หลายคนคงเคยสงสัยว่าใครเป็นคนก่อตั้งร้านจำหน่ายสินค้า Apple อย่าง iStudio แล้วร้านทั้งหมดนี้บริหารด้วยบริษัทเดียวกันหรือไม่ ลองมาหาคำตอบไปพร้อมกันกับทีมงาน Brand Inside ว่าตอนนี้สถานการณ์การจำหน่ายสินค้า Apple เป็นอย่างไรบ้าง และร้าน iStudio จากนี้จะเป็นอย่างไร
เมื่อยังเล็ก เลยต้องรวมกันเป็นหนึ่งเดียว
10 ปีก่อน Apple เพิ่งเริ่มเข้ามาทำตลาดในประเทศไทย แต่ด้วยตัวแบรนด์ที่จำหน่ายสินค้าไม่ Mass และการนำเข้ามาจำหน่ายจะผ่าน Distributor ราว 1-2 ราย ดังนั้นการกำหนดให้หน้าร้านจำหน่ายสินค้า Apple อยู่บนชื่อเดียวกัน แม้จะจำหน่ายโดยคนละบริษัทกันจึงเป็นเรื่องจำเป็น
ชื่อที่ Apple กำหนดขึ้นมาคือ iStudio ที่สำคัญกลยุทธ์นี้ยังใช้ในประเทศไทยแห่งเดียวโลก แต่เพื่อสร้างความแตกต่างจึงเติมคำว่า by ต่อด้วยชื่อ Dealer ที่จำหน่าย เช่น iStudio by Com7 และ iStudio by SPVi ซึ่งปัจจุบันมี 5 บริษัทที่ได้สิทธิ์จำหน่ายสินค้า Apple
อย่างไรก็ตาม มีเพียงแค่ชื่อร้านหลังคำว่า by เท่านั้นที่แตกต่าง เพราะ Apple มีการตั้งนโยบายต่างๆ เพิ่มมากขึ้น เช่น เฟอร์นิเจอร์ภายในร้านต้องนำเข้ามาจากแบรนด์ที่ Apple กำหนดเท่านั้น รวมถึง One Price Policy ที่ทำให้แต่ละร้านต้องขายสินค้าของแอปเปิลในราคาเท่ากัน เว้นแต่กลุ่มสินค้าอุปกรณ์เสริมเท่านั้น ที่แต่ละร้านสามารถหามาใส่ในร้าน และตั้งราคา รวมถึงทำโปรโมชั่นได้เอง
การทำให้ร้านไม่แตกต่างกัน ก็ทำให้ Apple สามารถขยายฐานลูกค้าในประเทศไทยได้เรื่อยๆ แต่เมื่อยอดโตมาจนถึงจุดหนึ่งที่ดีลเลอร์บางเจ้ากล้าที่จะฉีกกฎนี้ เพื่อทำอะไรๆ ได้มากกว่าเดิม
Com7 คือรายแรกที่ยอมทิ้งชื่อ iStudio
สุระ คณิตทวีกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ.คอมเซเว่น ผู้ทำธุรกิจค้าปลีกสินค้าไอทีในแบรนด์ Banana และ Studio 7 บอกว่า ประเทศไทยเป็นประเทศเดียวในโลกที่ Apple ให้ผู้ที่ได้สิทธิ์จำหน่ายสินค้าแอปเปิ้ล ต้องตั้งหน้าร้านค้าปลีกภายใต้แบรนด์ iStudio by … ทั้งหมด แต่เมื่อเป็นแบบนี้ ทำให้บริษัททำการตลาดค่อนข้างยาก เพราะคู่แข่งรายอื่นก็จะได้ผลประโยชน์ไปด้วย รวมถึงเมื่อทำโปรโมชั่น แล้วผู้บริโภคไปหาซื้อสินค้าที่ร้านอื่นซึ่งไม่มีโปรโมชั่นนี้ บริษัทก็ถูกตำหนิ และสูญเสียความเชื่อมั่นของลูกค้ารายนั้นอีกด้วย
“ผมใช้ชื่อนี้เป็น 10 ปี เพราะตอนนั้นแอปเปิ้ลค่อนข้างใหม่ในประเทศไทย การรวมร้านเป็นแบรนด์เดียวกันจึงเป็นกลยุทธ์ที่ดี แต่ตอนนี้ iPhone iPad ก็คนใช้เยอะ และเครื่อง Mac ก็มีฐานมากขึ้น แต่ผู้ใช้ Apple กว่า 50% คิดว่าทุกร้านขาย Apple เหมือนกันหมด ดังนั้นการไม่ได้รวมแบรนด์จึงเป็นไปได้ และเราก็เจรจากับ Apple เพื่อขอเปลี่ยนแบรนด์หน้าร้าน ซึ่งทางนั้นก็โอเค เพราะเราเป็นคู่ค้าในประเทศไทยอันดับต้นๆ ผ่านหน้าร้านกว่า 90 สาขา คิดเป็น 60% ของทั้งหมด มีพาร์ทเนอร์เป็นกลุ่มทรูช่วยทำตลาด โดยชื่อที่เปลี่ยนก็คือ Studio 7”
สำหรับการปรับเปลี่ยนชื่อจุดจำหน่ายสินค้า Apple เป็น Studio 7 จะเปลี่ยนทั้งร้าน iStudio, iBeat และ uStore แต่การตกแต่ง และบริการยังเป็นรูปแบบเดิมคือ iStudio ที่เป็น Apple Premium Reseller (APR) จะมีรูปแบบร้าน และงานบริการที่ดีกว่า iBeat และ uStore ที่เป็น Apple Reseller (AR) โดยงบประมาณที่ใช้เปลี่ยนแบรนด์ครั้งนี้ประมาณ 10 ล้านบาท เพราะไม่ต้องแก้ไขเยอะ เพียงเปลี่ยนป้ายหน้าร้าน และสื่อสารการตลาด พร้อมจัดแคมเปญลดราคา 7% ในสินค้าที่ร่วมรายการ
เสริมแกร่งเบอร์หนึ่งด้วยศูนย์บริการ 24 ชม.
ไม่ใช่แค่การฉีกกฎการแข่งขันเดิมที่มี แต่ Com7 ยังเตรียมเปิดศูนย์บริการสินค้า Apple 24 ชม. เพื่อตอบโจทย์การใช้งานของลูกค้า โดยร้านที่จะเปิดอยู่ที่คอมมูนิตี้มอลล์ K Village บริเวณพร้อมพงษ์ ถือเป็นการยกระดับบริการหลังการขายที่ปัจจุบันมี 25 สาขาทั่วประเทศ นอกจากนี้ยังส่งแคมเปญกระตุ้นยอดขายทางเว็บไซต์ bananastore.com ให้ถึง 1,000 ล้านบาทในปี 2560 ผ่านการนำสินค้า Apple, Computer และ Smartphone รุ่นต่างๆ มาจัดแคมเปญลดราคา ล้อไปกับการเร่งขยายสาขา Banana IT และ Studio 7 ให้มากกว่า 300 แห่ง
ส่วนรายได้ในปีนี้ตั้งเป้าไว้ที่ 17,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่ทำได้ 15,000 ล้านบาท โดยรายได้จากการขายสินค้า Apple อยู่ใกล้เคียง 50% ของรายได้รวม ส่วนถ้านับเป็นประเภทผลิตภัณฑ์ 35% จะมาจาก Smartphone รองลงมาเป็น Computer 30% และ Tablet เกือบ 30% ที่เหลือมาจากสินค้าอุปกรณ์เสริม และอุปกรณ์เชื่อมต่อต่างๆ ซึ่งสินปีนี้โอาสที่รายได้ฝั่ง Smartphone จะเพิ่มขึ้นอีกก็มีสูง เพราะ Com7 ได้ติดต่อซื้อเครื่อง iPhone 7 และ 7 Plus ตรงกับทาง Apple มากกว่ารุ่นก่อนหน้านี้ เพราะความต้องการของผู้บริโภคเพิ่ม
สรุป
การปรับตัวด้วยการ Rebrand ของ Com7 ครั้งนี้ น่าจะสร้างแรงกระเพื่อมให้กับคู่แข่งในตลาดอีก 4 รายในประเทศไทยให้รีบปรับตัว เพราะกลายเป็นตอนนี้มีร้านจำหน่ายสินค้าแอปเปิ้ล 2 แบรนด์ แต่คิดว่ารายอื่นคงไม่ปรับตาม เพราะพวกเขามีหน้าร้านแค่ไม่ถึง 20 สาขา ดังนั้นการสร้างแบรนด์ใหม่ มาแทนแบรนด์เก่าที่แข็งอยู่แล้วน่าจะไม่คุ้ม ส่วนในอนาคตก็ต้องวัดกันว่า Com7 จะยึดหัวหาดสินค้า Apple ไว้ได้ดีเหมือนเดิมหรือไม่ แต่คาดว่าจากประสบการณ์ทางธุรกิจ Com7 จะสร้างแบรนด์ Studio 7 ได้ติดตลาดอย่างไม่ยากนัก
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา