KFC (เคเอฟซี) เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่แข็งแกร่งมากทั้งในไทยและทั่วโลก ถ้าพูดชื่อทุกคนจะนึกออกทันทีว่าคือ แบรนด์ ไก่ทอดอันดับ 1 ที่ผ่านมา KFC เน้นขายไก่ทอดเพียงอย่างเดียว ทุกการตลาดคือ การตอกย้ำถึงสินค้า นั่นคือ ไก่ทอด (รวมถึงเมนูอาหารอื่นๆ ในร้าน) แต่คราวนี้ KFC เริ่มขยับมาทำ Branding เพื่อบอกให้คนไทย และคนทั่วโลกได้รู้ว่า KFC มีมากกว่า ไก่ทอด ด้วยแนวคิด KFC Always Original เป็นตัวจริง เป็นสิ่งที่ดีที่สุด
32 ปีที่ทำตลาดในประเทศไทย นี่คือครั้งแรกที่ KFC จะออกมาบอกว่าแบรนด์ KFC มีอะไรจะบอกเกี่ยวกับความเป็นตัวจริง โดย อัลฮูล ซัวฮาน รองประธานกรรมการผู้จัดการใหญ่ฝ่ายการตลาด บริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด ได้สะท้อนมุมมองและแนวคิดได้ไว้ดังนี้
- ก่อนอื่นต้องบอกว่า 32 ปี ของการทำตลาดในประเทศไทย KFC ไม่เคยโฆษณาหรือทำการตลาดเรื่องใดเลย นอกจากบอกว่า KFC ขายไก่ทอด แคมเปญก่อนหน้านี้จะเน้นเรื่อง ความอร่อย คุณภาพและความคุ้มค่า (เช่น It’s finger linkin’ good: อร่อยจนต้องเลียนิ้ว) แต่ไม่เคยนำเสนอว่าแบรนด์ KFC คืออะไร หรือต้องการจะบอกอะไร
- ด้วยแนวคิดของ KFC ที่เห็นว่า แบรนด์ เป็นเรื่องของความรู้สึก ต้องบอกได้ว่าแบรนด์นี้มีความรู้สึกอย่างไร หรือทำให้ผู้บริโภครู้สึกอย่างไร KFC จึงเริ่มต้นด้วยแนวคิด KFC Always Original เป็นตัวจริง เป็นสิ่งที่ดีที่สุด สะท้อนเอกลักษณ์ ไก่ทอดสูตรต้นตำรับ 75 ปี ของผู้พันแซนเดอร์ส ที่ยากจะเลียนแบบ ซึ่งทำพร้อมๆ กันทั่วโลก แต่แตกต่างกันไปในแต่ละท้องถิ่น แต่ละประเทศ เพื่อสร้างแรงบันดาลใจเฉพาะตัว
- สำหรับในประเทศไทย เริ่มต้นมาตั้งแต่ปีที่ผ่านมา เน้นภายในก่อนเพื่อให้ทุกคนเข้าใจความหมายของ “ตัวจริง” ที่ตรงกัน มาในปีนี้คือการสื่อสารให้ทุกคนรับรู้ โดยกลยุทธ์ มิวสิคแอนด์ป๊อปอาร์ต (Music and Pop Art) โดยเชื่อว่า ดนตรีและศิลปะ เป็นสื่อกลางที่ทุกคนเข้าใจได้
- กลยุทธ์ด้านมิวสิค KFC เลือกเพลง “ตัวปลอม” มาเรียบเรียง และขับร้อง โดย “ลุลา” และ “โปเตโต้” ทำเป็นมิวสิควิดีโอ 2 เวอร์ชั่น จะเผยแพร่วันที่ 11 ก.ค. นี้ (ตอนนี้ดู Teaser ไปก่อนนะ)
- ด้านกลยุทธ์ป๊อปอาร์ต มีกลุ่มศิลปินวาดภาพประกอบชื่อดัง (Illustration) ได้แก่ จักรกฤษณ์ อนันตกุล, TUNA Dunn, ClubPopp, Benz Tanawat และ Jayoto มาร่วมสร้างสรรค์ผลงานศิลปะที่สื่อความเป็นออริจินัลภายในแบบฉบับของตนเอง เผยแพร่ผ่านเฟซบุ๊ค KFC Thailand
- ด้านกลยุทธ์ทางการตลาด KFC เน้นใน 4 เรื่องหลัก คือ
- สร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง เป็นแบรนด์แห่งแรงบันดาลใจ
- ราคาและความคุ้มค่า สำหรับลูกค้า แม้ในช่วงเศรษฐกิจไม่ดี ก็ตัดสินใจได้ไม่ยาก
- เมนูต้องมีนวัตกรรมใหม่ ให้กลับมารับประทานได้เรื่อยๆ ซึ่งเฉลี่ยแล้วจะมี 2 เมนูใหม่ต่อเดือน KFC คิดเองทั้งหมด
- สร้างประสบการณ์ที่ดีในการใช้บริการทั้งที่ร้าน, เดลิเวอรี่ และออนไลน์
- ปัจจุบัน KFC มี 560 สาขา และแผนขยายเป็น 800 สาขาในปี 2563 และมีการขยายสาขาแบบ Drive Through มากขึ้นเพื่อให้ผู้บริโภคเข้าถึงได้ง่าย
- ปีนี้ตลาดธุรกิจร้านอาหารบริการด่วน (QSR) มีการเติบโตประมาณ 4-5% ขณะที่ KFC มีครึ่งปีแรกที่ดีมาก และยังเป็นแบรนด์อันดับ 1 อยู่เช่นเดิม
บทสรุป
ไม่ใช่เรื่องง่าย ที่จะสร้างการตลาด Branding ให้ผู้บริโภคมีความรู้สึก (Feeling and Emotional) ร่วมกับแบรนด์ แต่สำหรับ KFC ซึ่งมีความแข็งแกร่งในแง่การรับรู้ว่า เป็นแบรนด์ไก่ทอดอันดับ 1 อยู่แล้ว การสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพ และใช้เวลาสักระยะ น่าจะทำให้ผู้บริโภคเข้าใจความเป็น “ตัวจริง” ได้ไม่ยาก แต่ต้องสื่อสารให้ชัดเจนว่า มีความหมายว่าอย่างไร
วันที่ 11 ก.ค. อย่าลืมรอดูมิวสิควิดีโอเพลง “ตัวปลอม” 2 เวอร์ชั่นจาก ลุลา และ โปเตโต้ ด้วยนะ
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา