ทำความรู้จัก SOUR Bangkok เอเยนซี่โฆษณาแสนซนที่วางจุดยืนเฉพาะผู้หญิงแห่งแรกในไทย ในยุคที่สังคมขับเคลื่อนด้วย Women Economy งานโฆษณาผู้หญิงจึงไม่แคบอีกต่อไป
เมื่อผู้หญิงเป็นใหญ่ทั้งในบ้าน และนอกบ้าน กลายเป็นจุดเริ่มต้นของ SOUR Bangkok
การตลาดในยุคนี้มีความท้าทายจากในอดีตมาก พฤติกรรมผู้บริโภคมีการเปลี่ยนไป สำคัญคือต้องสื่อสารให้ถึงผู้บริโภคได้อย่างน่าสนใจ แต่มีเทรนด์หนึ่งที่เริ่มเห็นได้ชัดก็คือ Women Economy แคมเปญการตลาดของหลายๆ แบรนด์เริ่มโฟกัสมาที่ผู้หญิง จึงเป็นจุดเริ่มต้นของ SOUR Bangkok เอเยนซี่โฆษณาที่วางจุดยืนว่าเป็นเอเยนซี่สำหรับผู้หญิงโดยเฉพาะ
เอเยนซี่สำหรับผู้หญิงในนิยามของ SOUR Bangkok ก็คือ เอเยนซี่ที่เข้าใจอินไซต์ของผู้หญิง สามารถทำงานสร้างสรรค์ที่สื่อสารกับผู้หญิงได้ ทั้งงานโฆษณา และคอนเทนต์ต่างๆ
“เล็ก ดมิสาฐ์ องค์ศิริวัฒนา” Co-founder and Executive Creative Director SOUR Bangkok เป็นหนึ่งในครีเอทีฟมือดีที่ผ่านการทำงานกับเอเยนซี่ขนาดใหญ่มาแล้วตั้งแต่ JEH United, Creative Juice Bangkok, JWT, Ogilvy แต่เมื่อปี 2016เริ่มเห็นโจทย์มากขึ้น มีการเปลี่ยนแปลงในวงการโฆษณา ลูกค้ามองหาอะไรที่เป็น Specialist มากขึ้น จึงตัดสินใจออกมาเปิดบริษัทใหม่เอง
SOUR Bangkok เริ่มต้นจากหัวกะทิในวงการเอเยนซี่ 4 คน ได้พาร์ทเนอร์จาก CJ Worx “สหรัฐ สวัสดิ์อธิคม” และ “จิณณ์ เผ่าประไพ” และ พิมพ์มาศ ลีนุตพงษ์ อดีตผู้อํานวยการฝ่ายดูแลลูกค้าจาก JWT
“พอดีช่วงนั้นเทรนด์ Woman Economy กำลังมาแรง สุดท้ายเป็นการตลาดที่ถูกไดร์ฟโดยผู้หญิง และช่วงนั้นเริ่มมีดาต้าออกมาให้จับต้องได้ว่าผู้หญิงเป็นกำลังซื้อหลักในโลกนี้ เศรษฐกิจถูกขับเคลื่อนด้วยผู้หญิง ในช่วง 2 ปีหลังมานี้จึงได้ทำแคมเปญผู้หญิงเยอะขึ้น ปีนั้นมีงานโฆษณาเมืองคานส์ตัวนึงเป็นสบู่ผู้ชายแต่ขายผู้หญิง เพราะผู้หญิงเป็นคนซื้อ เลยมาคิดว่าขนาดของที่ไม่ใช่ผู้หญิง ยังขายผู้หญิงได้เลย มาคิดว่าถ้าทำของตัวเองก็ทำเป็นเอเยนซี่ที่โฟกัสเฉพาะผู้หญิงไปเลย”
อีกหนึ่งกระแสที่มาแรงก็คือเรื่องของ “สิทธิสตรี” ในความเป็นจริงผู้หญิงเป็นกำลังซื้อหลัก แต่ระดับบริหารขององค์กรต่างๆ การตัดสินใจโดยนโยบายยังขึ้นอยู่กับผู้ชาย แต่ก่อนบริษัทเครื่องสำอางใหญ่ๆ คนตัดสินใจเป็นผู้ชาย การทำแคมเปญให้โดนผู้หญิงเลยยาก
แต่เดิมมีกำแพงหลายอย่างสำหรับผู้หญิง ข้อแรกคือไม่มีโอกาส สองมีความมั่นใจน้อย เป็นช่วงการเปลี่ยนแปลง เช่น นั่งในห้องประชุม 18 คน มีผู้หญิง 2 คน ทำให้ไม่กล้าแสดงความคิดเห็น ส่วนด้านครอบครัวพอมีลูกจะหยุดทำงานเป็นแม่บ้าน แต่พอเริ่มมีดาต้าว่าผู้หญิงเป็นกำลังวื้อหลัก สังคมถูกไดร์ฟด้วยผู้หญิง จึงเกิดแคมเปญต่างๆ เป็นการผลักดันสังคม ทำให้ผู้หญิงมีความมั่นใจ และมีส่วนร่วมในสังคมได้
ใครว่าแคมเปญสำหรับผู้หญิงแคบ?
ในช่วงที่ดมิสาฐ์ติดสินใจออกจากเอเยนซี่ใหญ่ เพื่อมาเปิดบริษัทเป็นของตัวเองนั้น ได้มีคนในวงการที่เห็นด้วย และก็ไม่เห็นด้วย เพราะมองว่าเสี่ยงเกินไปที่จะโฟกัสเฉพาะงานสำหรับผู้หญิง แต่ด้วยการวาง Positioning ชัดเจน ก็ทำให้มีลูกค้าสนใจ เพราะในช่วงหลังแบรนด์เริ่มมองหาเอเยนซี่ที่ Specialist มากขึ้น
ขอบเขตการทำงานของ SOUR จะโฟกัสผู้หญิงเป็นหลัก
- แบรนด์ที่ขายผู้หญิง เช่น แฟชั่น เครื่องสำอาง Consumer Product
- ไม่ใช่สินค้าผู้หญิง แต่ผู้หญิงซื้อ เช่น รองเท้าแตะผู้ชาย พอไปดูดาต้าจะพบเลยว่ายอดซื้อบนออนไลน์เป็นผู้หญิงซื้อให้ผู้ชาย
- แบรนด์ทั่วไปที่อยากร่วมงานกับ SOUR อาจจะเป็นแบรนด์แมสๆ ชอบเรื่องอินไซต์ แต่ต้องมีแนคิดร่วมกัน วิธีการคิดแบบผู้หญิง แค่ไม่ได้บอกว่าสื่อกับผู้หญิงเท่านั้นเอง
ดมิสาฐ์ยืนยันว่างานโฆษณาสำหรับผู้หญิงไม่แคบอย่างแน่นอน เพราะไปดูสถิติยอดซื้อในอีคอมเมิร์ซ หรือห้างสรรพสินค้า อาหาร เครื่องสำอางต่างๆ ผู้หญิงล้วนเป็นคนตัดสินใจซื้อทั้งหมด อำนาจการเงินอยู่ที่ผู้หญิงล้วนๆ
หลงใหลในงานโฆษณามาตั้งแต่เด็ก
ดมิสาฐ์อยู่ในวงการโฆษณามาเป็น 10 กว่าปีแล้ว เรียกว่าตั้งแต่เรียนจบมหาวิทยาลัยก็อยู่เส้นทางนี้มาโดยตลอด
ถ้าถามว่ามี Passion อะไรกับงานโฆษณา ดมิสาฐ์ได้เล่าย้อนถึงพื้นฐานของครอบครัวที่มีส่วนหล่อหลอมให้เธอชอบงานโฆษณาด้วย
“ทำไมถึงชอบงานโฆษณานั้น ต้องบอกว่าเติบโตมาอย่างครอบครัวคนจีน มีพ่ออยู่สายอาร์ต แม่อยู่สายค้าขาย และทั้งคู่จะเถียงกันตลอดว่าศิลปะหากินไม่ได้ ส่วนค้าขายก็ไม่ใช่ตัวเรา พอโตขึ้นเริ่มหาข้อมูลพบว่าความบันเทิงมีแค่โรงหนัง ภาพยนตร์ ละคร ฟังเพลง โฆษณา จึงเกิดความสนใจในโฆษณายุคนั้น เพราะเป็นการขายที่มีศิลปะ เป็นสองศาสตร์ที่รวมกัน จึงตัดสินใจเรียนทางด้านวารสารศาสตร์เพราะอยากเรียนโฆษณา จากนั้นก็ไปเรียนต่อโทที่ซานฟรานสายโฆษณาโดยตรง”
บนเส้นทางนี้ดมิสาฐ์ได้มี “เจ๊จูดี้” ผู้ก่อตั้ง JEH United ที่ปัจจุบันได้เปลี่ยนเป็น GreynJ United เป็นไอดอลมาตลอด เพราะมองว่าเป็นผู้หญิงไทยที่เก่ง ติดอันดับ 1 ใน 3 ของครีเอทีฟในไทยตลอด
ผู้หญิงไม่ได้มีแค่สีชมพู แต่มีหลายมิติให้มอง
ส่วนชื่อบริษัทที่ใช้คำว่า SOUR Bangkok ดมิสาฐ์ให้เหตุผลสั้นๆ ว่า เพราะความชอบส่วนตัวล้วนๆ ถ้าพูดเรื่องผู้หญิงไม่อยากให้นึกถึงแค่เรื่องความสวยความงาม พอพูดถึงผู้หญิงทุกคนจะนึกถึงแต่สีชมพู ไม่อยากให้เอเยนซี่ตัวเองออกมาเป็นแบบนั้น
แคมเปญที่ผ่านมาจะมีความซนอะไรบางอย่าง เลยคิดว่าถ้าจะตั้งชื่อเลยใช้ SOUR แปลว่าเปรี้ยว มันง่ายๆ อยากให้ผู้หญิงเปรี้ยวๆ ซนๆ
ส่วนผู้หญิงสำหรับดมิสาฐ์จะต้องเป็น “สีน้ำเงิน” เพราะรู้สึกว่าเป็นสีที่อยู่กับสีอะไรก็ดูดี ทั้งสวย น่ารัก แข็งแกร่ง สะท้อนความเป็น SOUR Bangkok ด้วยเช่นกัน
“ผู้หญิงยุคนี้มีหลายมิติ หนึ่งคนมีหลายรสชาติด้วยซ้ำ เช่น น้องในออฟฟิศชีวิตจริงเรียบร้อยมากแต่บนโลกออนไลน์เป็นคนรีวิวของจริงจังมาก เชื่อในมิติหลายๆ คนไม่จำเป็นต้องหวาน ข้างนอกดูหวาน ดูเปรี้ยว ข้างในโรแมนติก มองหาความโรแมนติก เหมือนกับผู้บริโภคยุคนี้ที่มีหลายมิติในตัวเองเช่นกัน และมีพื้นที่ให้แสดงออกหลายมิติด้วย บนโลกออนไลน์หลายแพลตฟอร์ม เป็นหลายคนในคนเดียว”
ใช้อินไซต์ของสาวๆ ในการสื่อสาร
จุดแข็งของ SOUR Bangkok คือการทำแคมเปญ หรือการคิดงานอยู่บนพื้นฐานของ “อินไซต์” หยิบจับเอาอินไซต์ของผู้บริโภคมาเล่าเรื่อง ทำให้การสื่อสารเข้าถึงผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น
“วิธีการคิดงานของ SOUR คือ เชื่อในอินไซต์ หยิบอินไซต์บางอย่างขึ้นมา เมื่อผู้บริโภคสไลด์หน้าจอผ่านมาเจอแล้วต้องโดน แบบว่าเฮ้ย… มีมุมนี้ด้วยหรอ มันโดนใจ งาน Oriental Princess เป็นงานที่เปิดโลกอินไซต์ผู้หญิงงานแรกๆ เลยด้วยซ้ำ ทำเรื่องความลับ เลยเอาสถิติมาเล่นว่าผู้หญิงเก็บความลับได้ 32 นาทีเท่านั้น ไปแตะเรื่องผู้หญิงเก็บความลับไม่อยู่
แต่ด้วยความที่เราเป็นผู้หญิง เวลาเราคิดงานประเภทนี้ก็เลยไม่ได้ดูเหมือนแซะอะไรเท่าไหร่ ถ้าเป็นผู้ชายทำก็อาจจะโดนด่าว่าจิกกัดผู้หญิง แต่เป็นผู้หญิงด้วยกันเองสามารถเล่าจิกกัดได้ เป็นอีกมิติหนึ่งที่เป็นเหมือนเพื่อน ชมได้ แซะได้ จิกกัดแบบน่ารักๆ ได้”
อีกหนึ่งแคมเปญที่ดมิสาฐ์ชื่นชอบก็คือ แคมเปญการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยจะเชื่อมโยงการท่องเที่ยวในการชวนผู้หญิงออกมาเที่ยวมากขึ้น ได้เล่นอินไซต์ว่าผู้หญิงอยากเช็คอินเฉยๆ เลยมาตีความเป็นสีสันของเครื่องสำอาง ทำเซ็ตเครื่องสำอางจากที่ท่องเที่ยว แต่งหน้าตามที่ท่องเที่ยวไปเที่ยวสวยๆ มีชื่อตามที่เที่ยว แตะอินไซต์ในเรื่องความเข้าใจเขาจริงๆ เพราะผู้หญิงอยากเที่ยว แต่ไม่ได้อยากผจญภัยขนาดนั้น เขาแค่อยากพักผ่อน
เอเยนซี่จะอยู่รอด ต้อง Specialist
ในด้านของวงการโฆษณา หรือเอเยนซี่ทั้งหลายเริ่มมีการเปลี่ยนแปลงอย่างมากในช่วงหลายปีที่ผ่านมานี้ ออฟฟิศใหญ่เริ่มมีคู่แข่งเป็น Independent Agency ที่ผุดใหม่กันเต็มพื้นที่ ถ้านับจากที่ๆ เปิดใหม่ในปี 2017 รวม 11 ราย แต่ละที่มีจุดแข็งต่างกัน บางเจ้าโฟกัสดาต้า เทคโนโลยี One Stop Shopping มีทั้งครีเอทีฟด้วย โปรดักชั่นเฮาส์ด้วย
สิ่งที่กิดขึ้นในวงการโฆษณาด้วยกันเอง คือ ตัวเลือกที่ให้ลูกค้ามีหลากหลายมากขึ้นยังไม่นับการถูก Disrupt ของอุตสาหกรรมอื่นๆ เช่น บริษัทที่ไม่ได้ทำมีเดียก็เริ่มทำโฆษณาเอง หรือลูกค้าเริ่มจ้างเอเยนซี่ทำ In House ของตัวเอง วงการเอนเตอร์เทนเมนต์มีแพ็คเกจขายโฆษณามากขึ้น แบรนด์ใหญ่ตัดงบโฆษณา
“เอเยนซี่รายใหญ่ต้องมีการปรับตัว เพราตอนนี้มี Independent Agency เยอะ ลูกค้าเริ่มมองหายูนิตเล็กๆ มองหาการทำงานที่เร็ว ซึ่งรายใหญ่จะมีเลเยอร์เยอะ แต่ช่วงหลังได้เห็นว่าเอเยนซี่รายใหญ่จะมีการเซ็ตทีมย่อย ทีมนี้ดูแลลูกค้านี้ โฟกัสสินค้าประเภทนี้ เพื่อให้ทำงานรวดเร็วให้ได้งานตรงจุดตรงประเด็นลูกค้าได้หลายเจ้า ลูกค้าไม่ใช้เงินน้อยลงแต่ใช้หลายที่ ส่วนที่แบรนด์ใหญ่ทำ In House เองยังไม่ค่อยห่วงมากในแง่ครีเอทีฟ เอเยนซี่ยังทำได้ดีกว่า”
ในขณะเดียวกันความเป็นเอเยนซี่รายเล็กๆ ก็มีความท้าทายอยู่ไม่น้อย สำคัญ คือ เรื่อง “คุณภาพ” ต้องสู้ที่ใหญ่ให้ได้ ต้องทำให้ลูกค้าเชื่อมั่น บางทีมาเพราะบุคคลก็ต้องทำให้เชื่อมั่นว่าจะโตไปด้วยกัน ลูกค้าบางคนอยากได้สดใหม่ ความคล่องตัว การทำงานสั้นลง การเตรียมงานสั้นลง อายุงานสั้นอยู่บนออนไลน์แค่อาทิตย์เดียวก็ไป กระแสอยู่สั้นต้องหยุดนิ้วโป้งที่เร็ว 0.03 วินาทีให้ได้
สำหรับเป้าหมายของ SOUR นั้น มีแผนจะขยายทีมให้รับลูกค้ามากขึ้น ตอนนี้มีทีมอยู่เกือบ 20 คน อยากให้ได้ถึง 25 คนภายในสิ้นปีนี้ และอยากคงลายเซ็นความเป็น Boutique Agency เป็นแบรนด์ๆ หนึ่งที่สื่อถึงผู้หญิง ในอนาคตอาจจะเปิดเป็นแบรนด์แฟชั่นก็ได้ อยากให้วงการนี้ดูเซ็กซี่มากขึ้น
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา