ทุกวันนี้อะไรๆ ก็ดิจิทัล ดังนั้นคงไม่แปลกที่แบรนด์ต่างๆ เริ่มเข้าไปลงทุนในช่องทางนี้ เพื่อเข้าหาผู้บริโภคได้มากที่สุด ซึ่งจุดนี้เองทำให้ 1-2 ปีข้างหน้าจะเกิดการพลิกวงการอุตสาหกรรมโฆษณาไทยอีกครั้ง
เม็ดเงินดิจิทัลแซงสื่อทีวี 6 ช่องเดิมครั้งแรก
พเยาว์ ธรรมธีรสุนทร Head of TV Trading ของ Mindshare คาดการณ์ว่า หลังสมาคมโฆษณาดิจิทัล (DAAT) วิเคราะห์ข้อมูลโฆษณาสื่อดิจิทัลในปี 2560 อยู่ราว 10,533 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 15.1% จากปี 2559 ทำให้เม็ดเงินสื่อโฆษณาดิจิทัลมีมูลค่าสูงกว่าหนังสือพิมพ์ที่น่าจะมีมูลค่าราว 9,200 ล้านบาทในปี 2560 และสื่อโฆษณาดิจิทัลยังขึ้นเป็นสื่ออันดับที่ 2 ในแง่มูลค่า ผ่านสัดส่วน 8.2% จากเม็ดเงินโฆษณาทั้งหมด 1.2 แสนล้านบาท โดยเป็นรองแค่สื่อโทรทัศน์ที่คิดเป็นสัดส่วน 63.6% ผ่านมูลค่า 81,500 ล้านบาท
“ภาพรวมเม็ดเงินโฆษณาน่าจะเติบโต 12% จากปี 2559 เป็นมูลค่า 1.2 แสนล้านบาท แต่มูลค่านี้เทียบเท่ากับเมื่อปี 2558 เพราะในปี 2559 เม็ดเงินโฆษณาหดตัวผ่านเหตุการณ์ต่างๆ มากมาย แต่ถึงจะหดแค่ไหนก็ไม่กระทบต่อสื่อดิจิทัล เพราะมันยังเติบโตอย่างต่อเนื่อง และภายใน 1-2 ปีน่าจะมีมูลค่าแซงกลุ่มช่องทีวีแอนะล็อก 6 ช่องเดิม หรือ 3, 5, 7 และ 9 ขึ้นไปด้วย เพราะเมื่อผู้บริโภคอยู่บนโลกดิจิทัลมากขึ้น แบรนด์ก็ต้องตามไป ประกอบกับดิจิทัลทีวีเกือบทุกช่องก็หันมาใช้ช่องทางสื่อดิจิทัลในการโปรโมต รวมถึงดึงผู้บริโภคมารับชมเช่นกัน”
อย่างไรก็ตามยังไม่สามารถยืนยันได้ว่า สื่อโฆษณาดิจิทัลจะแซงเม็ดเงินโฆษณาทั้งหมดของสื่อโทรทัศน์หรือไม่ เพราะปัจจุบันผู้เล่นนธุรกิจดิจิทัลทีวีทั้ง 22 ราย ต่างตื่นตัว และหาวิธีใหม่ๆ เพื่อให้ธุรกิจเดินต่อไปได้ เช่นช่อง Spring News ใช้การพาร์ทเนอร์เนื้อหากับสำนักข่าว CNN เพื่อสร้างความแตกต่าง รวมถึงการดึงทุนใหม่อย่างกรณีกลุ่มปราสาททองโอสถกับช่องวัน และกลุ่มสิริวัฒนภักดีกับช่องอมรินทร์ทีวี นอกจากนี้การใช้เครื่องมือดิจิทัล โดยเฉพาะ Live Streaming ก็ช่วยให้ช่อง Workpoint สร้างโมเดลรายได้ใหม่ๆ จนเพิ่มสัดส่วนกลุ่มดิจิทัลทีวีขึ้นมาได้ในปีนี้
ดิจิทัลช่องรอง – วิทยุ – สิ่งพิมพ์ยังเหนื่อยต่อเนื่อง
“จาก 6 ไป 24 และตอนนี้เหลือ 22 ช่องมันถือว่าเปลี่ยนแปลงเร็วมาก แต่ช่องดิจิทัล Top 5 เขาหาโมเดลธุรกิจ และรูปแบบรายการเจอแล้ว จนกินสัดส่วน 70% ของเงินโฆษณาดิจิทัลทีวี 30,000 ล้านบาทไปแล้ว คราวนี้ก็เป็นการบ้านของช่องที่เหลือว่าจะเอาอย่างไร ในทางกลับกันกลุ่ม 6 ช่องแอนะล็อกเดิม โดยเฉพาะช่อง 5 และช่อง 9 ถือว่าเหนื่อยมาก เพราะช่อง 3 กับช่อง 7 กินสัดส่วนไป 70% ของเม็ดเงินแอนะล็อกทีวี 48,000 ล้านบาท ทำให้โฆษณาไม่เข้า และผู้ผลิตรายการก็ถอนตัวออกไปเยอะ จึงถือเป็นอีกการบ้านสำคัญของช่องที่เหลือว่าจะทำอย่างไรต่อ”
ในทางกลับกันกลุ่มสื่อสิ่งพิมพ์ หรือหนังสือพิมพ์ และนิตยสารยังต้องเหนื่อยอย่างต่อเนื่อง เพราะตัวเงินที่เข้ามาซื้อสื่อเหล่านี้ถูกไหลออกไปที่ดิจิทัลเกือบทั้งหมด จนปี 2559 มีสิ่งพิมพ์ปิดตัวจำนวนมาก และเหตุการณ์นี้อาจเกิดขึ้นในปี 2560 อีกก็ได้ หากพวกเขายังไม่ปรับตัว เช่นไปร่วมทำเนื้อหากับสื่ออื่นๆ หรือสร้างรูปแบบ Free Copy ออกมาแก้ปัญหาก่อน ยิ่งไม่ปรับโอกาสที่สื่อสิ่งพิมพ์จะไม่ได้รับอานิสงส์ของแบรนด์ต่างๆ ที่จะนำงบประมาณที่อั้นไว้จากปี 2559 มาใช้ซื้อสื่อก็ยิ่งสูงขึ้นไปอีก
ชี้ 5 เทรนด์ที่ทุกธุรกิจต้องปรับตัวรับปีไก่
ปัทมวรรณ สถาพร กรรมการผู้จัดการ Mindshare ระบุว่า หากต้องการเดินหน้าธุรกิจในปี 2560 การปรับตัวตามเทรนด์ทั้ง 5 นี้น่าจะช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น โดย 5 เทรนด์ประกอบด้วย
- The Audience of the Individual หรือการที่ผู้บริโภคมีความเป็นปัจเจกมากขึ้น ทำให้ผู้บริโภคเลือกที่จะรับคอนเทนท์ที่ตรงความต้องการของตน มากว่าที่รับคอนเทนท์ที่ปล่อยมาลอยๆ และสร้างความน่ารำคาญมากกว่า
- The World on the Fingertips หรือการที่ผู้บริโภคสามารถเชื่อมโยงข้อมูลต่างๆ ได้ผ่านอุปกรณ์เพียงตัวเดียว เช่น Smartphone หรือ Tablet ทำให้แบรนด์ต่างๆ ต้องปรับปรุงตัว อย่างน้อยก็ต้องมี Mobile Site เพื่อตอบโจทย์การใช้งานบนโทรศัพท์มือถือ
- Content with a Purpose หรือการสร้างเนื้อหาที่แท้จริง เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ และได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภค โดยไม่ปรุงแต่ง หรือนำเสนอจนเกินจริง
- Progression to Mobile Only Consumers หรือการสร้างวิธีจัดการกับผู้บริโภคยุคใหม่ที่มีความ Mobile Only ซึ่งมีการใช้งาน Smartphone มากกว่ากลุ่ม Mobile First เสียอีก
- Wearable revolution ก่อนหน้านี้อุปกรณ์สวมใส่อัจฉริยะเริ่มเข้ามามีบทบาทในประเทศไทย โดยเฉพาะที่ใส่เพื่อสุขภาพ แต่จากนี้จะยกระดับไปมากกว่านั้น เช่นการใช้เทคโนโลยี AR และ VR ในการสื่อสาร เพื่อสร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่ง
สรุป
จากเหตุการณ์ข้างต้น แสดงให้เห็นถึงความสำคัญของสื่อดิจิทัลเป็นอย่างดี เพราะสื่อนี้สามารถเข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้างได้ใกล้เคียง หรือมากกว่าสื่อดั้งเดิมแล้ว ดังนั้นคงไม่แปลกที่จะเห็นผู้เล่นหน้าเก่าหันมาลงทุนในเรื่องนี้แล้ว ดังนั้นใครยังไม่ปรับก็คงอยู่ยากขึ้น หรือถ้าไม่หาวิธีที่จะอยู่ได้จริงๆ การตกขบวนดิจิทัลก็คงไม่ใช่เรืองแปลก
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา