Burger King ปรับกลยุทธ์รับมือวิกฤตโควิด ขอเป็นร้านเบอร์เกอร์ ที่ “เป็นมิตร” กับคนไทย

Burger King ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดในเครือ Minor ที่มีเบอร์เกอร์ Whopper เป็นหนึ่งในเมนูต้นตำหรับสำหรับร้าน Burger King ทั่วโลก กำลังปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ให้กลายเป็นร้านที่เป็นมิตรกับคนไทยมากขึ้น พร้อมเริ่มฉลองเทศกาลคริสมาสต์ ตั้งแต่เดือนตุลาคมนี้

ธนวรรธ ดำเนินทอง ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) เล่าการทำธุรกิจของ Burger King ว่า ปีนี้เป็นปีที่ยากลำบาก สถานการณ์โควิด-19 ทำให้ Burger King ต้องมีการตัดสินใจปิดสาขาชั่วคราวไป 12 แห่ง แบ่งเป็น สาขาในพื้นที่จังหวัดภูเก็ต กระบี่ เกาะพีพี เกาะสมุย และกรุงเทพฯ จากจำนวนสาขาทั้งหมด 96 แห่งทั่วประเทศ

ผลกระทบที่ Burger King ได้รับนี้ ส่วนหนึ่งมาจากการเปิดสาขาในพื้นที่ที่เป็นแหล่งท่องเที่ยว แม้ฐานลูกค้าของ Burger King จะเป็นคนไทยในสัดส่วนมากกว่า 60% ก็ตาม โดยก่อนหน้านี้สาขาที่สามารถสร้างรายได้ให้กับ Burger King ในประเทศไทยมากที่สุดคือ สาขาภายในสนามบินภูเก็ต

จากสถานการณ์โควิด-19 ทำให้สัดส่วนการขายอาหารของ Burger King เปลี่ยนไป จากเดิมที่การนั่งทานอาหารภายในร้าน รวมกับการสั่งกลับบ้าน คิดเป็นสัดส่วน 70% ในปีที่แล้ว ลดลงเหลือ 60% ในปีนี้ ส่วนเดลิเวอรีเพิ่มขึ้นจาก 10% ในปีที่แล้ว เป็น 25% ในปีนี้ ส่วนไดฟ์ทรู มีสัดส่วนประมาณ 15%

ส่วนด้านพฤติกรรมของลูกค้าก็เปลี่ยนไปเช่นกัน จากที่แต่เดิมสาขาขายดีของ Burger King คือสาขาภายในสนามบินภูเก็ต แต่กลายเป็นว่าปัจจุบัน สาขาที่ขายดีกลับเป็นสาขา ภายในปั๊มน้ำมันแถวประชานุกูล เพราะคนอยากซื้อของจากร้านที่อยู่ใกล้บ้าน ไม่ได้อยากเข้าเมืองอีกต่อไป

Burger King จึงวางแผนที่จะขยายสาขาไปอยู่ในปั๊มน้ำมันมากขึ้น โดยในช่วงต้นปีที่ผ่านมา Burger King เคยวางแผนเปิดสาขาเพิ่ม 10 สาขา แต่ด้วยสถานการณ์โควิด-19 ทำให้การเปิดสาขาใหม่ล่าช้าออกไป โดยในปีนี้อาจเปิดสาขาใหม่ได้เพียง 5 สาขาเท่านั้น (เปิดไปแล้ว 2 สาขา รอเปิดปลายปีนี้อีก 3 สาขา)

Burger King ปรับตัว ขอเป็นร้านเบอร์เกอร์ ที่เป็นมิตรกับคนไทย

จากผลกระทบที่เกิดขึ้น Burger King จึงต้องเปลี่ยนกลยุทธ์ ปรับตัวให้อยู่รอดภายใต้สถานการณ์ ที่ทำให้ลูกค้าที่เป็นนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติหายไป ด้วยการหันมาจับกลุ่มฐานลูกค้าที่เป็น “คนไทย” มากขึ้น แต่ก็ปฎิเสธไม่ได้เลยว่า ที่ผ่านมา Burger King ดูเป็นแบรนด์ที่คนไทยเข้าถึงยากกว่าที่ควรเป็น

เมนูอาหารที่ไม่ได้มีแค่เบอร์เกอร์อีกต่อไป

ธนวรรธ เล่าว่า กลยุทธ์การจับกลุ่มฐานลูกค้าคนไทย ต้องมีการเปลี่ยนแปลงหลายอย่าง “เพราะถ้าทำแบบเดิมๆ จะหวังผลลัพธ์ใหม่ๆ ก็คงไม่ได้” ตั้งแต่การพัฒนาเมนูอาหารใหม่ๆ ที่ถูกใจคนไทย อย่างเช่นในปีที่แล้วที่ Burger King ออกเมนูข้าวไก่ทอด ก็ได้รับผลตอบรับที่ดี ในอนาคตจึงต้องมีเมนูใหม่ๆ ที่ไม่ใช่เบอร์เกอร์ เป็นเมนู Localize มาให้ลูกค้าที่เป็นคนไทยมากขึ้น

การสื่อสารต้องเข้าใจง่าย

ปัญหาอย่างหนึ่งของ Burger King คือ คนไทยเข้าใจยาก ทั้งชื่อเมนูภาษาอังกฤษยาวๆ ไม่มีป้ายเมนูภาษาไทย บางครั้งลูกค้าที่เข้ามาในร้านอ่านเมนู Whopper ซึ่งเป็นเหมือนเมนูต้นตำหรับของ Burger King ทั่วโลกผิด Burger King จึงต้องเริ่มเปลี่ยนป้ายเมนูภายในร้านให้มีภาษาไทยมากขึ้น รวมถึงเปลี่ยนชื่อเมนูบางอย่างที่เคยเรียกเป็นภาษาอังกฤษ เป็นภาษาไทย เช่น Tender Crisp เปลี่ยนเป็น สะโพกไก่ทอด โดยการเปลี่ยนแปลงนี้จะค่อยๆ เปลี่ยนเรื่อยๆ

การทำโปรโมชัน ราคา บรรยากาศในร้านก็สำคัญ

ที่ผ่านมา Burger King มีการปรับลดราคาลงเฉลี่ยประมาณ 10% แต่อย่างไรก็ตามการปรับลดราคาไม่สำคัญเท่ากลยุทธ์การจัดโปรโมชันให้มีความน่าสนใจ โดยเฉพาะโปรโมชัน 1 แถม 1 ที่ได้รับผลตอบรับดี โดยได้รับบทเรียนมาจาก The Pizza Company ที่ลูกค้าต้องการความคุ้มค่า

โดยโปรโมชัน 1 แถม 1 ของ Burger King สามารถเลือกได้ทั้งเมนูยอดนิยม เช่น วอปเปอร์ จูเนียร์ ชีส (Whopper Jr. Cheese), นินจาเบอร์เกอร์ (Ninja Burger Pork), ฟิช แอนด์ คริสป์ (Fish N’ Crisp) และ เบอร์เกอร์สะโพกไก่ทอด (Tender Crisp)

ส่วนประเด็นการเลือกตกแต่งร้าน เพื่อเฉลิมฉลองเทศกาลวันคริสมาสต์ในช่วงปลายปีที่จะถึงตั้งแต่ช่วงต้นเดือนตุลาคม จนกลายเป็นกระแสที่ได้รับการพูดถึงในโลกออนไลน์ ธนวรรธ ให้เหตุผลว่า ต้องการเลื่อนเทศกาลแห่งความสุขให้มาถึงเร็วขึ้นก่อนกำหนด เพื่อคืนรอยยิ้มให้ทุกคนอีกครั้งหนึ่ง

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา