โดย บรรณรงค์ พิชญากร กรรมการผู้จัดการ กิจการค้าหลักทรัพย์ บมจ.หลักทรัพย์บัวหลวง
ธุรกิจหลักทรัพย์เป็นธุรกิจการเงินที่เกี่ยวกับการให้บริการด้านการลงทุนในผลิตภัณฑ์ทางการเงินที่หลากหลาย ซึ่งกระบวนการทำงานมีตั้งแต่การให้ความรู้ การให้ข้อมูลการให้คำแนะนำที่เหมาะสม การมีผลิตภัณฑ์และบริการที่เป็นนวัตกรรมทางการเงินที่ตอบสนองต่อความต้องการของนักลงทุน ฯลฯ
โดยช่องทางการให้บริการก็จะหลากหลายทั้งช่องทางดั้งเดิมคือ “ผู้แนะนำการลงทุน” ที่เป็นบุคลากรที่มีความรู้ความชำนาญเพื่อให้คำแนะนำแก่ลูกค้านักลงทุน หรือกระทั่งการให้บริการทางเทคโนโลยีผ่านทางเว็บไซต์ แอปพลิเคชั่นทางมือถือระบบซื้อขายทางอินเทอร์เน็ต ฯลฯ
ที่ผ่านมาธุรกิจนี้มีการเติบโตด้านการใช้งานทางอินเทอร์เน็ตของลูกค้าสูงมาก โดยถ้าวัดจากมูลค่าการซื้อขายที่ลูกค้าซื้อขายเองทางอินเทอร์เน็ตนั้นสูงถึงกว่าร้อยละ 60-70 ของมูลค่าการซื้อของนักลงทุนบุคคลไปแล้ว
และเมื่อภาพของธุรกิจเปลี่ยนไปสู่การบริการผ่านทางเทคโนโลยีแบบนี้ เราจะรู้ได้อย่างไรว่าสิ่งที่เราทำอยู่ทุกวันนี้โดนใจลูกค้าหรือไม่… Customer Experience หรือประสบการณ์ของลูกค้าต่อธุรกิจของคุณผ่าน Touch Point ของการให้บริการต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการติดต่อพบปะพูดคุยและใช้บริการกับบุคลากรของบริษัท การเข้าไปดูเว็บไซต์/โซเชียลเพจ การเข้าร่วมกิจกรรม การโทรศัพท์คุยกับหน่วยงานคอลเซ็นเตอร์ ฯลฯ ซึ่ง Touch Point เหล่านี้ล้วนเป็นสิ่งที่สร้างประสบการณ์ทั้งดีและไม่ดีให้กับลูกค้าและจะส่งผลโดยตรงต่อการที่ลูกค้าจะคงอยู่กับคุณหรือไม่ได้ในอนาคต เพราะประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับย่อมส่งผลโดยตรงต่อความคิด ทัศนคติและมุมมองของลูกค้าต่อองค์กร
แต่ปัญหาคือเป็นการยากที่องค์กรธุรกิจจะสามารถรับรู้ถึงความรู้สึกของลูกค้าต่อประสบการณ์กับธุรกิจเราได้เพราะมักไม่มีช่องทางที่จะทำให้เสียงของลูกค้า (Voice of Customer) ส่งตรงถึงทีมบริหารส่วนใหญ่จึงใช้กระบวนการคาดเดากันไปเอาเองว่าลูกค้าน่าจะชอบนั่นไม่ชอบนี่…เพราะโน่นเพราะนี่
หรือไม่ก็อาจใช้การเก็บข้อมูลแบบไม่เป็นทางการผ่านการพูดคุยกับลูกค้ากันไปเพื่อจะได้รับข้อมูลมาสรุปกัน หรืออาจใช้การทำวิจัยกันจริงจังแบบ Focus Group ซึ่งใช้เวลาและงบประมาณ หรือถ้าจะพัฒนาขึ้นมาหน่อยก็คือการใช้ข้อมูลสถิติต่างๆ ในอดีตแบบ Big Data มาเพื่อใช้วิเคราะห์กันมากเพื่อให้เกิดความแม่นยำมากขึ้น ซึ่งส่วนใหญ่ในหลายองค์กรก็จะมีข้อมูลหลายๆ ส่วนที่สามารถนำมาใช้ได้กันเพื่อวิเคราะห์หารูปแบบความสัมพันธ์ของตัวแปรต่างๆ
เพื่อมาเป็นแนวทางในการตัดสินใจทางธุรกิจกันได้
แต่หากเราพึ่งพาอาศัยข้อมูลในเชิงปริมาณนี้เพียงอย่างเดียว โดยละเลย “เสียงของลูกค้า” จริงๆ นั้นก็คงเป็นเรื่องน่าเสียดายมาก
ดังนั้น ถ้าเรารู้ว่าวิธีที่ดีกว่าการคาดเดาหรือการวิเคราะห์ข้อมูลในอดีต ก็คือการออกไปถามลูกค้าตรงๆ แล้วและในยามที่ลูกค้าของคุณมีการใช้เทคโนโลยีด้วย และหากเราก้าวไปอีกขั้นด้วยการรู้จักนำแพลตฟอร์มที่ช่วยในการเก็บข้อมูล Experience Data ที่สะท้อนความคิด ทัศนคติและมุมมองโดยตรงจากลูกค้าได้ในแบบที่ง่ายขึ้นและดีขึ้นเและยิ่งทำให้ได้รับข้อมูลที่ยิ่งกว่ามากพอในเชิงสถิติแถมน่าเชื่อถือได้เพราะทำโดยลูกค้าโดยตรง และหากมีการถามที่นำไปสู่คำตอบที่ชัดเจนพอที่จะนำมาวิเคราะห์และพัฒนาการทำงานของเราให้เกิดผลตอบสนองได้จริง (actionable insight) แล้วก็น่าจะมีประโยชน์ต่อลูกค้าและองค์กรยิ่งขึ้น
ดังนั้น เมื่อปลายปีที่แล้วเราจึงได้เริ่มโครงการที่จะเก็บข้อมูล Experience Data ของลูกค้าบางส่วนเพื่อให้รับทราบถึงความพอใจและความต้องการของลูกค้าต่อ Touch Point ต่างๆ ขององค์กร ซึ่งพบว่าข้อมูลที่ได้รับมีคุณค่ามหาศาลและสามารถนำมาเป็นโจทย์ในการพัฒนาและ ปรับปรุงการให้บริการได้ชัดเจน
และกระบวนการดังกล่าวสามารถทำได้รวดเร็วมากขึ้นทั้งการออกแบบการวิจัย การเก็บข้อมูลและการวิเคราะห์ โดยตัวอย่างของผลจากการที่เรานำ Experience Data มาใช้ก็คือการเอา feedback ที่ได้รับมาปรับปรุงการให้บริการชนิดที่ว่าทำอันไหนได้ทำก่อนเลย เช่น เมื่อก่อนเราใช้กระบวนการทาง Big Data มาใช้วิเคราะห์เพื่อในการกำหนดเงื่อนไขมูลค่าขั้นต่ำของการส่งคำสั่งอัตโนมัติผ่านระบบ Bualuang iAlgo ที่เราให้บริการลูกค้าว่าควรเป็นที่มูลค่าที่เหมาะสมที่ 50,000 บาท
แต่เมื่อเราได้รับความเห็นจากลูกค้าเป็นจำนวนมากที่บอกว่าชอบนวัตกรรมของเราอยากใช้บริการนี้แต่อยากให้เราลดเงื่อนไขมูลค่าขั้นต่ำลง เราจึงได้ลองปรับเงื่อนไขดังกล่าวลงเหลือ 20,000 บาท ซึ่งปรากฏว่าหลังจากการปรับ มีจำนวนผู้ใช้งานสูงขึ้น มีมูลค่าการใช้งานสูงขึ้น ทำให้นวัตกรรมด้านเครื่องมือลงทุนของเราได้มีประโยชน์ต่อลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น
ยิ่งไปกว่านี้ หากเราเอาข้อมูล Experience Data มาผสมผสานกับฐานข้อมูลในอดีตจากฐานข้อมูลภายใน (operational data) เพื่อใช้วิเคราะห์แบบผสมผสานก็จะยิ่งทำให้เกิดมุมมองที่ลึกขึ้นและหลากหลายมากขึ้น และ insight ที่ได้นี้จะยิ่งเปิดมุมมองในการบริหารทรัพยากรหรือแนวทางการทำงานขององค์กรให้เป็นไปในทางที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้มากขึ้นและรวดเร็วยิ่งขึ้น
โดยสรุปแล้ว เทคโนโลยีในปัจจุบันสามารถนำมาใช้ในการทำ Digital Transformation เพื่อช่วยชี้นำให้เกิดการปรับปรุงกระบวนการทำงานในองค์กรให้ทันสมัยและตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าได้ดีขึ้นและเร็วขึ้นได้ แต่ส่วนที่สำคัญที่สุดก็คือ ส่วนการปรับกระบวนการทำงานนี่เองที่ต้องอาศัยความร่วมมือร่วมใจจากทุกส่วนที่เกี่ยวข้องในองค์กรที่ต้องช่วยกันพัฒนาการทำงานเพื่อลูกค้ากันอย่างไม่หยุดยั้ง.
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา