ศึกษาการทำตลาดในส่วนของธุรกิจช่องทางการให้บริการลูกค้าของ AIS หรือเรียกง่ายๆ ว่าช่องทางรีเทล มีวิวัฒนาการมาหลายยุคสมัย จนมาถึงการพัฒนา THAN หรือ Thailand Ads Network
ทรานส์ฟอร์มบริการออฟไลน์-ออนไลน์ สู่ New Retail
ถึงแม้ว่าบริการของ AIS ที่หลายคนคุ้นเคยดีส่วนใหญ่จะอยู่ในรูปแบบของ Digital Service ไม่ว่าจะเป็นบริการเครือข่ายโทรศัพท์มือถือ, อินเทอร์เน็ตมือถือ รวมไปถึงอินเทอร์เน็ตบ้านความเร็วสูงไฟเบอร์ Fixed Broadband มีการติดต่อผ่านช่องทางดิจัทัลเป็นหลักอีกด้วย
แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าช่องทางรีเทล หรือช้อปร้านค้าก็เป็นช่องทางที่สำคัญของ AIS ที่จะสื่อสารกับผู้บริโภค ช่องทางรีเทลของแบรนด์อื่นอาจจะเน้นที่ช่องทางออฟไลน์ และออนไลน์ แต่สำหรับ AIS ขอ Beyond มากไปกว่านั้น ด้วยการผนึกทุกช่องทางเพื่อสร้าง New Retail ของตัวเอง
ถ้าพูดถึงประเด็นนี้แล้ว คนที่ให้คำตอบที่ดีที่สุดก็คือ “วิศรุต เอื้ออานันท์” ผู้อำนวยการส่วนงานบริหารช่องทางออนไลน์ AIS ที่จะมาฉายภาพคำว่า New Retail ของ AIS ได้ชัดเจนมากที่สุด
วิศรุตเริ่มเล่าว่า แนวคิดเรื่องการพัฒนาช่องทางการขาย หรือรีเทลใหม่ของ AIS เริ่มมีแนวคิดตั้งแต่ปี 2016 เป็นนโยบายที่ทาง CEO สมชัย เลิศสุทธิวงค์ พูดไว้ว่า The NextAIS เราจะต้อง Transform Telecom Provider ไปเป็น Digital Life Service Provider เราจะต้องยกช้อปหน้าร้านมาไว้บนมือถือลูกค้าให้ได้
“AIS มี Infrastructure ครบทั้งที่เป็น Wireless, Fixed Broadband และบริการดิจิทัล แนวคิดการทรานส์ฟอร์มอย่างแรกคือ ทำอย่างไรให้รวมทุกบริการเป็นหนึ่งเดียว เป็น A Single Online Service Point จึงเริ่มสร้างแอพพลิเคชั่น my AIS จากนั้นก็เกิดแนวคิดที่ว่าอยากยกช้อปมาไว้ในมือลูกค้าให้ทำทุกอย่างได้เหมือนไป AIS Shop นั่นคือจุดเริ่มต้นของ New Retail ที่เป็นดิจิทัล”
สเต็ปแรกของ New Retail คือการเริ่มเปลี่ยนจากช้อปหน้าร้านเป็นดิจิทัล จากนั้นเมื่อปี 2017 AIS ได้เริ่มสร้างดิจิทัลแพลตฟอร์มใหม่ๆ ขึ้นมาอีก แถมยังทำให้เข้าไปอยู่ในทุกอุตสาหกรรม เริ่มต้นจากการสร้าง AIS Play ที่เป็น Mobile VDO Platform ตอบโจทย์เรื่องเอ็นเตอร์เทนเมนต์ ไปจนถึง Online Store, Agriculture Platform เอาสินค้าการเกษตรมาขึ้นบนมือถือ, Mobile Healthcare และ Mobile Education
AIS Retail Ecosystem จากช้อป สู่บนมือถือ
เผื่อให้เห็นภาพให้ชัดขึ้นนั้น วิศรุตได้เล่าถึง AIS Retail Ecosystem โดยแบ่งเป็น 4 ยุคด้วยกัน
ยุคที่ 1 สโตร์หน้าร้าน เป็นช้อปของ AIS เอง และก็มีพาร์ทเนอร์ที่เป็น Telewiz, AIS Buddy, AIS Exclusive Partners รวมถึงมีนวัตกรรมใหม่ล่าสุดในปี 2019 DigitALL เริ่มทำเรื่อง IoTและ Robot เข้ามาเพิ่มมากขึ้น จึงเกิดเป็น Unman Store หรือสโตร์ที่ไม่มีคน จะใช้ตู้คีออส และหุ่นยนต์เป็นคนให้บริการ ตั้งอยู่ที่ภูเก็ตแห่งแรก
ยุคที่ 2 สร้างออนไลน์ สโตร์ของตัวเอง และเข้าไปอยู่ตามมาร์เก็ตเพลสต่างๆ
ยุคที่ 3 เป็นยุคของ Social Commerce ขายของตามโซเชียลเน็ตเวิร์ก เริ่มจากตอนแรกที่ใช้โซเชียลมีเดียในการแจ้งข่าวสาร สื่สารกับผู้บริโภค ไปจนถึงขายของ
ยุคที่ 4 เข้าสู่ยุคของ THAN หรือย่อมาจาก Thailand Ads Network เป็นรูปแบบของ Network Store รูปแบบการขายแบบใหม่ ซึ่งทาง AIS พัฒนาแพลตฟอร์มแล้วร่วมมือกับพาร์ทเนอร์ในการขายโฆษณา
ถ้าถามว่าช่องทางไหนสำคัญที่สุด หรือช่องทางไหนได้รับความนิยมมากกว่ากัน ตอนนี้ต้องบอกว่าทุกช่องทางสำคัญกันหมด เป็นรูปแบบการขายที่มากกว่า Omni Channel เช่น สั่งสินค้าออนไลน์ แล้วไปรับสินค้าที่ช้อปใกล้บ้านก็ได้ สั่งสินค้าจากโซเชียล มีเดีย แล้วไปส่งที่บ้าน หรือไปรับที่ช้อปก็ได้ ทุกอย่างผสานกันหมด
รู้จัก THAN : New Retail รูปแบบใหม่ของ AIS หรือเรียกใหม่ว่า New Omni-Network Channel
If “Data” is New Oil, THAN is New Era of Electric for Retail ต้องการสื่อว่า Data เป็นพื้นฐานสำคัญในยุคปัจจุบัน แต่ THAN Platform คือการนำ Data จาก Local Network Partners ต่างๆ มาทำให้ Intelligent เพิ่ม ให้สามารถสู้ Global Platform และก้าวข้ามวิธีการเดิมๆ ไปสู่ยุคใหม่ เหมือนรถกำลังจะเลิกใช้น้ำมัน แต่ไปใช้พลังงานไฟฟ้าแล้ว
หลังจากเกริ่นถึง THAN มาแล้ว ถึงเวลาที่ต้องทำความรู้จักให้มากขึ้นอีกระดับ ซึ่ง THAN เป็นคำที่วิศรุตกำหนดขึ้นมาใหม่ ย่อมาจาก Thailand Ads Network เป็นแพลตฟอร์มการขายรูปแบบใหม่ของ AIS เป็นโปรเจ็คต์เรือเล็กที่ซุ่มทำมากว่า 3 ปี
ถ้าจะให้อธิบาย THAN ให้เข้าใจง่ายๆ ก็คือ เป็นช่องทางการลงโฆษณาใหม่ๆ ที่สร้างทางเลือกให้กับแบรนด์สินค้า สร้างโอกาสให้กับพาร์ทเนอร์ที่เป็นสื่อออนไลน์ต่างๆ ให้นึกภาพง่ายๆ ว่าปกติทุกวันนี้คนส่วนใหญ่จะลงโฆษณาออนไลน์กับ 2 แพลตฟอร์มระดับโลก แต่ THAN จะขอเป็นอีกทางเลือกที่เป็นแพลตฟอร์มคนไทยที่หวังชิงส่วนแบ่งตลาดจาก 2 ยักษ์ใหญ่ให้ได้
“THAN เป็นโปรเจ็คต์ที่พัฒนามา 3 ปีกว่า ได้เริ่มใช้เองมาตลอด ตอนที่ทำผู้บริหารยังหาว่าผมบ้าเลย แต่จริงๆ แล้วโจทย์ใหญ่ที่เริ่มทำก็คือ คิดว่าทำยังไงให้ใช้ Partner ไทยแล้วสามารถทำ Performance ให้ได้แบบ Global และการที่เราไปใช้แพลตฟอร์มของ Global แปลว่าต้องทำตามนโยบายเขาเสมอ ประสิทธิภาพก็น้อยลง ทำไมจะต้องยึดติดกับช่องทางเดียว ต้องหาทางสร้างช่องทางใหม่ และช่วยพาร์ทเนอร์ ช่วงที่สร้างแพลตฟอร์มนี้ให้ได้ ผมเห็นนิตยสารปิดทุกวัน คิดว่าสร้างช่องทางที่หารายได้ร่วมกัน ทำให้พาร์ทเนอร์อยู่ได้ เป็นโมเดลที่ดีในระยะยาว”
ถ้าดูเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลในเมืองไทยที่มี 90% เป็นรายได้ไปกับ 2 แพลตฟอร์มใหญ่ ส่วนที่เหลือ 10% เป็นแพลตฟอร์มโลคอลในประเทศ จะเป็นไปได้ไหมที่เราจะให้ Local Platform สามารถสร้าง Performance ได้แบบ Global Platform
แพลตฟอร์มคนไทย เพื่อคนไทย
วิศรุตจึงของเรียกเรียกโปรเจ็คต์นี้ว่า Advertising for Thais ด้วยความ AIS เป็นโอเปอเรเตอร์รายใหญ่ มีพาร์ทเนอร์ รวมถึงบิ๊กดาต้ามากมาย จึงลงทุนพัฒนาแพลตฟอร์ม THAN เพื่อสู้กับแพลตฟอร์มเมืองนอก เปลี่ยนเงินที่ไปจ่ายโกลบอลมาจ่ายโลคอล
กระบวนการมันจึงเป็นแบบนี้ AIS เป็นคนพัฒนาระบบ Infrastructure ต่างๆ พร้อมกับจับมือกับพาร์ทเนอร์ที่เป็นสื่อออนไลน์ในประเทศไทย เช่น เว็บไซต์พันทิป เว็บข่าวต่างๆ จากนั้นก็ทำการขายโฆษณาให้กับแบรนด์สินค้าต่างๆ เพื่อมาลงโฆษณาในเว็บไซต์พาร์ทเนอร์และสามารถเลือกกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ เพื่อเป็นอีกหนึ่งช่องทางเพิ่มการขายได้ ทำหน้าที่ได้เหมือน Social Network แต่อยู่นอก Social Network และเป็น Thailand Network ที่เน้นลูกค้าคนไทย
หลังจากที่ได้ทดลองใช้อยู่พักใหญ่ AIS ได้เปิดให้บริการ THAN แก่ภายนอกไปแล้วเมื่อต้นปีที่ผ่านมา วิศรุตบอกว่าตอนนี้ได้พัฒนา THAN ทำให้มีความสามารถไม่ต่ำกว่า 2 แพลตฟอร์มใหญ่นั้นแล้ว มีนักการตลาดที่ยอมจ่ายเงินแล้ว ตอนนี้มีอัตราเข้าถึง 54 ล้านคนต่อเดือน 5 ล้านคนต่อวัน และ 400 กว่าล้าน Impression ต่อเดือน
“การทำ THAN ในช่วงแรกยังไม่หวังกำไร ทำเพื่อให้หล่อเลี้ยงให้อยู่ได้ แต่ก็เริ่มมีต่างประเทศติดต่อมาแล้ว แต่ในระยะยาวก็ต้องตอบผู้บริหารให้ได้ในมุมธุรกิจและเพื่อต่อยอดใน Long term ต่อไปอยากทำ Thailand Platform ให้เห็นว่าไม่ด้อยไปกว่าโกลบอลทั้งในด้านราคา และ Performance อนาคตอยากเอาแพลตฟอร์มไปต่างประเทศด้วย เพื่อให้เขารู้ว่าถ้าจะทำตลาดในไทย ไม่ได้มีแค่สื่อ ใน 2 แพลตฟอร์มเท่านั้นที่ Target ลูกค้าได้ เราไม่ได้พูดให้เลิกใช้นะ แต่ต้องการเติมเต็มตลาด เป็นทางเลือกเพิ่มแก่นักการตลาดเท่านั้น”
ซึ่งจุดเด่นของ THAN ก็คือสามารถทำการตลาดแบบ Personalize Targeting ได้
ทั้งนี้ทั้งนั้นการที่จะพัฒนา THAN ให้เป็น New Retail ก็อาจจะมีอุปสรรครายล้อมอยู่ วิศรุตบอกว่าหลักๆ ก็คือคนไม่เชื่อว่าจะไปสู้แพลตฟอร์มโกลบอลได้ คงต้องใช้เวลาหลายปี การทำให้คนเปลี่ยนมาใช้สื่อใหม่เป็นเรื่องยากมาก เพราะคนคุ้นเคยกับการใช้อะไรแบบเดิมๆ ทำอย่างไรให้ทรานส์ฟอร์มนักการตลาดได้ ทำยังไงให้คนรู้ว่าไม่ได้มีแค่ Global Platform และเปลี่ยนจากโซเชียลมีเดียเดิมๆ มาใช้สื่อใหม่ แถมยังเป็นสื่อไทยเพื่อคนไทยด้วย
สุดท้ายแล้ว New Retail ของ AIS ยังคงมีอาณาจักรที่กว้างใหญ่ไม่ได้หยุดแค่สโตร์ออฟไลน์ หรือออนไลน์ แต่กว้างไปจนถึง THAN ที่เป็นแพลตฟอร์มในการขายของรูปแบบใหม่ ซึ่งไม่ใช่แค่ AIS ได้ประโยชน์เท่านั้น แต่ยังเป็นแบรนด์อื่นๆ รวมถึงการสร้าง Ecosystem ใหม่ๆ แก่ประเทศไทยด้วย
สรุป
การทรานส์ฟอร์มเรื่อง New Retail ของ AIS เรียกว่าเป็นการขยับตัวให้เท่าทันต่อยุคสมัย ตอบโจทย์นวัตกรรมในแต่ละยุคได้อย่างดี มาจนถึง THAN ที่เป็นแพลตฟอร์มใหม่ ที่เชื่อว่าจะเข้ามาตอบโจทย์ทั้งนักการตลาด และผู้บริโภคได้อย่างดีเช่นกัน
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา