DEAN & DELUCA ในประเทศสหรัฐอเมริกาถึงคราววิกฤติ หลังประสบภาวะขาดทุนติดต่อกันหลายปี “เพซ” เร่งปรับโรงสร้าง ปิดสาขา ลดไซส์ หวังห้ามเลือดหยุดการขาดทุนให้ได้ในปีนี้
ถูก Disrupt รอบด้าน ขาดทุนต่อเนื่องหลายปี
การล่มสลายของวงการค้าปลีกในสหรัฐอเมริกามีให้เห็นมาหลายปีแล้ว พิษจากปรากฎการณ์นี้ส่งผลให้ผู้เล่นค้าปลีกหลายรายต้องบาดเจ็บหนัก มีการปิดสาขา ปรับโครงสร้างกันยกใหญ่
ไม่เว้นแม้กระทั่งร้านค้าแบบ Grocery Store ร้านอาหาร ร้านคาเฟ่ก็ได้รับผลกระทบเช่นกัน DEAN & DELUCA ที่เป็นแบรนด์ที่ตำนานมา 40 ปีก็ไม่สามารถหนีรอดได้ เจอปัญหาหนักถึงกับต้องกุมขมับเลยทีเดียว
DEAN & DELUCA เป็นแบรนด์ที่มีต้นกำเนิดในสหรัฐอเมริกา จากนั้นเมื่อปี 2557 ทางบริษัท เพซ ดีเวลลอปเมนท์ คอร์ปอร์เรชั่น จำกัด (มหาชน) ได้เข้าซื้อกิจการแบรนด์ DEAN & DELUCA ทั่วโลก พร้อมกับขยายสาขาทั้งในประเทศไทย และประเทศอื่นๆ ในเอเชีย
แต่ดูเหมือนว่าพื้นที่ต้นกำเนิดอย่างในสหรัฐอเมริกาจะส่อแววไม่ค่อยดีเท่าไหร่นัก เพราะในช่วงที่เพซซื้อกิจการมา ในสหรัฐอเมริกามีอยู่ 11 สาขา ผ่านไปเพียงแค่ 1 ปีก็ต้องปิดให้บริการ 5 สาขา เนื่องจากประสบปัญหาขาดทุน มีการบริหารจัดการไม่ค่อยดีเท่าที่ควร โดยที่ปัจจุบันมีการขาดทุนเฉลี่ยเดือนละ 40 ล้านบาท
สรพจน์ เตชะไกรศรี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เพซ ดีเวลลอปเมนท์ คอร์ปอร์เรชั่น จำกัด (มหาชน)
“DEAN & DELUCA เป็นแบรนด์ที่คนอเมริกันรู้จักอย่างดี เพราะอยู่มายาวนานกว่า 40 ปี แต่ช่วงที่ผ่านมาได้ถูก Disrupt รอบด้าน ทั้งเรื่องเทคโนโลยี พฤติกรรมผู้บริโภค การแข่งขัน รวมถึงสภาพตลาด ทำให้ต้องเจอกับความท้าทายรอบด้าน ต้องมีการปรับกลยุทธ์เพื่อให้เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคนี้”
หลายคนอาจจะคุ้นเคยกับภาพของ DEAN & DELUCA เป็นในรูปแบบของร้านกาแฟระดับพรีเมี่ยม พร้อมกับมีอาหาร และแซนวิชต่างๆ แต่จริงๆ แล้วแรกเริ่มเดิมที DEAN & DELUCA ได้วางจุดยืนเป็น Grocery Store ร้านขายของชำที่เน้นวัตถุดิบคุณภาพดี ที่มีเพิ่มในส่วนของคาเฟ่ ร้านอาหารรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป
สรพจน์เสริมอีกว่า สภาวะตลาดรีเทลทั่วโลกรวมถึงอเมริกาในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา มีการเปลี่ยนแปลงอย่างมีนัยสำคัญ ตลาด Grocery Store ในอเมริกาเองก็มีการขายอาหาร Prepared Foods หรืออาหารพร้อมทานมากขึ้นและมีพื้นที่ให้นั่งทาน ประกอบกับผู้บริโภคชาวอเมริกันซื้อสินค้า ของใช้ต่างๆ และอาหารออนไลน์มากขึ้นถึง 30% ซึ่งทำให้ร้านรีเทลต่างๆ ที่มีหน้าร้านจะต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ครั้งใหญ่ เพื่อให้ทันกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป
ลุยโมเดล STAGE ลดไซส์ลง ต้องหยุดขาดทุนให้ได้ในสิ้นปี
เพราะฉะนั้นโจทย์หลักของเพซในปีนี้คือต้อง “ห้ามเลือด” ให้กับ DEAN & DELUCA ในอเมริกา ไม่ให้บาดเจ็บมากไปกว่านี้ สรพจน์บอกว่าก่อนหน้านี้มีการแก้ปัญหาแบบผิดๆ คิดว่าขยายสาขาจะช่วยให้มีรายได้มาโปะให้กับสาขาที่ขาดทุน แต่จริงๆ แล้วเป็นวิธีที่ผิด!
ทางออกของเพซคงหนีไม่พ้นการ “ลด” ทุกอย่าง ตั้งแต่ลดต้นทุน ลดสาขา เพื่อควบคุมค่าใช้จ่ายให้เหมาะสม อย่างที่ก่อนหน้านี้ได้มีข่าวว่าปิดสาขา ก็เป็นข่าวใหญ่ลงหน้าหนึ่งในหนังสือพิมพ์นิวยอร์กไทม์เลยทีเดียว
“ตอนนี้อยู่ในระหว่างการปรับขนาดธุรกิจให้เหมาะสม ควบคุมค่าใช้จ่าย และควบรวมการดำเนินงานอย่างคลังสินค้า สำนักงานใหญ่ให้อยู่ที่เดียวกันเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด ไม่ต้องเสียเวลาในการขนส่งมากนัก รวมถึงปิดสาขาที่ไม่สามารถทำยอดขาย และกำไรได้ตามเป้า ตั้งเป้าว่าจะต้องหยุดการขาดให้ได้ภายในสิ้นปีนี้”
DEAN & DELUCA ในสหรัฐอเมริกาจะมี 2 รูปแบบ ได้แก่ Grocery Store ขนาดพื้นที่ 600 ตารางเมตร และแบบคาเฟ่มีพื้นที่ 100-200 ตารางเมตร
ทางเพซได้ค้นพบว่าพฤติกรรมชาวอเมริกันเปลี่ยนไป มีคนกลุ่มมิลเลเนียม กับคนสูงอายุเพิ่มมากขึ้น คนกลุ่มนี้ไม่ค่อยมีทักษะการทำอาหาร เน้นความสะดวก จึงต้องปรับโมเดลร้านให้มีเมนูอาหารพร้อมทานมากขึ้น
โมเดล DEAN & DELUCA STAGE จึงได้เริ่มทดลองให้บริการ มีขนาดเท่าๆ กับโมเดลคาเฟ่ แต่จะเน้นที่ 3 เมนูหลัก คือ “กาแฟ สลัด และแซนวิช” เป็นเมนูที่คนอเมริกันชื่นชอบ เห็นได้จากร้านขายแซนวิชที่เปิดทั่วเมือง พร้อมกับเทรนด์การดูแลสุขภาพ
สรพจน์บอกว่าการปรับในครั้งนี้ถือเป็นการ “ล้างไพ่ใหม่” เป็นการลดขนาดเพื่อหยุดการขาดทุนก่อน ถ้าเชื่อว่าการปรับอะไรหลายอย่างในครั้งนี้ จะช่วยทำให้ลดต้นทุนไปได้ 50% และถ้าสามารถหยุดการขาดทุนได้ตามแผน ในปีหน้าก็พร้อมที่จะกลับมาขยายสาขา และเน้นเปิดแฟรนไชส์ และทำออนไลน์ รวมถึงเดลิเวอรี่มากขึ้นด้วย
ตอนนี้ DEAN & DELUCA ในอเมริกาเหลือ 5 สาขาด้วยกัน คาดว่าจะเหลือ 4 สาขาในอนาคต
จัดโครงสร้างใหม่ แยกบริษัทเอเชีย-อเมริกา
ต้องอธิบายก่อนว่า DEAN & DELUCA มีการทำตลาดใน 12 ประเทศทั่วโลก ทั้งหมด 77 สาขา จะแบ่งกลุ่มธุรกิจเป็นในสหรัฐอเมริกา และในเอเชีย (รวมประเทศไทยด้วย) ในประเทศไทย และอเมริกาจะเป็นโมเดลของเพซบริหารเองทั้งหมด แต่ประเทศอื่นๆ ในเอเชียเป็นการขายแฟรนไชส์
เมื่อธุรกิจในสหรัฐอเมริกามีปัญหา ทำให้เพซก็มีการปรับโครงสร้างองค์กรใหม่เช่นกัน โดยมีการแยกบริษัทกลุ่มอเมริกา และเอเชียอย่างชัดเจน
โดยที่ธุรกิจในอเมริกาจะบริหารโดย บริษัท ดีน แอนด์ เดลูก้า อิงค์ จำกัด ส่วนธุรกิจในเอเชีย รวมถึงประเทศไทยจะบริหารงานโดย บริษัท ดีน แอนด์ เดลูก้า เอเชีย (ประเทศไทย) จำกัด
ซึ่งภาพรวมธุรกิจในเอเชียกลับตรงกันข้ามกับในอเมริกา พบว่าในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมาสามารถทำรายได้รวม 630 ล้านบาท มีกำไร 115 ล้านบาท หรือมีการเติบโต 13%
การจัดโครงสร้างใหม่เป็นการแยก 2 บริษัทให้ชัดเจน แต่ก่อนเป็นการรวมบริษัทเข้าด้วยกัน มีตัวเลขรายได้รวมกันทำให้เห็นภาพไม่ชัดมากนัก
“การแยกก้อนบริหารจะชัดเจนมากขึ้น อย่างในอเมริกามีปัญหาอย่างหนึ่งก็แก้ปัญหาไป ส่วนในเอเชียยังเติบโตก็ยังขยายต่อไป ตรงไหนมีปัญหาก็ต้องแก้ ต้องปรับลดไซส์ เป็นการเอาพลังงานของบุคลากรมาใส่ในตลาดที่เติบโต”
โดยในปัจจุบัน DEAN & DELUCA ในประเทศไทยมีสาขาทั้งหมด 11 สาขา ประกอบด้วย สาขาที่เป็นคาเฟ่ และร้านอาหาร ได้แก่ Central Embassy, Emquartier, The Crystal Ramindra และตึกสาทรสแควร์, ตึกออลซีซันเพลส, ตึกพาร์คเวนเจอร์ และสนามบินสุวรรณภูมิ มีแผนจะเปิดสาขาใหม่อีก 5 สาขาภายในปี 2562 โดยแบ่งเป็น 2 สาขาที่ภูเก็ต และอีก 3 สาขาในกรุงเทพฯ
ประเทศอื่นๆ นอกเนื้อจากประเทศไทย และสหรัฐอเมริกา ได้แก่ ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ สหรัฐอาหรับเอมิรเตส์ คูเวท ฟิลิปปินส์ มาเก๊า บาห์เรน และสิงคโปร์
สรุป
กลายเป็นว่าเทคโนโลยีเข้ามา Disrupt กับทุกธุรกิจ แม้แต่แบรนด์ที่อยู่มานานก็ยังต้องเจอกับปัญหา แต่ส่วนหนึ่งก็คือการแข่งขันในตลาดสูงขึ้น การวางจุดยืนของ DEAN & DELUCA ที่ดูพรีเมี่ยมเกินไป อาจจะทำให้ไม่สามารถเข้าถึงได้ในทุก
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา