ในความคิดของแบรนด์ และมีเดียเอเยนซี่ในตอนนี้ ต่างไม่มีคำว่าปี 2559 อยู่ในหัวแล้ว เพราะถึงลงอะไรไปก็คงไม่ได้อะไรกลับมา ผ่านภาวะเศรษฐกิจไม่เอื้อ ประกอบกับเหตุการณ์ที่ทุกคนรู้กันดีในช่วงปลายปี ดังนั้นการมองไปข้างหน้าคือคำตอบสุดท้าย แต่จะต้องไปอย่างไรลองไปฟังคำตอบจาก Starcom ยักษ์ใหญ่ในธุรกิจมีเดียเอเยนซี่กัน
ต้องอ่านเทรนด์ให้ออก ไม่เช่นนั้นก็ย้ำอยู่กับที่
พัชรี เพิ่มวงศ์อัศวะ Digital Director ของ Starcom เล่าให้ฟังว่า ถือเป็นเรื่องปกติในโลกเอเยนซี่ที่ใครตามเทรนด์ไม่ทันก็คงอยู่ลำบาก แต่ตอนนี้ทุกๆ อย่างมันเร็วขึ้นกว่าเดิม ดังนั้นการจับตาเทรนด์ตลอด 24 ชม. จึงกลายเป็นเรื่องปกติของเอเยนซี่แล้ว เพราะเมื่อผู้บริโภคใช้ชีวิตอยู่บนโมบายเสียเป็นส่วนใหญ่ จนกลายเป็น The Power of Mobility และหน้าจอโทรศัพท์มือถือก็เป็น Screen First เช่นกัน ซึ่งแบรนด์ต่างๆ ก็เริ่มเข้าใจเรื่องพวกนี้มากขึ้น และเปิดใจยอมรับการทำตลาดบนโลกดิจิทัลเทียบเท่ากับการตลาดผ่านสื่อเดิมๆ แล้ว
โดยเทรนด์ที่มีเดียเอเยนซี่ควรจับตามอง คือการเติบโตของ Mobile Wallet ที่ทำให้ผู้บริโภคสามารถซื้อสินค้าที่ไหน เมื่อใดก็ได้ ซึ่งตัวแปรนี้ก็นำผลลัพท์มาที่ Omni Chanel ที่เต็มรูปแบบมากขึ้น ผ่านการ Click and Collect หรือซื้อสินค้าบนโลกออนไลน์ และมารับตามสถานที่ต่างๆ ที่สะดวกเพื่อตรวจสอบสินค้าแทน นอกจากนี้ยังมีเรื่องเทคโนโลยี iBeacon ที่ช่วยให้แบรนด์สามารถติดต่อกับผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น ผ่านการตรวจจับว่าลูกค้าคนนั้นอยู่ตรงไหน และยังมีเรื่อง Emotional Tracking ที่มาช่วยเรื่องการทำสื่อ Out of Home ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
Integrated Screen Planning ต้องทำได้
ขณะเดียวกัน เมื่อหน้าจอโทรศัพท์มือถือกลายเป็น First Screen การวางแผนการตลาดพร้อมๆ กันในทุกหน้าจอ หรือ Integrated Screen Planning ก็เป็นเรื่องที่มีเดียเอเยนซี่ทุกรายต้องทำได้ จะด้วยเครื่องมือใดๆ ก็ตาม แต่การใช้โซลูชั่นเกี่ยวกับ Data Analytics คือทางออกที่ดี เนื่องจากสามารถเชื่อมต่อข้อมูลจำนวนมาก และวิเคราะห์ออกมาเพื่อนำเสนอกับลูกค้าได้ง่ายกว่ามารวบรวมเอง แต่ในกลุ่มสื่อดั้งเดิมนั้น แม้ยังมีความน่าเชื่อถืออยู่ แต่การลงทุนของแบรนด์ในเรื่องนี้ก็มีลดลง และปีหน้าก็ยังเติบโตสู้ฝั่งดิจิทัลไม่ได้
สำหรับเทรนด์สื่อดั้งเดิมนั้น กลุ่มวิทยุยังไม่มีการลดลง เพราะการรับฟังส่วนใหญ่ยังอยู่บนรถยนต์ และรถยนต์นี้ก็มีมากขึ้นทุกวัน แต่ในฝั่งสื่อสิ่งพิมพ์นั้น โอกาสที่จะคึกคักเหมือนเดิมน่าจะยาก ผ่านปัจจัยเรื่องเนื้อหาแบบเดียวกันก็เสพได้จากสื่อออนไลน์ ดังนั้นปี 2560 จะเห็นการปรับตัวไปสู่ Free Copy มากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มนิตยสาร และผลิตออกมาเพื่อเจาะกลุ่ม Millennials ส่วนโทรทัศน์ก็ยังทรงตัวเช่นเดิม ดังนั้นหากไม่มีปัจจัยลบ โอกาสที่เม็ดเงินโฆษณาทั้งหมดจะกลับมาเติบโต 3 – 5% ก็เป็นได้ และฝั่งดิจิทัลก็จะขึ้นเป็น 10% ของมูลค่าทั้งหมด
ดิจิทัลยังสะพัด Programmatic ไม่กระทบ
“ปีนี้มูลค่าโฆษณายังติดลบ เพราะปัจจัยเรื่องเศรษฐกิจ และความโศกเศร้าที่เราทราบกันดี ซึ่งเหตุการณ์นี้ก็ทำให้มูลค่าฝั่งดิจิทัลโตไปเกิน 10% ตามที่คาดไว้ แต่เชื่อว่าปีหน้าจะเกิน 10% แน่นอน เพราะนอกจากรถยนต์, สกินแคร์ และผู้ให้บริการโทรคมนาคมที่เป็นผู้ลงทุนเกี่ยวกับดิจิทัลมากที่สุด 3 อันดับแรก ยังมีกลุ่มธุรกิจการเงินที่เข้ามาลงทุนในเรื่องนี้เพิ่มเติม เพราะต้องการข้อมูลฐานลูกค้า เช่นกลุ่มบัตรเครดิต และบริษัทประกัน ซึ่งดิจิทัลมันตอบโจทย์เรื่องนี้ได้มากกว่าการลงในสื่อดั้งเดิม”
และถึงหลายฝ่ายจะคาดว่า Programmatic หรือระบบสั่งซื้อโฆษณาอัตโนมัติจะเข้าล้มมีเดียเอเยนซี่ แต่จริงๆ แล้วแบรนด์ยังไม่มีความเชี่ยวชาญในการใช้งานขนาดนั้น และตอนนี้ทางมีเดียเอเยนซี่เองก็เริ่มลงทุนระบบ Programmatic เพื่อใช้ในองค์กรบ้างแล้ว คล้ายกับการลงทุนเรื่องระบบ Big Data และให้ลูกค้าที่สนใจเข้ามาติดต่อใชวิธีซื้่อสื่อแบบนี้อีกทอดหนึ่งแทน ดังนั้นการมี Programmatic เข้ามา ก็เท่ากับมาช่วยมีเดียเอเยนซี่ให้ทำงานได้เต็มประสิทธิภาพ มากกว่ามาทำลายคนในวงการ
ผนวก Art & Sci มุ่งสู่ Full Service
พัชรี เสริมว่า เมื่อ Sci หรือวิทยาศาสตร์ทางด้านข้อมูลเริ่มเข้ามาเกี่ยวข้องกับธุรกิจมีเดียเอเยนซี่ ทำให้มองแค่เรื่อง Art หรือการออกแบบสร้างสรรค์อย่างเดียวก็คงไม่ได้ เมื่อลูกค้าติดต่อเข้ามาต้องบริการได้ทุกอย่าง หรือ Full Service เพื่อจบในที่เดียว ซึ่งตอนนี้น่าจะหมายถึงตั้งแต่สร้างงานออฟไลน์ จนถึงออนไลน์ได้ทันที โดยกลุ่มเอเยนซี่ระดับ Global มีการวางกลยุทธ์นี้อยู่แล้ว ผ่านการนำเครื่องมือต่างๆ มาพัฒนาการทำตลาด แต่ทางฝั่งเอเยนซี่ท้องถิ่น และกลุ่ม Creative ยังไม่จริงจังกับเรื่องนี้มากนัก
“สิ่งที่ยังคงอยู่ และไม่เปลี่ยนแปลงตั้งแต่อดีตถึงปัจจุบัน คือเมื่อผู้บริโภคอยู่ตรงไหน แบรนด์ และการตลาดก็ต้องตามไปหาให้ทัน มิฉะนั้นก็จะตกขบวน เช่นตอนนี้ผู้บริโภคอยู่ในโลกดิจิทัล การที่แบรนด์จะหาวิธีใหม่ๆ เพื่อไปหาผู้บริโภคก็จำเป็น และมีเดียเอเยนซี่ก็มีหน้าที่พาแบรนด์ไปหาให้ได้ แต่มันแค่ซื้อสื่อ ทำโฆษณาแค่นั้นไม่ได้แล้ว ต้องเป็นอะไรที่มันครบวงจร หรือ Creative, วางแผนเรื่องสื่อตั้งแต่ออฟไลน์ยันออนไลน์ รวมถึงวางแคมเปญต่างๆ ให้เป็นระบบ ซึ่งก็คือการผนวก Art & Sci เข้ามาด้วยกัน”
Starcom ในไทยปี 2560 จะเป็นอย่างไร
ในแง่ดิจิทัล ด้วย Starcom เป็นมีเดียเอเยนซี่ระดับ Global ทำให้การนำเทคโนโลยีใหม่ๆ มาประยุกต์ใช้นั้นค่อนข้างเร็ว แต่ทางบริษัทในไทยก็ต้องช่วยตัวเองบ้าง เช่นการส่งทีมงานเกือบทั้งหมดไปสอบวัดความเชี่ยวชาญของการทำการตลาดบน Google, Facebook และ Twitter เพื่อการันตีถึงความสามารถให้กับลูกค้าได้รับรู้ รวมถึงยกระดับการทำ Media Planing จากเดิมที่แยกกันแต่ละสื่อ เป็นรวมกันทั้งหมด เพื่อประสิทธิภาพของงานในยุคนี้ และรักษาความเป็น Integrated Agency ที่มีคุณภาพไว้เช่นเดิม
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา