ศึกษากลยุทธ์กางเกงยีนส์ Lee อีกหนึ่งไอเท็มที่คนจีนต้องแห่มาซื้อที่ไทย

ชวนศึกษาตลาดกางเกงยีนส์ที่เจอศึกรอบด้านทั้งฟาสต์แฟชั่น และพฤติกรรมผู้บริโภค แต่ Lee สามารถเป็นแบรนด์ที่ครองใจคนจีนได้ ถึงกับเป็นไอเท็มที่ต้องมาซื้อที่ไทย

ทำไมคนจีนต้องมาซื้อ Lee ที่ไทย?

เชื่อหรือไม่ว่ากางเกงยีนส์แบรนด์ Lee เป็นอีกหนึ่งสินค้าที่คนจีนนิยมมาซื้อที่ประเทศไทย ทั้งๆ ที่ในจีนเองก็มีขาย แต่ทำไมถึงต้องมาซื้อถึงที่ประเทศไทย

Lee ได้ทำตลาดในประเทศไทยได้ 45 ปีแล้ว โดยที่บริษัท เซ็นทรัล มาร์เก็ตติ้ง กรุ๊ป จำกัด หรือ CMG เป็นผู้แทนจำหน่าย Lee ในประเทศไทย อีกทั้งยังมีโรงงานผลิตเองด้วย

Lee จัดอยู่ในในกลุ่มกางเกงยีนส์ระดับแมส โดยที่มีผู้เล่นอื่นๆ อย่าง Levi’s, Mc, Wrangler และ Lee Cooper กลุ่มแมสนี้ได้กินตลาดในสัดส่วน 50% จากภาพรวมตลาดกางเกงยีนส์มูลค่า 22,000 ล้านบาท เติบโต 6% ส่วนอีก 15-20% เป็นกางเกงยีนส์ระดับพรีเมี่ยม และ 30% เป็นยีนส์ระดับล่าง

ที่ผ่านมา Lee มีกลุ่มลูกค้าเป็นคนไทย กลุ่มคนรุ่นใหม่อายุ 26-35 ปี มาโดยตลอด แต่ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมาเริ่มมีกระแสของนักท่องเที่ยวจีนเข้ามาในประเทศไทยเยอะ กลายเป็นว่า Lee ก็ได้รับอานิสงส์นี้ ขึ้นแท่นเป็นหนึ่งในไอเท็มที่คนจีนต้องซื้อกลับบ้าน

เหตุผลหลักที่คนจีนมาซื้อ Lee ที่ประเทศไทยก็คือเรื่องของราคา ซึ่งในประเทศไทยราคาถูกกว่าที่จีนถึง 40% ถ้าถามว่าทำไมถึงถูกกว่าขนาดนั้นเราจะอธิบายต่อไป อีกหนึ่งเหตุผลก็คือ “เนื้อผ้า” ดีกว่า

CMG ได้มีโรงงานผลิตกางเกงยีนส์เป็นของตัวเองในประเทศไทย ผลิตให้กับ 3 แบรนด์ที่ทำตลาด ได้แก่ Lee, Wrangler และ Lee Cooper โดยที่ Lee ได้ทำการผลิตที่ไทย 50% และนำเข้าอีก 50% จึงเป็นเหตุผลที่ว่า Lee ในไทยถูกกว่าที่จีน และทำให้คนจีนมาซื้อที่ไทย

นันทวรรณ สุวรรณเดช ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่อาวุโส บริษัท เซ็นทรัล มาร์เก็ตติ้ง กรุ๊ป จำกัด เล่าว่า

“เทรนด์ของคนจีนที่มาซื้อ Lee ในไทยได้เห็นมามากกว่า 5 ปีแล้ว ปัจจัยหลักก็คือเรื่องของราคา ดีไซน์ เนื้อผ้า แต่ละประเทศจะมีคาแรคเตอร์ที่ต่างกัน ถ้าไปยุโรปจะไม่มีทรงสกินนี่ แต่ฝั่งเอเชีย หรือในไทยจะมีทรงสกินนี่ ที่ไทยได้มีคอลเล็กชั่นใหม่ตลอด ตอนนี้ต้องมีนวัตกรรมใหม่ๆ เข้ามาเสริมด้วย”

จึงเป็นเหตุผลที่ทำให้ Lee ได้เลือกใช้ “มาริโอ้ เมาเร่อ” เป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับแบรนด์มาแล้ว 5 ปี เพื่อจับกลุ่มลุกค้าชาวจีนโดยเฉพาะ เพราะมาริโอ้มีชื่อเสียงโด่งดังในประเทศจีน เป็นที่ชื่นชอบของคนจีน

ทำให้ตอนนี้ Lee มีสัดส่วนลูกค้าเป็นคนไทย 60% และนักท่องเที่ยวชาวจีน 40% รวมถึงมีนักท่องเที่ยวชาวเอเชียอื่นๆ และรัสเซียที่เป็นลูกค้าเพิ่มเติมด้วย

ซึ่งพฤติกรรมการช้อปปิ้งของคนจีนต้องบอกว่ากระเป๋าหนัก และชอบซื้อไปฝากคนอื่นเป็นของฝาก มีค่าใช้จ่ายต่อบิลเฉลี่ย 7,000-20,000 บาท บางคนซื้อครั้งหนึ่งเป็น 10 ตัว ส่วนใหญ่ซื้อเสื้อยืด และกางเกงยีนส์ ในขณะที่คนไทยมีค่าใช้จ่ายต่อบิลเฉลี่ย 3,000 บาทเท่านั้น ส่วนใหญ่ซื้อกางเกงยีนส์กับเสื้อแจ็คเก็ต

เปิดแฟล็กชิพสโตร์ใหม่ เอาใจนักท่องเที่ยว

ด้วยความที่ Lee มีลูกค้าเป็นนักท่องเที่ยวค่อนข้างมาก สโตร์จุดขายจึงเป็นสิ่งสำคัญต่อแบรนด์ ในปีนี้จึงได้ทำการรีโนเวทสาขาเซ็นทรัลเวิลด์ให้เป็นแฟล็กชิพสโตร์ที่เรียกว่า Customized Store แห่งแรก เป็นกลยุทธ์ร่วมกับทางโกลบอลในการทำร้านเพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยว ซึ่งทางโกลบอลได้มองเห็นศักยภาพตลาดประเทศไทยจึงได้เลือกเป็นที่แรกในการเปิดรูปแบบนี้

Customized Store จะเป็นร้านที่ได้รับการออกแบบที่สื่อสารความเป็นไทยในคอนเซ็ปต์ Indigo Bangkokian Street Life นำเอาจุดแข็ง หรือวัฒนธรรมของไทยอย่างรถตุ๊กๆ สตรีทฟู้ด ลายไทยมาตกแต่งร้าน เพื่อเป็นไฮไลท์ให้นักท่องเที่ยวได้เห็น

โดยที่สาขานี้จะเป็นแฟล็กชิพสโตร์แห่งเดียวในไทย แต่จะมีการรีโนเวทสาขาอื่นๆ ที่ทำรายได้ดีอย่างพระราม 9, พระราม 2, เชียงใหม่, ภูเก็ต, อุดรธานี และพัทยา และในปีหน้าจะทำการเปิดสาขาใหม่เพิ่มอีก 2 สาขา

ศึกหนักทั้งทัวร์จีนลด-ฟาสต์แฟชั่น

ในปีนี้ถือว่าเป็นปีที่ Lee ต้องเจอศึกหนักอยู่พอสมควร เพราะเจอทั้งเหตุการณ์ทัวร์ลดลงจากอุบัติเหตุที่ภูเก็ต ในช่วง 4 เดือนที่ผ่านมาก็ต้องปาดเหงื่อกันพอสมควร

นันทวรรณบอกว่าวิธีการแก้เกมก็คือมีการปรับแผนการตลาดด้วยการบุกตลาดโลคอลในต่างจังหวัดมากขึ้น มีการจัดโรดโชว์ในต่างจังหวัด มีการผนึกกำลังกับโรบินสันเพื่อให้ลูกค้าซื้อมากขึ้น

อีหนึ่งปัจจัยที่ได้รับผลกระทบก็คือการเติบโตของ “ฟาสต์แฟชั่น” ส่งผลทำให้พฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนไป มีทางเลือกเยอะมากขึ้น เพราะฟาสต์แฟชั่นลงมาเล่นตลาดเดนิมกันหมดทุกราย และมีราคาถูก บางแบรนด์มีราคาตัวละไม่ถึงพันบาท จากปกติที่มีการแข่งขันกันเองในตลาดกางเกงยีนส์ด้วยกัน กลายเป็นว่าต้องมาแข่งกับฟาสต์แฟชั่นด้วย

ประเด็นนี้นันทวรรณบอกว่าได้รับผลกระทบพอสมควรแต่จะกระทบเฉพาะกางเกงยีนส์ทรงเบสิค เพราะฟาสต์แฟชั่นไม่ได้มีทรงให้เลือกมากนัก จากเดิมที่ลูกค้าซื้อ Lee 2 ตัว ก็อาจจะเหลือซื้อ 1 ตัว และไปซื้อฟาสต์แฟชั่นอีก 1 ตัว วิธีการก็คือต้องสร้างลูกค้าใหม่ๆ ขึ้นมา

ปัจจุบัน Lee มีจุดจำหน่ายทั้งหมด 200 จุด แบ่งเป็นเคาท์เตอร์ให้ห้างสรรพสินค้า 160 สาขา และสโตร์ 40 สาขา ตอนนี้มีสัดส่วนรายได้มาจากเคาท์เตอร์ 65% และสโตร์ 35% ในปีนี้ตั้งเป้ารายได้เติบโต 5%

สรุป

Lee เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่เป็นขวัญใจคนจีนด้วยราคา และเนื้อผ้าที่ถูกใจ แต่การที่พึ่งพาแค่นักท่องเที่ยวชาวจีนอย่างเดียวก็ดูจะมีความเสี่ยงเกินไป ทำให้ Lee ต้องมีการปรับกลยุทธ์อยู่บ้างเพื่อสร้างการเติบโตให้เป็นไปตามเป้า

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา