บริษัท amazon.com บริษัทที่ใครๆ ก็รู้จักทำธุรกิจค้าปลีกอีคอมเมิร์ซรายใหญ่ที่สุดของสหรัฐฯ และโลกมีมูลค่าตลาดหรือ Market Cap ใหญ่เป็นอันดับ 3 ของโลก เป็นรองก็แค่เพียงบริษัท Apple และ Microsoft เท่านั้น ล่าสุด มูลค่าตลาดของบริษัทสูงถึง 1.48 ล้านล้านเหรียญสหรัฐฯ ซึ่งส่งผลให้ผู้ก่อตั้งและผู้บริหารสูงสุดอย่าง Jeff Bezos กลายเป็นบุคคลที่รวยที่สุดในโลกโดยมีมูลค่าทรัพย์สินสูงถึง 176,000 ล้านเหรียญ ทิ้งห่างอันดับ 2 อย่าง Bernard Arnault เจ้าของบริษัท LVMH และ Bill Gates ผู้ก่อตั้ง Microsoft อยู่มากพอสมควร สิ่งที่ผู้เขียนอยากจะสื่อสารกับท่านผู้อ่านไม่ใช่รายละเอียดความร่ำรวยของเจ้าของบริษัท แต่เป็นสิ่งที่นำพาให้บริษัทมาถึงจุดนี้ต่างหากคือสิ่งที่อยากจะสื่อสารให้ทราบกัน
ผู้เขียนได้มีโอกาสย้อนดูคำสัมภาษณ์ที่สื่อเคยไปสัมภาษณ์คุณ Jeff Bezos ไว้เมื่อวันที่ 13 กรกฎาคม 1999 หรือเมื่อ 21 ปีที่แล้ว ซึ่งเป็นช่วงที่ราคาหุ้นบริษัทดอทคอมกำลังปรับตัวเพิ่มขึ้นกันอย่างร้อนแรง และเป็นตอนที่บริษัทเพิ่งจะมีมูลค่าบริษัทผ่าน 30,000 ล้านเหรียญไปได้ไม่นานนักในช่วงเดือนเมษายนของปี 1999 หลังจากที่บริษัทก่อตั้งมาเป็นเวลา 5 ปี สินค้าที่บริษัทขายหลักๆ ยังเป็นหนังสือแต่ก็เริ่มที่จะขายแผ่น CD เพลงและของเล่นบ้างแล้ว ถ้านับจากตอนนั้นถึงตอนนี้ มูลค่าบริษัทเพิ่มขึ้นสูงถึงเกือบ 50 เท่าในระยะเวลา 21 ปี ถ้าคิดเป็นดอกเบี้ยทบต้นก็จะอยู่ที่ 20.40% ต่อปี จัดว่าเป็นอัตราผลตอบแทนที่สูงมาก เรามาดูกันว่าคำสัมภาษณ์ในวันนั้นมีใจความสำคัญอย่างไร และทำไม amazon.com ถึงมาได้ไกลขนาดนี้
ในช่วงแรกของการสัมภาษณ์ ผู้สื่อข่าวได้เกริ่นว่า บริษัทเทคโนโลยีที่ทำธุรกิจเกี่ยวกับ “อินเตอร์เน็ต” ราคาปรับตัวเพิ่มขึ้นได้ดีมากและผันผวน ตัวคุณมองว่าอนาคตใน “ระยะยาว” จะเป็นอย่างไร
Jeff Bezos ได้บอกว่า ตัวเขาเชื่อว่าบริษัทที่ทำธุรกิจเกี่ยวกับอินเตอร์เน็ตซึ่งมีมากมาย หลายๆ บริษัทจะประสบความสำเร็จอย่างแน่นอน และบริษัทเหล่านั้นจะมีมูลค่าตลาดที่สูงกว่าตอนนี้อีกมากเพราะในช่วงนี้ยังถือเป็นช่วงเริ่มต้นของการปฏิวัติอุตสาหกรรมโดยมีอินเตอร์เน็ตเป็นตัวขับเคลื่อน ด้านบริษัท amazon เองก็หวังว่าจะเป็นหนึ่งในบริษัทที่ประสบความสำเร็จด้วยเช่นกัน แต่ถ้าเราไม่ใช่ผู้ที่อยู่ในกลุ่มที่ประสบความสำเร็จ เราก็คงจะโทษใครไม่ได้นอกจากตัวเอง และผมก็คงจะผิดหวังมากๆ มันเป็นเรื่องที่ยากอยู่เหมือนกันที่จะบอกได้ว่าใครจะเป็นผู้ชนะในระยะยาว ย้อนกลับไปในปี 1980 ซึ่งเป็นปีที่มีการปฏิวัติคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลให้กลายเป็นสิ่งที่เข้าถึงได้ง่ายขึ้น ณ ตอนนั้นก็ไม่สามารถรู้ได้เลยว่าใครจะเป็นผู้ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด 5 อันดับแรกอย่างที่เราเห็นกันอยู่ในตอนนี้ แต่ตัวผมเองนั้น “เชื่ออย่างแรงกล้า” ถ้าบริษัทไหนที่มุ่งเน้นในเรื่อง ประสบการณ์ของลูกค้า การคัดสรรสินค้า ความง่ายในการใช้งาน ราคาถูก และมีข้อมูลประกอบการตัดสินใจที่มากพอที่จะทำให้เกิดคำสั่งซื้อได้ ถ้าบริษัทไหนสามารถให้ลูกค้าทั้งหมดนี้ได้ รวมถึงคุณภาพด้านบริการระดับดีเยี่ยม อย่างการขายสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ และของเล่น ที่เรายอมให้ลูกค้าคืนได้ภายใน 30 วัน ผมเชื่อว่าบริษัทเหล่านั้นน่าจะมีโอกาสที่ดีที่จะเป็นบริษัทที่ประสบความสำเร็จในระยะยาวได้
จะเห็นได้ว่าเขาไม่ได้พูดถึงตัวเองเลย แต่สิ่งที่เน้นคือ จะทำอย่างไรให้ลูกค้าได้รับสิ่งที่ดีที่สุดในราคาที่ต่ำที่สุด
ต่อมา นักข่าวได้ถามต่อว่า บริษัทของคุณไม่ใช่บริษัทเทคแบบเพียวๆ แต่เป็นบริษัทเทคที่ต้องใช้พื้นที่ในการดำเนินธุรกิจเพราะธุรกิจหลักของบริษัทคือค้าปลีกที่นำเทคโนโลยีมาใช้ ในตอนนั้น บริษัทมีพื้นที่รวมสำหรับศูนย์กระจายสินค้าทั้งหมดราว 4 ล้านตารางฟุต และมีพนักงานมากกว่า 3,000 คนซึ่งเป็นสิ่งที่ Jeff ภูมิใจมาก เนื่องจากการที่มีศูนย์กระจายสินค้า 6 แห่งทั่วสหรัฐฯ ในตอนนั้น จะทำให้ศูนย์กระจายสินค้าต่างๆ ใกล้ลูกค้ามากขึ้นและส่งของถึงมือลูกค้าได้เร็วขึ้น เป็นการยกระดับคุณภาพของบริการของเรา และสิ่งนี้คือสิ่งที่ทำให้บริษัทของผมก่อตั้งขึ้นมา ผมไม่สนอะไรทั้งนั้น นอกจากลูกค้า
นักข่าวก็ได้ถามลึกลงไปต่ออีกว่า ทำแบบนี้แล้วผู้ถือหุ้นหรือนักลงทุนจะชอบใจเหรอ คุณ Jeff รีบสวนขึ้นมาอย่างทันทีเลยว่า การที่เรามุ่งเน้นไปที่ลูกค้า ในระยะยาวแล้วมันจะเป็นเรื่องที่ให้ประโยชน์ต่อลูกค้าและผู้ถือหุ้นของบริษัท สายตาของเขามีความมุ่งมั่นและมั่นใจมากในตอนตอบคำถาม ไม่ได้มีความกังวลเลยแม้แต่น้อย ผู้สื่อข่าวได้ย้อนกลับมาถามในเรื่องที่ทางบริษัทขยายศูนย์กระจายสินค้าเพิ่มมากขึ้นอย่างมาก และคิดว่ามันจะทำให้ต้นทุนของบริษัทเพิ่มขึ้นเป็นเงาตามตัวด้วยเช่นกัน แต่ทาง Jeff ตอบว่ามันไม่แพงหรอกถ้าหากเทียบกับการที่เราต้องไปเปิดสาขาค้าปลีกจริง บริษัทจ่ายแค่ 0.30 ดอลลาร์ต่อตารางเมตรสำหรับการเช่าพื้นที่กระจายสินค้า แทนที่จะต้องจ่ายสูงถึง 7 ดอลลาร์ต่อตารางเมตรสำหรับร้านค้าปลีกที่อยู่ในพื้นที่ที่มีประชากรหนาแน่น และบริษัทจะต้องมีร้านค้ามากขนาดไหนถึงจะเทียบเท่ากับศูนย์กระจายสินค้า 6 แห่งทั่วประเทศได้ ณ ตอนนั้น ยังไม่มีหลักฐานจะมาพิสูจน์ความคิดของเขาว่าถูกต้องหรือไม่ แต่ตอนนี้ก็คงจะพอตอบได้ว่ามันเป็นโมเดลทางธุรกิจที่ถูกต้อง
นักข่าวได้ถามต่อว่า บริษัทของคุณเติบโตสูงมาก คุณก็ขยายธุรกิจไปมากเช่นกัน มีการทำศูนย์กระจายสินค้าเพิ่มและจ้างพนักงานเพิ่มขึ้นอย่างมากมาย แต่ในขณะเดียวกันคุณขายของในราคาที่แทบจะไม่เห็นกำไร และต้องขายในปริมาณที่สูง คุณคิดว่าคุณจะประสบความสำเร็จหรือไม่ ด้าน Jeff ได้ตอบว่า เขาเองก็ยังไม่รู้ว่าสุดท้ายแล้ว amazon จะสำเร็จหรือไม่ เรามีความเสี่ยงในการดำเนินงานหลายอย่างที่ต้องเผชิญ แต่มันเป็นสิ่งที่เราต้องทำเพื่อที่จะขยายธุรกิจ เพราะมันเป็นสิ่งที่สำคัญมากสำหรับธุรกิจนี้ โดยเขามองว่าการขยายธุรกิจโดยเน้นไปที่การบริการลูกค้าในระดับสูงขณะที่กำไรต่อชิ้นต่ำมากเป็นเรื่องที่พูดง่ายแต่ทำยากมาก เป้าหมายแรกของเราคือให้บริการในระดับเดียวกับที่ลูกค้าเคยได้และเราจะทำให้ดียิ่งกว่านั้นในช่วงเวลาต่อจากนี้
ในเดือนธันวาคมปี 1999 Jeff Bezos ได้ขึ้นปกนิตยสาร Time Magazine ในตำแหน่งบุคคลแห่งปี มาถึงวันนี้ วันที่บริษัทมีมูลค่าเกือบ 1.5 ล้านล้านเหรียญ และตัวเขากลายเป็นบุคคลที่รวยที่สุดในโลก จากวันนั้นถึงวันนี้ สิ่งที่เขามุ่งเน้นมากที่สุดยังคงเหมือนเดิมนั่นคือ “ลูกค้า” การมุ่งเน้นไปที่ลูกค้าอย่างบ้าคลั่ง ทำให้ราคาหุ้นขึ้นมาอย่างบ้าคลั่งด้วยเช่นกัน การมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้าเป็นเรื่องที่พูดง่ายแต่ทำได้ยากมากเหมือนกับที่ Jeff Bezos ได้กล่าวไว้ แต่ถ้าทำได้ ไม่ว่าธุรกิจไหนก็ตาม จะสามารถประสบความสำเร็จได้ในระยะยาวอย่างที่เกิดขึ้นกับบริษัท amazon.com
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา