคอนเทนต์จีนมากมายหลากหลายแนวเพื่อตอบโจทย์ผู้ชมที่มีอยู่เป็นจำนวนมากไม่ว่าจะเป็น ซีรีส์ฟอร์มยักษ์ และรายการวาไรตี้ต่างๆ ที่สร้างกระแสการรับชมให้เกิดขึ้นทั่วประเทศ 

ในตอนนั้น WeTV ยังเป็นแพลตฟอร์ม OTT รายเดียวที่เสิร์ฟคอนเทนต์จีนที่สามารถดูได้ฟรีอย่างถูกลิขสิทธิ์ มีความสดใหม่ มีคุณภาพ ทั้งภาพ เนื้อเรื่อง คำบรรยาย และพากย์ไทย บวกกับความรวดเร็วที่สามารถดูคู่ขนานไปพร้อมกับจีน และยังมีการจัดกิจกรรมแฟนมีตติ้งระหว่างนักแสดง กับแฟนๆ ซีรีส์ อีกด้วย

โดย ‘ออริจินัล คอนเทนต์’ ที่สร้างชื่อในเมืองไทยในฐานะ ‘ผู้นำด้านคอนเทนต์จีน’ ที่ต้องพูดถึงเลยคือ ซีรีส์ปรมาจารย์ลัทธิมาร (The Untamed) ที่มีการจัดแฟนมีต ซึ่งถือเป็นกิจกรรมที่ได้รับการตอบรับดีมาก เห็นได้จากจำนวนการลงทะเบียนจองคิวซื้อบัตรกว่าแสนคิว ทั้งที่มีบัตรจำหน่ายเพียงแค่ 5,000 ใบเท่านั้น

อีกเรื่องคือ สามชาติสามภพ ลิขิตเหนือเขนย (Eternal Love of Dream) ซีรีส์ยอดนิยมแห่งปีที่สร้างสถิติมียอดการรับชมสูงสุดในหนึ่งวัน สูงถึง 45 ล้านนาที รวมถึงรายการวาไรตี้ยิ่งใหญ่ที่สุดแห่งปีอย่าง CHUANG 2020 ที่มีการเปิดใช้งาน ‘ฟีเจอร์โหวต’ ซึ่ง WeTV ถือเป็นแพลตฟอร์มวิดีโอสตรีมมิง ‘เจ้าแรก’ ที่เปิดใช้งานฟีเจอร์นี้ โดยมีผู้ใช้งานโหวตในแอปพลิเคชันมากถึง 400,000 บัญชี ตลอดทั้งซีซัน จนทำให้ “เนเน่ – พรนับพัน พรเพ็ญพิพัฒน์” สาวไทยเพียงหนึ่งเดียวในรายการได้เปิดตัวเป็น 1 ใน 7 สมาชิกเกิร์ลกรุ๊ปวง ‘BonBon Girls 303’

แต่ความสำเร็จทั้งหมดที่กล่าวมานั่นก็ยังไม่พอสำหรับการอธิบายว่า เหตุใด WeTV จึงประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็วในไทยขนาดนี้

ด้วยความที่ตลาด OTT Platform เป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูงจากทั้งผู้เล่นหน้าเก่า และหน้าใหม่ที่พร้อมจะเข้ามาชิงส่วนแบ่ง แต่ยังไม่มีใครที่เข้ามาจับตลาดคอนเทนต์จีนอย่างจริงจัง WeTV จึงเป็นเจ้าแรกที่เข้ามาบุกตลาดคอนเทนต์จีนในไทย โดยใช้ 3 กลยุทธ์หลักในการทำการตลาด ได้แก่ “ออริจินัล คอนเทนต์” “นวัตกรรม” และ “คอมมูนิตี้”  เพื่อสร้างความแตกต่างในตลาด WeTV ตั้งเป้าหมายสู่การเป็น “ศูนย์รวมความบันเทิงแห่งเอเชีย (Asian Premium Selection)” ที่จะนำเสนอคอนเทนต์ทั้งจากจีน ไทย และเกาหลีใต้ ครอบคลุมคอนเทนต์ทั้งซีรีส์ วาไรตี้ ภาพยนตร์ และอะนิเมะ รวมกว่า 400 รายการ เพื่อขยายกลุ่มเป้าหมายออกไปให้กว้างขึ้น ตอบโจทย์ความต้องการรับชมคอนเทนต์สำหรับผู้ชมทุกเพศ และทุกวัย

นอกจากนี้สิ่งที่ WeTV ให้ความสำคัญ คือ การฟัง “เสียงของแฟนๆ”

คุณกนกพร ระบุว่า “เราเริ่มต้นจากการไปดูเลยว่าช่วงนี้บรรดาแฟนคลับเขาชอบดาราคนไหน ใครกำลังเป็นกระแส จากนั้นเราก็มาพัฒนาคอนเทนต์เพื่อตอบโจทย์ตลาด”

ด้วยกระบวนการนี้ วิธีคิดในการทำการตลาดคอนเทนต์เปลี่ยนแล้ว เพราะเริ่มต้นด้วยความต้องการ (demand) ของลูกค้า เป็นที่ตั้ง และเมื่อ WeTV ตอบสนองความต้องการของแฟนๆ สุดท้ายแฟนๆ ก็จะไม่ได้กลายเป็นแฟนที่เหนียวแน่นของซีรีส์จีน หรือดาราจีนเท่านั้น แต่เขาได้กลายเป็นแฟนๆ ของ WeTV ด้วย

หรือการที่ WeTV ตอบโจทย์ความต้องการของแฟนๆ ที่ “รอไม่ได้” ด้วยการส่งฟีเจอร์ Fast Track ให้คนดูสามารถซื้อคอนเทนต์เพื่อดูล่วงหน้าเป็นรายตอน จนถึงตอนจบของเรื่องได้โดยไม่ต้องรอ หรือเทคโนโลยีที่ช่วยสร้างประสบการณ์ร่วมระหว่างแพลตฟอร์มกับผู้ใช้งานได้ เช่น ฟีเจอร์โหวต ฟีเจอร์คอมเมนต์วิ่ง หรือ Flying comment ที่จนถึงปัจจุบันมีคอมเมนต์ที่วิ่งอยู่บนแพลตฟอร์มแล้วกว่า 5 ล้านคอมเมนต์ 

หรือแม้แต่การทำ “สดซ้อนสด” ที่ถ่ายทอดสัญญาณสดรายการ CHUANG 2020 รอบไฟนอลส่งตรงจากจีน พร้อมมีทีมผู้บรรยายภาษาไทย และเชิญพิธีกรและดาราชื่อดังมาร่วมดำเนินรายการเพื่อตอบ Pain Point เรื่องภาษา คนดูไม่ต้องดูแบบดำน้ำ และยังช่วยสร้างสีสันเพิ่มอรรถรสให้กับแฟนๆ ในการรับชม โดยรายการฯ มีจำนวนการรับชมตลอดระยะเวลาออกอากาศจนจบซีซันถึงกว่า 175 ล้านนาที

นอกจากนั้น คุณกนกพร เปิดเผยว่า ในด้านออริจินัล คอนเทนต์ของไทยเอง WeTV ก็จับกระแสซีรีส์วาย เดินหน้าสร้าง “ออริจินัล คอนเทนต์วาย” ด้วยการจับมือกับพันธมิตรผู้ผลิตคอนเทนต์ในประเทศไทย สร้างสรรค์คอนเทนต์ที่ตรงใจผู้ชม และอยู่ในกระแสภายใต้โปรเจกต์ “ปฏิบัติการณ์หัวใจ ‘วาย’” และนอกจากซีรีส์วายยังมีออริจินัลซีรีส์ ประเภทอื่นๆ เพื่อรองรับกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลายมากยิ่งขึ้น

จากการ “ฟังเสียงแฟนๆ” สู่ “Network Effect” ที่ส่งเสริมให้ WeTV มี “คอมมูนิตี้อันแข็งแกร่ง”

คุณกนกพรเล่าว่า Network Effect นั้นเกิดมาจากความชื่นชอบในคอนเทนต์ของแฟนๆ นำไปสู่การบอกเล่าแบบปากต่อปาก หรือเกิดกระแสการพูดถึงบนโซเชียลมีเดีย ที่ไม่เพียงทำให้คนรู้จัก WeTV มากขึ้นแต่ยังช่วยเพิ่มจำนวนผู้ใช้งานได้มากขึ้นด้วย 

ยกตัวอย่างตอนที่ออกอากาศรายการ CHUANG 2020 ในรอบไฟนอล ได้ทำให้แฮชแท็กใน Twitter ติด Thailand Trends อันดับ 1 เป็นระยะเวลาถึง 6 ชั่วโมงด้วยกัน

แล้วถ้าถามว่าพลังของ Network Effect นำไปสู่ ‘คอมมูนิตี้’ อันแข็งแกร่งของ WeTV ได้อย่างไรกัน

คุณกนกพรเล่าว่า “อันที่จริงแล้ว ในไทยมีคอมมิวนิตี้จีนอยู่แล้ว เพียงแต่ว่าเมื่อ WeTV เข้ามา และกลุ่มคอมมิวนิตี้จีนในไทยตอบรับดีจึงทำให้กลุ่มแฟนๆ เหล่านี้เป็นฐาน (base) ที่สำคัญ”

ดังนั้น เมื่อ WeTV ปล่อยฟีเจอร์ตัวใหม่หรือปล่อยคอนเทนต์ใหม่ กลุ่มแฟนๆ ไม่ได้เป็นเพียงแค่ผู้ติดตาม แต่แฟนๆ เหล่านี้เป็นเสมือนกระบอกเสียงให้กับแบรนด์ไปในเวลาเดียวกัน

นี่คือผลมาจากการฟังเสียงของแฟนๆ ที่ก่อให้เกิด Network Effect และในท้ายที่สุดก็ได้หล่อหลอมให้เกิดเป็นคอมมูนิตี้ที่แข็งแกร่งขึ้น ถือเป็นกลยุทธ์วิน-วินทั้งผู้บริโภคและเจ้าของแพลตฟอร์ม/คอนเทนต์อย่าง WeTV

เท่ากับว่าเมื่อเกิดกระแสบนโซเชียลมีเดียที่พูดถึง WeTV กันมาก ก็ยิ่งทำให้คนสนใจหันมาดาวน์โหลดและดูคอนเทนต์และซีรีส์จีนกันอย่างต่อเนื่อง ทำให้การเติบโตแบบออร์แกนิกเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งเมื่อคนดูซีรีส์แล้ว ก็หันกลับไปพูดคุยสร้างบทสนทนาบนโซเชียลมีเดียกันอีก กลายเป็น Network Effect ไปเรื่อยๆ สำหรับเราถือว่าเป็นจุดที่ประสบความสำเร็จอย่างหนึ่ง เพราะพิสูจน์ว่าเราเลือกคอนเทนต์ที่ดี ถูกใจคนดู ทำให้แฟนๆ เหล่านี้อยู่กับเราอย่างเหนียวแน่น

แนวทางการพัฒนา WeTV ในอนาคต

กลยุทธ์ในปีนี้ของ WeTV คุณกนกพร ระบุว่า จะยังคงสานต่อ 3 กลยุทธ์ที่ถือเป็นหลักสำคัญในการผลักดัน WeTV ให้ก้าวไปข้างหน้า เพื่อตอกย้ำการเป็น “ศูนย์รวมความบันเทิงแห่งเอเชีย” (Asian Premium Selection) ด้วยการนำเสนอคอนเทนต์ที่หลากหลาย และมีคุณภาพ ทั้งออริจินัล คอนเทนต์ และเอ็กซ์คลูซีฟ คอนเทนต์ที่หาไม่ได้จากที่อื่น พร้อมทั้งพัฒนานวัตกรรมบนแพลตฟอร์มอย่างต่อเนื่อง

เราจะเดินหน้านำเสนอคอนเทนต์จีนจาก Tencent Video ซึ่งมีความแข็งแรง ทั้งเนื้อเรื่องที่มีความเข้มข้น และนักแสดงนำที่เป็นที่รู้จัก เช่น ‘The Oath of Love’ นำแสดงโดย ‘เซียวจ้าน’ ‘นางโจร’ นำแสดงโดย ‘หวังอี้ป๋อ’ และ ‘บันทึกปิ่น’ นำแสดงโดย ‘คริส วู’ อดีตสมาชิกวง EXO 

ในด้านของ ออริจินัล คอนเทนต์ของไทยในปีนี้มีแผนจะผลิตคอนเทนต์ทั้งหมด 5 – 6 เรื่อง ซึ่งเรื่องล่าสุดที่เปิดตัวไป คือ 

“ละครฉลาดเกมส์โกง” (Bad Genius The Series) นอกจากนี้ ยังมีคอนเทนต์ซีรีส์วาย ภายใต้โปรเจกต์ “ปฏิบัติการณ์หัวใจ ‘วาย’” พร้อมกับคงคอนเทนต์ดราม่าที่คนไทยชื่นชอบเอาไว้ เสริมด้วยเอ็กซ์คูลซีฟ คอนเทนต์ โดยเรื่องล่าสุดที่กำลังออกอากาศทางช่อง 3 คือละครร้อยเล่ห์มารยา ที่สามารถรับชมสดและย้อนหลังแบบไม่มีโฆษณาคั่นได้ที่ WeTV เท่านั้น และในปีหน้าคาดว่าจะผลิตอีกประมาณ 15 – 20 เรื่องด้วยกัน

และที่สำคัญที่สุด WeTV จะยังคงให้ความสำคัญกับ “เสียงของแฟนๆ” เพราะสิ่งนี้จะช่วยเสริมสร้างความแข็งแกร่งให้กับคอมมูนิตี้ผู้ใช้ WeTV และนำมาซึ่งการขยายฐานผู้ใช้บนแพลตฟอร์มให้กว้าง และเพิ่มมากยิ่งขึ้นอย่างต่อเนื่อง ผลักดันทำให้ WeTV เป็นวิดีโอสตรีมมิงแอปพลิเคชันที่ครองใจผู้ชมชาวไทยได้อย่างแท้จริง 

“ทั้งหมดนี้ที่ WeTV ทำ…ก็เพราะต้องการตอบโจทย์การเป็น ศูนย์รวมความบันเทิงเอเชีย และขอย้ำว่า ‘เสียงของแฟนๆ’ เป็นเรื่องสำคัญที่เราจะนำมาพัฒนาแพลตฟอร์มของเราอย่างต่อเนื่อง”คุณกนกพร กล่าวสรุป

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา