ONETOUCH แบรนด์ถุงยางสัญชาติไทยแท้ หวังล้มยักษ์ถุงยางอินเตอร์

พูดคุยกับ ONETOUCH แบรนด์ถุงยางอนามัยสัญชาติไทย กับทุกประเด็นในการทำการตลาดถุงยางในประเทศไทยที่เป็นประเทศศีลธรรม? พร้อมเป้าหมายใหญ่ต้องการล้มยักษ์แบรนด์ถุงยางอินเตอร์

จากผู้ผลิต มาเป็นคนสร้างแบรนด์

ในประเทศไทยถ้าพูดถึงตลาดถุงยางอนามัย หรือเรียกกันสั้นๆ กันติดปากว่าถุงยาง อาจจะดูเคอะเขินไปบ้าง เพราะเป็นเรื่องของเพศสัมพันธ์ที่เมืองไทยดูไม่ค่อยพูดกันแบบเปิดเผยมากนัก การทำการตลาดก็ดูจะมีข้อจำกัดหลายอย่าง

ซึ่งตลาดถุงยางในไทยมีผู้เล่นรายใหญ่ที่รู้จักกันดีก็คือ Durex แบรนด์ถุงยางสัญชาติอังกฤษที่ทำตลาดยาวนานหลายสิบปี รวมถึงแบรนด์มาแรงอย่าง Okamoto จากประเทศญี่ปุ่น ทั้งนี้ในตลาดยังมีแบรนด์ไทยแท้อย่าง ONETOUCH ที่ขอสู้ท่ามกลางแบรนด์ยักษ์จากต่างชาติด้วยเช่นกัน

Brand Inside ได้มีโอกาสพูดคุยกับ “กัณห์ กุลอัฐภิญญา” ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ไทยนิปปอนรับเบอร์อินดัสตรี้ จำกัด (มหาชน) เจ้าของแบรนด์ ONETOUCH ที่จะมาเล่าถึงความเป็นมาของแบรนด์ การทำตลาด รวมไปถึงฉายภาพตลาดถุงยางนปัจจุบันอย่างเจาะลึก

ซึ่งใครที่อยู่สายการลงทุน หรือคอหุ้นจะพอคุ้นเคยกับไทยนิปปอนรับเบอร์อินดัสตรี้อยู่บ้าง เริ่มต้นธุรกิจจากการเป็นผู้ผลิตถุงยางให้กับแบรนด์อื่นๆ หรือ OEM แต่ที่หันมาสร้างแบรนด์ ONETOUCH ก็เพื่อต้องการให้คนไทยได้มีถุงยางมีคุณภาพใช้ ในราคาที่เข้าถึงได้ เพราะช่วงนั้นเกิดปัญหาคนติดเชื้อ HIV เพิ่มสูงขึ้นในไทย

“ไทยนิปปอนฯ เป็นผู้รับจ้างผลิตถุงยางมาโดยตลอด อยู่เบื้องหลังแบรนด์ดังๆ ทั่วโลก แล้วตอนนั้นช่วงปี 1999 ประเทศไทยเจอวิกฤตปัญหาคนติดโรคเอดส์สูงขึ้นในประวัติการณ์ ด้วยความที่ไทยนิปปอนฯ มีประสบการณ์มา 5 ปีแล้ว เลยอยากช่วยสังคมบ้าง อยากทำถุงยางที่ดี มีคุณภาพ คิดว่าทำไมจะทำแบรนด์ของคนไทยไม่ได้ จึงเริ่มทำแบรนด์ ONETOUCH ขึ้นมา อยากให้คุณภาพถุงยางดีที่สุด ราคาที่เหมาะสมที่สุด เทคโนโลยีตอบโจทย์คนที่ไม่อยากใช้ถุงยาง”

โดยที่ชื่อแบรนด์ ONETOUCH มาจากประโยค The One และ Only Touch มีจุดมุ่งหมายที่อยากให้ผู้บริโภคเข้าถึงสัมผัสที่มองหา ซึ่งแต่ละคนจะมีความต้องการที่แตกต่างกัน อีกทั้งยังช่วยแก้ปัญหาเรื่องการคุมกำเนิด เรื่องโรคติดต่อทางเพศสัมพันธ์ด้วย

ทำการตลาดถุงยาง… ในประเทศศีลธรรม?

อย่างที่ทราบกันว่าประเทศไทยค่อนข้างมีความละเอียดอ่อนในหลายๆ ประเด็น ยิ่งเรื่องเพศสัมพันธ์ยังไม่ค่อยเปิดกว้างมากเท่าไหร่นัก การทำการตลาดก็ยากมากขึ้นไปอีก อีกทั้งถุงยางอนามัยยังจัดอยู่ในกลุ่มเครื่องมือแพทย์ด้วย จึงไม่สามารถโฆษณาอะไรมากได้

“การทำการตลาดในประเทศไทยมีความยากอยู่พอสมควร เพราะถุงยางจัดอยู่ในหมวดหมู่เครื่องมือแพทย์จะต้องมีข้อจำกัดอยู่ แต่ก็เป็นเรื่องที่ดีที่ให้คนในประเทศได้ใช้สินค้าที่ผ่านขั้นตอนละเอียด บ่งบอกได้ว่าคุณภาพสินค้าในไทยจึงดีเป็นพิเศษ”

นอกจากนี้ยังมีเรื่องความยากในเรื่องของการสื่อสารผ่านโฆษณา จริงๆ โฆษณาในแต่ละหมวดหมู่มีความยากง่ายของตัวเอง ถ้าพูดถึงเครื่องมือแพทย์หลายคนจะรู้สึกว่าดูห่างไกลจากตัวเองมาก ซึ่งจริงๆ แล้วการใช้ถุงยางเป็นเหมือนสินค้าทั่วไป แต่ด้วยข้อจำกัดต่างๆ ทำให้เวลาสื่อสารกับผู้บริโภคเหมือนกับถุงยางเป็นยาชนิดหนึ่ง ทำให้เข้าถึงคนยาก

กัณฑ์ได้บอกว่า แต่จริงๆ แล้วภาครัฐก็เปิดรับเรื่องนี้อยู่พอสมควร เรื่องช่องทางการสื่อสารก็ไม่ค่อยควบคุม เวลาก็ไม่ได้กำหนดมากนัก แต่เรื่องของเนื้อหาจะไม่สามารถพูดสรรพคุณของสินค้าแบบตรงๆ ได้ ต้องพูดอ้อมๆ เน้น Emotional

สร้างแบรนด์เพื่อสร้างความมั่นใจ

“ถุงยางเป็นเรื่องของความรับผิดชอบของทุกคน ความท้าทายอยู่ที่ทำให้คนไม่ใช้ถุงยางมาใช้ให้ได้”

อย่างที่บอกไปว่า ONETOUCH เป็นแบรนด์สัญชาติไทยแท้ อีกทั้งยังมีราคาที่ถูกกว่าแบรนด์ใหญ่ที่เป็นแบรนด์นอกอีก ทำให้ผู้บริโภคอาจจะรู้สึกไม่มั่นใจในคุณภาพ ความท้าทายของ ONETOUCH จึงอยู่ที่ “การสร้างแบรนด์” เพื่อสร้างความมั่นใจให้ผู้บริโภค รวมถึงการพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ

“แต่ก่อนให้ความสำคัญกับเรื่องสินค้าเป็นหลัก ไม่ค่อยได้สร้างแบรนด์มากนัก ตอนนี้จึงต้องมาใส่ใจเรื่องแบรนด์มากขึ้น ก็เลยมาคิดว่าถุงยางเป็นเรื่องของใครบ้าง… แต่ก่อนอาจจะคิดว่าคิดถึงถุงยางต้องเป็นเรื่องเซ็กซี่ แต่สมัยนี้พบว่าไม่ใช่อย่างนั้นแล้ว ถุงยางเป็นเรื่องของทุกคน เป็นเรื่องของคนที่ดูแลตัวเอง ดูแลความรู้สึกของผู้อื่น ถ้าเจ็บป่วยขึ้นมาทำให้คนรอบข้างยุ่งยากไปอีก นั่นคือถุงยางเป็นเรื่องของความรับผิดชอบของตัวเอง สังคม ครอบครัว”

พอได้เรื่องแนวคิดอะไรมาแล้ว จะเห็นว่าเมื่อหลายปีก่อน ONETOUCH เคยทำคอนเทนต์บนโลกออนไลน์ เป็นการทำร่วมกับ “แซลมอน” เป็นวิดีโอไวรัลเพื่อทำให้คนรู้จักแบรนด์มากขึ้น หรือการสร้างแบรนด์เลิฟนั่นเอง ซึ่งก็พบว่าวิธีการนี้ได้ผล ผู้บริโภคเริ่มหันมาสนใจแบรนด์

ทำให้ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ONETOUCH  มีการเติบโตในเรื่องของส่วนแบ่งตลาด และในเรื่องของการรับรู้ที่มีต่อแบรนด์มีมากขึ้น คนรู้จักแบรนด์ ONETOUCH มากขึ้น “แต่ก่อนไปถามคนอาจจะไม่ค่อยมีใครรู้จัก แต่ตอนนี้คนรู้จักมากขึ้นแล้ว” 

กัณฑ์เสริมว่า “Perception ถุงยางกับเครื่องสำอางใกล้เคียงกัน พอราคาถูกคนเริ่มตั้งข้อสงสัยว่าจะดีหรือไม่ แต่เรามีความตั้งใจให้คนได้ใช้ถุงยางที่มีคุณภาพในราคาจับต้องได้ ต้องให้เวลาเป็นตัวพิสูจน์ ให้คนหันมาใช้”

คนไทยชอบกลิ่น-บาง หันไปซื้อออนไลน์มากขึ้น

มาดูที่ภาพรวมตลาดถุงยางอนามัยปี 2018 มูลค่า 1,445 ล้านบาท มีการใช้จำนวน 77 ล้านชิ้น ส่วนแบ่งการตลาดแบ่งเป็น Durex 49% ONETOUCH 27% Okamoto 12% และ Playboy 7%

โดยที่กลุ่มถุงยางที่มีกลิ่นมีการโตสูงที่สุด 35% ส่วนกลุ่มความบาง 0.03 ก็มีการเติบโตมากขึ้นเช่นกันอยู่ที่ 6.9%

“ภาพรวมตลาดในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา มีการหดตัวในเรื่องจำนวนการใช้ติดลบ 2.9% แต่ในเรื่องของมูลค่าหดลงเล็กน้อย แสดงว่าคนเริ่มหันมาใช้ถุงยางมีราคาสูงขึ้น สถานการณ์นี้มีความเป็นไปได้หลายอย่าง ผู้บริโภคอาจจะไปซื้อออนไลน์มากขึ้นเพราะสะดวกสบาย หรือผู้บริโภคสรรหาวิธีการป้องกันวิธีการอื่น เช่น ยาคุมกำเนิด หรืออาจจะไม่ใช้ถุงยางเลย ยอมรับความเสี่ยงมากขึ้น” 

กัณฑ์เสริมว่า จริงๆ พฤติกรรมคนไทยเริ่มเปิดกว้างกับถุงยางอนามัยมากขึ้นแล้ว สามารถซื้อในร้านค้าปลีกโดยไม่เคอะเขินแล้ว แต่ด้วยการซื้อขายบนออนไลน์ต้องบอกว่า “ราคา” เป็นเรื่องน่าสนใจ มีโปรโมชั่นที่ถูกกว่า อีกทั้งบางคนเป็นการซื้อแบบมีการวางแผนล่วงหน้า การสต็อคล่วงหน้าไว้ด้วย ทำให้ช่องทางออนไลน์เติบโต ซึ่งมูลค่าตลาดนี้ยังไม่รวมช่องทางออนไลน์เข้าไป

ต้องทำให้คนไม่อยากใช้ถุงยาง ต้องใช้ให้ได้!

กัณฑ์บอกว่า ความยากยิ่งกว่าการแข่งขันในตลาดก็คือ “ต้องจูงใจคนที่ไม่อยากใช้ถุงยาง มาใช้ถุงยางให้ได้” เป็นเรื่องยิ่งใหญ่มาก เป็นเรื่องยาก บางครั้งต้องอาศัยความร่วมมือจากรัฐบาล มีแคมเปญยืดอกพกถุง การเปลี่ยนความคิดคนเป็นสิ่งยิ่งใหญ่มาก

“พฤติกรรมของผู้บริโภคทุกคนต้องการไม่ใส่ถุงยางมากกว่า เทคโนโลยีที่ดีที่สุดคือ “ความบาง” ตอนนี้ยางธรรมชาติสามารถทำบางที่สุดได้ที่ 0.03 ที่เห็นในต่างประเทศที่มีความบางมากกว่านั้นไม่ได้ทำจากยางธรรมชาติ แต่ยางธรรมชาติเป็นสัมผัสที่ดีที่สุด แบรนด์จึงพัฒนาจากยางธรรมชาติ ทิศทางการโตของตลาดไม่ต่างจากเดิมมาก แต่ตลาดออนไลน์จะคึกครื้น” 

ทางแบรนด์เคยลองทำสำรวจ พบว่าคนพอใจกับยางธรรมชาติ มีความรู้สึกเป็นธรรมชาติมากกว่า จึงอยากพัฒนายางธรรมชาติมากกว่า ให้มีความไต่ระดับความบางลงไปเรื่อยๆ

ตอนนี้ ONETOUCH สินค้าทั้งหมด 10 รายการ แบ่งกลุ่มถุงยาง 5 ประเภท ได้แก่ ผิวบาง, Texture (มีปุ่ม), ฟังก์ชั่นพิเศษ เช่น ใส่สารลดการรู้สึกสัมผัส, มีกลิ่น เช่น สตรอเบอร์รี่ และไซส์พิเศษ

ส่วนช่วงที่ขายดีที่สุดเป็นช่วงวันหยุดยาว ได้แก่ เทศกาลสงกรานต์ ปีใหม่ และลอยกระทง จะเห็นว่าช่วงนี้จะมีการลดราคาเป็นพิเศษ แต่ที่ครองแชมป์ที่สุดคือวันลอยกระทง เพราะเป็นวันที่คนได้ออกจากบ้านได้ตอนกลางคืน มีบรรยากาศโรแมนติก อยู่ในช่วงฤดูหนาว แต่ถ้าช่วงไหนที่มีปัญหาสังคม ยอดขายก็จะหดตัวไปด้วย

หวังล้มยักษ์ ขึ้นเบอร์ 1 ในตลาด

การเป็นแบรนด์ถุงยางไทย สู้กับแบรนด์นอกได้อย่างไร? เป็นคำถามที่น่าสนใจ เพราะแบรนด์นอกทำตลาดในไทยมายาวนาน แต่ ONETOUCH ก็ขอท้าทายตัวเองด้วยการตั้งเป้าล้มยักษ์ให้ได้

“แน่นอนว่าเราหวังขึ้นเบอร์หนึ่งในตลาด แต่เจ้าตลาดอยู่มายาวนานกว่า การเป็นแบรนด์ไทยเป็นข้อดีอยู่แล้ว เป็นเจ้าภาพดีอยู่แล้ว สามารถรู้อินไซต์ว่าคนไทยชอบอะไร ปรับเปลี่ยนสินค้าให้คนในประเทศ มีความรวดเร็วในการขยับตัว อีกทั้งคนรุ่นใหม่ก็ไม่ได้ยึดติดกับแบรนด์มาก ถือเป็นโอกาสที่ดี” 

ซึ่ง ONETOUCH มีราคาถูกกว่า Durex ประมาณ 30% กัณฑ์มองว่าเป็นราคากำลังดี จำนวนชิ้นคงที่ อยากให้เป็นถุงยางที่ให้คนไทยได้ใช้ แบรนด์คนไทยเพื่อคนไทย เป็นจุดที่พึงพอใจ มีสินค้าคุณภาพ ราคากลางๆ

ทิศทางต่อไป ONETOUCH จะเจาะกลุ่มวัยมิลเลเนียมมากขึ้น เป็นกลุ่มที่ไม่ทำอะไรตามที่คนอื่นทำมา แต่ก่อนคนส่วนใหญ่จะนึกถึง หรือใช้แต่ Durex แต่ตอนนี้พฤติกรรมเปลี่ยนไป มีการเปิดรับมากขึ้น เลือกถุงยางตามความต้องการมากขึ้น

กัณฑ์บอกว่า ด้วยโมเมนตั้มแบบนี้สามารถลุ้นอันดับหนึ่งได้สบายๆ ในปีนี้ ONETOUCH คาดว่าจะมีส่วนแบ่งการตลาด 32% แล้วเพิ่มเป็น 35% ในปี 2020

“สำหรับความท้าทายที่สุดในตอนนี้คงจะเป็นเรื่องของการเป็นแบรนด์ไทย ต้องพิสูจน์ตัวเองเยอะ แม้เราจะอยู่มานานแต่เพิ่งมาสร้างแบรนด์ ต้องทำให้ตอบโจทย์ผู้บริโภค ต้องเรียนรู้อีกมาก ทั้งเรื่องความต้องการผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงทุกวัน และกฎหมายเรื่องการสื่อสาร ยิ่งเพิ่มความท้าทายเข้าไปอีก”

แต่อยากจะสื่อว่า “ถุงยางแสดงถึงความรับผิดชอบ อยากให้พกในกระเป๋ากัน อยากให้คนเห็นว่าคนพกเป็นคนมีความรับผิดชอบ”

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา