เปิดใจ “อเล็กซานดรา ไรช์” CEO คนใหม่ของ dtac กับภารกิจช่วงเปลี่ยนผ่านที่สุดแสนจะท้าทาย

1-2 ปีที่ผ่านมาถือเป็นช่วงเวลาสุดยากลำบากของ dtac เพราะอะไรๆ ก็ไม่ดีไปหมด ล่าสุดคลื่น 850 MHz ที่กำลังจะสิ้นสุดสัมปทานก็ยังไม่ชัดเจนในเรื่องมาตรการเยียวยาอีกด้วย กลายเป็นช่วงที่ท้าทายอย่างมากของ CEO คนใหม่

อเล็กซานดรา ไรช์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร dtac

1 สัปดาห์กับการเปลี่ยนผ่านครั้งสำคัญ

หลัง “ลาร์ส นอร์ลิ่ง” ประกาศลาออกจากตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ dtac ไปเมื่อเดือนมี.ค. 2561 หัวเรือใหญ่ของอดีตเบอร์สองในอุตสาหกรรมโทรคมนาคมก็ว่างเว้นมาระยะหนึ่ง จนล่าสุดเมื่อสัปดาห์ก่อนค่ายใบพัดสีฟ้าก็ตัดสินใจแต่งตั้ง “อเล็กซานดรา ไรช์” ขึ้นมาดำรงตำแหน่งนี้

แต่ 1 สัปดาห์ของประธานเจ้าหน้าที่บริหารหญิงคนแรกของ dtac นั้นไม่ง่ายเลย เพราะเข้ามาพร้อมกับวิกฤติต่างๆตั้งแต่ภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่กำลังเสื่อมเสียความเชื่อมั่นจากลูกค้า, รายได้ที่ลดลงอย่างต่อเนื่อง ล่าสุดคือความไม่ชัดเจนเกี่ยวกับการเยียวยาผู้ใช้งาน 4 แสนเลขหมายบนคลื่น 850 MHz ที่กำลังจะสิ้นสุดสัมปทานในวันที่ 15 ก.ย.

สำนักงานใหญ่ของ dtac

“ภารกิจหลักของการเข้ามารับตำแหน่งนี้คือทำให้ dtac กลับมาแข็งแกร่งจนมีประสิทธิภาพในการแข่งขัน และเป็นผู้ชนะในอุตสาหกรรมโทรคมนาคมได้อีกครั้ง แต่มันก็ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะปัจจุบัน dtac อยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่านครั้งสำคัญ ไม่ใช่แค่เรื่องคลื่นความถี่ แต่คือทุกเรื่องที่เกี่ยวกับองค์กร” อเล็กซานดรา กล่าว

3 เดือนแรกเยียวยาต้องจบเพื่อใช้งานต่อเนื่อง

อย่างไรก็ตามภารกิจที่ต้องทำให้สำเร็จเรื่องแรกของ CEO ใหม่คนนี้คือการยื่นเรื่องไปยังคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.) ให้อนุมัติมาตรการเยียวยาผู้ใช้งานที่อยู่ในคลื่นความถี่ 850 MHz ราว 4 แสนราย ให้สามารถใช้งานได้ต่อเนื่องหลังระยะเวลาสัมปทานสิ้นสุด

ระยะเวลาการเยียวยาของผู้ให้บริการายอื่น

“dtac จะทำทุกอย่างเพื่อปกป้องให้เขาทำงานได้อย่างต่อเนื่อง เพราะลูกค้าสำคัญกับเราที่สุด ดังนั้น dtac จึงขอเวลาอีกช่วงหนึ่งเพื่อให้พวกเขาใช้งานได้ต่อเนื่อง และให้เราโอนย้ายพวกเขามาจากโครงข่ายเดิม (dtac) มาสู่โครงข่ายใหม่ (DTN) ซึ่งเราเชื่อว่ากสทช. จะส่งมาตรการคุ้มครองออกมาให้”

แต่ถ้าถามว่าแล้วทำไม dtac ถึงไม่ประมูลคลื่น 900 MHz เพื่อมารองรับลูกค้าดังกล่าว “อเล็กซานดรา” บอกว่า หากประมูลคลื่นดังกล่าวมา บริษัทก็ต้องใช้เวลากว่า 2 ปี เพื่อติดตั้งอุปกรณ์ส่งสัญญาณใหม่ทั้งหมด เพราะเดิมที dtac ใช้คลื่น 850 MHz แต่คลื่นที่ประมูลได้คือ 900 MHz

จำนวนคลื่นในมือของ dtac ที่เพียงพอในอนาคต

ค่ายอื่นยังได้เยียวยา ดังนั้น dtac ต้องได้ด้วย

“ก่อนหน้านี้ผู้ให้บริการรายอื่นก็ได้มาตรการเยียวยาทั้งนั้น ไล่ตั้งแต่ 9 เดือนจนไปถึง 25 เดือน ส่วนของเราจะได้เยียวยานานแค่ไหนอันนี้ต้องอยู่ที่เราจะโอนย้ายลูกค้าได้เร็วหรือไม่ ที่สำคัญเรายืนยันว่าเราจะไม่ใช้คลื่นฟรี เพราะรายได้ที่เกิดขึ้นหลังหักค่าใช้จ่าย dtac ก็โอนคืนให้กับกสทช. เพื่อส่งต่อไปให้กับประเทศเหมือนกับที่รายอื่นๆ ทำ”

สำหรับผู้ใช้งานที่อยู่ในคลื่น 850 MHz จำนวน 4 แสนรายส่วนใหญ่เป็นผู้สูงอายุ, ผู้ใช้โทรศัพท์มือถือรุ่นเก่า และผู้ที่อยู่พื้นที่ห่างไกล ทำให้ dtac ไม่สามารถจูงใจให้พวกเขาโอนย้ายจากโครงข่ายเก่าสู่โครงข่ายใหม่ได้ แม้จะส่งโปรโมชั่นต่างๆ ออกไปแล้วไม่ว่าจะเป็นการให้ผู้ใช้นำโทรศัพท์มือถือเครื่องเก่ามาแลกเครื่องใหม่ได้ฟรี

แคมเปญการตลาดกระตุ้นให้ผู้ใช้โครงข่ายเก่าย้ายไปโครงข่ายใหม่

ขณะเดียวกัน dtac ยังให้ความสำคัญกับลูกค้าในระบบกว่า 21 ล้านเลขหมายเช่นเดิม ผ่านการปรับแนวคิดโดยนำลูกค้าเป็นที่ตั้งในการดำเนินธุรกิจหลังจากนี้ เพื่อให้บริษัทสามารถก้าวข้ามยุคเปลี่ยนผ่านครั้งใหญ่ไปได้อย่างมีประสิทธิภาพทั้งในแง่การบริการ และภาพรวมธุรกิจ

สร้าง “ทีมพิเศษ” ยกระดับงานบริการครั้งใหญ่

นอกจากนี้การเข้ามาของ “อเล็กซานดรา” ยังมีการปรับโครงสร้างองค์กรที่สอดคล้องตามที่ Brand Inside เคยรายงานไปก่อนหน้านี้ นั่นก็คือการสร้าง “ทีมพิเศษ” ที่รวมแผนกต่างๆ มาช่วยกันรับผิดชอบงานเรื่องผู้ใช้บริการ เพื่อสร้างแพ็คเกจ หรือบริการลูกค้าต่างๆ ให้ตรงใจลูกค้าในระบบยิ่งขึ้น

พนักงานของ dtac

ซึ่งก็สอดคล้องกับเป้าหมายของ CEO ที่ได้รับมอบหมายจากคณะกรรมการของ dtac ว่าต้องกระตุ้นให้พนักงานบริษัทมีความมุ่งมั่นมากขึ้น, ทำให้รายได้เติบโตทั้งในแง่ธุรกิจ และภาพลักษณ์ รวมถึงทำให้บริษัทกลับมาแข่งขันในตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ

จากนี้ก็คงต้องรอดูว่า dtac จะกลับมาได้อย่างสมเกียรติหรือไม่ เพราะมันไม่ง่ายเลยที่ CEO ใหม่จะใช้เวลาแค่สั้นๆ ในการพลิกธุรกิจที่ภาพลักษณ์เหมือนจะไม่ค่อยดีในตอนนี้ ยิ่งปัจจุบัน Smartphone กลายเป็นสิ่งจำเป็นของผู้บริโภค ทำให้การเข้ามาของ CEO คนนี้ท้าทายเป็นอย่างมาก

สรุป

เมื่อ dtac อยู่ในช่วงที่ตกต่ำที่สุด ตรงข้ามกับ 2 ค่ายที่เหมือนจะโตขึ้นๆ ทุกวัน ดังนั้นการเข้ามาของ CEO คนใหม่นี้คงเหนื่อยไม่ใช่น้อย และสมมติว่าถ้ามาตรการเยียวยาไม่เกิดขึ้นก็คงมีเรื่องยาวแน่ๆ อาจมีการฟ้องร้อง หรืออะไรก็ตามยังไม่มีใครรู้ แต่เชื่อว่าอุตสาหกรรมโทรคมนาคมน่าจะตื่นเต้นกว่าเดิมแน่

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา