สรุปบทเรียนดราม่า D&G | ตกม้าตายเพราะตะเกียบคู่เดียว และคำพูดไม่คิดเพียงเสี้ยววิของผู้ก่อตั้ง

แบรนด์หรู D&G ได้สร้างดราม่ากับคนจีนผ่านโฆษณาตัวล่าสุด ทำให้แฟชั่นโชว์ต้องถูกยกเลิก ตามมาด้วยการตอบโต้ด้วยคำหยาบคายของผู้ก่อตั้ง และทำให้ชาวจีนแห่ออกมาบอยคอตเลิกใช้อย่างถาวร

มันเกิดอะไรขึ้นกับดราม่านี้กันแน่?

• Brand Inside มองว่า สิ่งที่น่าติดตามมากกว่าดราม่า คือ การสูญเสียความไว้ใจในแบรนด์ครั้งนี้ จะทำให้ D&G ระส่ำระสายในด้านรายได้เพียงใด เพราะอย่าลืมว่า “จีน” คือตลาดใหญ่ของการบริโภคแบรนด์หรู คิดเป็น 1 ใน 3 ของโลกเลยทีเดียว

จากโฆษณาสุดเหยียด ถึงคำพูดสุดรังเกียจชาวจีน

กรณีดราม่าล่าสุดของแบรนด์หรู DOLCE & GABBANA (โดลเช่ แอนด์ กาบบาน่า) หรือ D&G จนนำไปสู่การยกเลิกงานแฟชั่นโชว์ในเซี่ยงไฮ้ ประเทศจีน

เรื่องราวเริ่มต้นมาจากการโฆษณาเหยียดเชื้อชาติและเหมารวมการกินอาหารของชาวจีน โดยปัญหาหลักๆ ของโฆษณาชิ้นนี้คือ

• มีนักแสดงหญิงชาวเอเชียในโฆษณากินอาหารอิตาลี เช่น พิซซ่า สปาเก็ตตี้ โดยใช้ “ตะเกียบ” ซึ่งในความเป็นจริงแล้ว ชาวจีนไม่ได้ใช้ตะเกียบกับอาหารทุกชนิด การใช้ตะเกียบในโฆษณาชิ้นนี้ ชาวจีนจึงถือเป็นการเหมารวมและเหยียดเชื้อชาติของตน
• ในโฆษณายังมีการใช้เสียงพากย์ของผู้ชายที่กำกับหญิงเอเชียคนนี้ โดยคอยบอกว่าจะต้องกินอาหารอิตาลีอย่างไรให้ถูกต้อง
• นอกจากนั้น ในโฆษณายังมีการออกเสียงชื่อแบรนด์แบบผิดๆ เสมือนว่าเป็นการล้อเลียนชาวจีนเวลาพูดภาษาอังกฤษอีกด้วย

ดราม่านี้คงจบลงอย่างไม่เลวร้ายมากนัก หากแบรนด์ D&G หงายการ์ดรู้เท่าไม่ถึงการณ์ หรือออกมายอมรับสารภาพผิดตรงๆ กับโฆษณาที่ได้ทำลงไป

แต่การณ์กลับเป็นว่า กระแสดราม่าถูกจุดให้ลุกโชนอย่างต่อเนื่อง เมื่อ Stefano Gabbana เจ้าของแบรนด์ออกมาตอบโต้ด้วยคำพูดหยาบคายและดูถูกชาวจีน เช่น

• “ที่โฆษณาชิ้นนี้มันถูกลบออกไปจากโซเชียลมีเดียของจีน ก็เพราะว่าออฟฟิศของฉันมันโง่และกลัวชาวจีนยังไงล่ะ แต่ถ้าเป็นฉันนะ ฉันไม่มีทางลบมันออกแน่นอน”
• “และต่อไป ถ้าฉันต้องไปให้สัมภาษณ์ที่ไหนในโลกก็ตาม ฉันจะบอกว่าประเทศที่มันห่วยแตกที่สุดในโลกคือประเทศจีน และฉันก็มีความสุขดี ถ้าไม่ต้องมีลูกค้าอย่างพวกเธอ (ชาวจีน)”
• “ประเทศจีนมันก็แค่พวกไม่รู้เรื่องรู้ราว ตัวเหม็น งี่เง่า และเป็นมาเฟีย”

แน่นอนว่า จากโฆษณาสุดเหยียดมาจนถึงคำพูดสุดรังเกียจของผู้ก่อตั้งย่อมนำไปสู่ดราม่าสุดยิ่งใหญ่ เพราะนอกจากจะยกเลิกแฟชั่นโชว์ที่เซี่ยงไฮ้ (มีดาราชาวไทยไปร่วมด้วย คือใหม่ ดาวิกา และมาริโอ้ เมาเร่อ) กระแสดราม่ายังนำไปสู่กระแสเลิกใช้แบรนด์ D&G ในประเทศจีนอย่างกว้างขวาง

กระแสเลิกใช้ D&G ถาวรในหมู่ชาวจีน #boycottdolcegabbana

เพียงไม่กี่ชั่วโมงหลังจากกระแสดราม่า D&G กระจายออกไปในโลกออนไลน์ของจีน มีรายงานว่า เว็บไซต์โซเชียลมีเดียชื่อดังของจีนอย่าง Weibo มีการพูดถึงการบอยคอตหรือยกเลิกใช้แบรนด์ D&G ถึง 18,000 ครั้ง (จนถึงขณะนี้เชื่อว่ากระแสตัวเลขบอยคอตน่าจะสูงกว่านี้อีกมาก)

กระแสรุนแรงขึ้น เพราะไม่ใช่แค่ผู้บริโภคชาวจีนทั่วไปเท่านั้นที่ออกมารับกระแสการเลิกใช้แบรนด์ D&G เนื่องจากมีดาราคนดังของจีนแห่ออกมายกเลิกการสนับสนุนและใช้งานแบรนด์ D&G อย่างเช่น จาง จื่ออี๋ หรือจางซี่ยี่, หลี่ ปิงปิง, หวัง เสี่ยวหมิง และดอนนี่ เยน ฯลฯ

• สุดท้ายแล้ว 2 ผู้ก่อตั้งของ D&G คือ Stefano Gabbana และ Domenico Dolce รวมถึง IG ของแบรนด์ที่ออกมาขอโทษ
• นอกจากนั้น D&G ก็พยายามจุดกระแสใหม่ เพื่อกลบกระแสด้วยแฮชแท็ก #DGLOVESCHINA แต่ก็ดูเหมือนว่าจะไม่เป็นผล เพราะไฟความโกรธยังคงปะทุอยู่ทั่วสังคมทั้งออนไลน์และออฟไลน์
• ต้องบอกว่า นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ผู้ก่อตั้ง D&G มีประเด็นทางสังคมในเรื่องการเหยียด เพราะในปี 2015 ผู้ก่อตั้งของ D&G ทั้ง 2 คน เคยออกมาแสดงความเห็นต่อต้านการรับลูกบุญธรรมของชาวเกย์ โดยให้เหตุผลว่าครอบครัวในความหมายแบบกระแสหลัก (ชาย-หญิง) คือประเพณีที่ต้องปฏิบัติตาม ซึ่งหลังจากมีความเห็นลักษณะนี้ ได้เกิดการประท้วงที่หน้าร้านของ D&G ในลอนดอน ประเทศอังกฤษ

อย่างไรก็ตาม คำถามสำคัญต่อไปของดราม่าครั้งนี้คือ การก้าวผิดของ D&G กับชาวจีน จะส่งผลต่อแบรนด์อย่างไรบ้าง?

1 ใน 3 ของการบริโภคแบรนด์หรูของทั้งโลกมาจาก “จีน”

อ้างอิงข้อมูลจากรายงานของ McKinsey ในปี 2017 ที่ระบุว่า พลังของการบริโภคแบรนด์หรูทั่วโลกมาจากชาวจีนถึง 1 ใน 3 คิดเป็นมูลค่าถึง 5 แสนล้านหยวน หรือประมาณ 7.2 หมื่นล้านดอลลาร์

การบริโภคแบรนด์หรูของชาวจีนมีพลังสูงมาก เรียกได้ว่าสูงที่สุดในโลก ลองดูอย่างแบรนด์หรู Louis Vuitton  ที่ UBS รายงานว่า 20% ของรายได้ในครึ่งปีแรก 2018 ของแบรนด์มาจากชาวจีน

ชัดเจนว่า อันเนื่องมาจากดราม่าครั้งนี้ ในระยะสั้นแล้ว D&G จะสูญเสียพลังจากการบริโภคจากชาวจีนอย่างแน่นอน แต่ต้องรอดูว่าในระยะยาว D&G จะออกมาแก้เกมอย่างไร

• แต่ที่แน่ๆ บทเรียนจากดราม่าครั้งนี้น่าจะบอกอะไรไม่น้อยสำหรับ D&G โดยเฉพาะเรื่องความแตกต่างทางวัฒนธรรมในการทำโฆษณา เพราะแบรนด์ที่ปลุกปั้นกันมาหลายทศวรรษ ไม่ควรจะมาตกม้าตาย เพราะไม่ได้ทำความเข้าใจในความแตกต่างหลากหลายทางวัฒนธรรม ซึ่งถือว่าเป็นหนึ่งในเรื่องที่สำคัญและอ่อนไหวที่สุดแห่งยุคสมัยของเรา
• ส่วนเรื่องการตอบโต้ของผู้ก่อตั้งแบรนด์ ที่โหมกระพือให้กระแสดราม่าลุกโชนไปอย่างรวดเร็วในครั้งนี้ ก็เป็นอีกสิ่งหนึ่งที่ต้องเรียนรู้ เพื่อที่จะจัดการและควบคุมให้ได้ในอนาคต เชื่อว่ารายได้ที่หดหายไปในครั้งนี้ น่าจะเป็นเสียงเตือนให้กับผู้ก่อตั้ง D&G ให้มีสติในการตอบโต้กับผู้บริโภคไม่มากก็น้อย

อ้างอิงข้อมูล – CNN, Yahoo, CNBC, Techsina, Quartz, Fashionista

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา