เปิดตำนาน “นารายา” กระเป๋าผ้าพันล้าน จากธุรกิจเทรดดิ้งอะไหล่ยนต์ จนเป็นแบรนด์ขวัญใจคนจีน

ไม่ใช่แบรนด์ที่เป็นที่รู้จักแค่ในไทย แต่นารายาโด่งดังไกลเป็นแบรนด์ขวัญใจนักท่องเที่ยวหลายเชื้อชาติ ตำนานของกระเป๋าผ้าแบรนด์นี้เกิดจากธุรกิจอะไหล่ยนต์ แล้วผันตัวทำแบรนด์กระเป๋าเครื่องประดับของตัวเอง

เทรดดิ้งไม่รุ่ง ต้องมุ่งสร้างแบรนด์ของตัวเอง

ถ้าพูดถึงแบรนด์ “นารายา” ที่เป็นแบรนด์สิ่งทอ กระเป๋าผ้า และเครื่องประดับของไทยแท้ จนถึงวันนี้มีอายุถึง 29 ปีแล้ว แต่จริงๆ แล้วนั้นธุรกิจดั้งเดิมของนารายาไม่ใช่ธุรกิจแฟชั่นสิ่งทอแต่อย่างใด แต่เป็นธุรกิจเทรดดิ้ง หรือการรับสินค้ามาขายนั่นเอง

นารายาเป็นแบรนด์ของ “บริษัท นารายณ์ อินเตอร์เทรด จำกัด” ก่อตั้งเมื่อปี 2532 โดย “วาสนา รุ่งแสงทอง ลาทูรัส” และ “วาสิลิโอส ลาทูรัส” สามีชาวกรีก โดยความรู้พื้นฐานเรื่องอิเล็กทรอนิกส์ของสามี จึงเริ่มธุรกิจเกี่ยวกับจำหน่ายสินค้าอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ และอะไหล่รถยนต์ รถจักรยานยนต์ ส่งไปยังต่างประเทศ เป็นธุรกิจแบบเทรดดิ้งชนิดซื้อมาขายไป ใครอยากได้สินค้าอะไรก็ไปสรรหามาให้ มีการคิดค่าคอมมิชชั่น 5% ส่วนวาสนาเติบโตมาจากธุรกิจค้าขายของครอบครัวย่านประตูน้ำ

แต่เมื่อทำธุรกิจได้สักพักหนึ่งก็พบปัญหาใหญ่ของการเทรดดิ้งสินค้าก็คือ สินค้าส่วนใหญ่จะมีโลโก้ติดอยู่แล้ว ทำให้ลูกค้าบางรายติดต่อแบรนด์โดยตรงด้วยตัวเอง ทำให้ทำงานลำบากมากขึ้น วาสนาจึงคิดว่าต้องมีแบรนด์สินค้าเป็นของตัวเอง

จนเมื่อปี 2536 ได้เริ่มทำแบรนด์ “นารายา” เกิดจากการที่เพื่อนของวาสนาบอกว่าอยากได้กระเป๋าแนว OTOP ที่เป็นลายช้าง วาสนาจึงได้ไอเดียมาทำเป็นกระเป๋านารายา ได้ก่อตั้งโรงานผลิต และจำหน่ายที่สาขาที่ห้างสรรพสินค้านารายณ์ภัณฑ์ด้วยพื้นที่เพียง 2 ตารางเมตร จากนั้นก็เริ่มขยายสาขาเข้าห้างสรรพสินค้า โดยแฟล็กชิพสโตร์คือที่เซ็นทรัลเวิลด์เป็นสาขาที่ 4 ตอนนั้นยังเป็นเวิลด์เทรดเซ็นเตอร์อยู่เลย

นารายาของแท้ต้องมีโบว์ กับตาราง

วาสนาเล่าว่าตนเองไม่ได้มีประสบการณ์ด้านแฟชั่นเลย เย็บผ้าไม่เป็นด้วย แต่เป็นคนชอบผสมสี ชอบครีเอทสีใหม่ๆ และเป็นคนดีไซน์กระเป๋าด้วย ซึ่งสินค้าแรกของนารายาเป็นกระเป๋าผ้าแบบถือ และลายผ้าของนารายามีการจดทะเบียนป้องกันการลอกเลียนแบบทุกลาย

“กระเป๋าของนารายาเหมือนชุบชีวิตใหม่ให้กับกระเป๋าลายช้างที่เป็นสินค้า OTOP เอามาทำลายใหม่ให้มีสีสัน และ Signature ของนารายาก็คือโบว์ และตาราง หลายคนที่ก็อปไปก็เลี่ยงๆ ไม่มีโบว์กับตารางเหมือนเรา”

ซึ่ง “ราคา” ของนารายาก็เป็นจุดเด่นที่ทำให้หลายคนชื่นชอบ เพราะมีราคาไม่แพง เริ่มต้นที่หลักสิบ วาสนาบอกว่าหลักการตั้งราคาคือเอากำไรไม่มาก เน้นขายในจำนวนเยอะๆ อยากให้คนที่เข้าร้านมีสินค้าสัก 1 ชิ้นติดมือออกไปให้ได้

จากคนไทยซื้อฝาก กลายเป็นไอเท็มที่ต่างชาติต้องซื้อกลับไป

เป็นภาพที่หลายคนต้องเคยเห็นว่านักท่องเที่ยวต่างชาติที่มาเยือนไทย โดยเฉพาะชาวจีน ฮ่องกง ญี่ปุ่น เกาหลี จะต้องมีสินค้านารายากลับบ้านไป หรือภาพตรงหน้าร้านของนารายาจะเต็มไปด้วยนักท่องเที่ยวทำการช้อปปิ้ง บ้างก็ยืนรอครอบครัวช้อปปิ้งในร้าน

จุดเริ่มต้นของความฮิตของกระเป๋านารายาในกลุ่มนักท่องเที่ยวนั้น วาสนาเล่าว่ามีหลายปัจจัยเริ่มจากคนไทยที่ชอบซื้อกระเป๋านารายาไปฝากเพื่อนที่ต่างประเทศ แต่ก่อนยังมองเป็นของฝาก จนกลายเป็นไอเท็มที่เมื่อมาเมืองไทยต้องซื้อกลับไปใช้ในชีวิตประจำวัน

ซึ่งลูกค้าของนารายาส่วนใหญ่เป็นนักท่องเที่ยวถึง 75-80% เลยทีเดียว เป็นคนจีน ญี่ปุ่น เกาหลี และสิงคโปร์ ส่วนคนไทยมีอยู่เพียง 20% เท่านั้น อาจจะเป็นเพราะคนไทยไม่ชอบใช้กระเป๋าผ้า ชอบใช้กระเป๋าหนังมากกว่า แต่คนจีนถูกจริตกับกระเป๋าผ้า

อีกปัจจัยหนึ่งก็คือโลเคชั่นตั้งร้าน สาขาแรกที่เปิดนั้นอยู่ในแหล่งท่องเที่ยวทั้งสิ้น นารายณ์ภัณฑ์, พัฒน์พงศ์ และเวิลด์เทรดเซ็นเตอร์ (เซ็นทรัลเวิลด์) ทำให้นักท่องเที่ยวรู้จักแบรนด์ได้ไว

วาสนาเสริมอีกว่า ความฮิตของนารายาให้หมู่คนจีนนั้น ถึงขนาดที่ว่ามีการตั้งฉายาให้นารายาว่า “Màngǔ Bāo” หรือแปลว่า “กระเป๋ากรุงเทพ” เลยทีเดียว

ยุคเปลี่ยนผ่านจากคนรุ่นเก่าสู่นารายายุคใหม่

ในปีนี้ถือเป็นปีแห่งการ Transform ของนารายาก็ว่าได้ โดยมีมีการปรับเปลี่ยนหลายๆ อย่างทั้งภายนอก และภายใน มีการลงทุน 1,000 ล้านบาท การขยายสาขาถึง 13 สาขา จากที่ปีก่อนๆ ขยายปีละ 1-2 สาขาเท่านั้น รีโนเวทร้านใหม่ให้มีนวัตกรรมมากขึ้น และขยายไปยังต่างจังหวัด รวมถึงทำการตลาดเป็นครั้งแรก หลังจากที่ไม่เคยทำมาก่อน

แน่นอนว่าต้องมีการปรับโครงสร้างองค์กรภายในด้วยเช่นกัน ยุคเปลี่ยนผ่านจากคนรุ่นเก่าอย่าง “วาสนา” สู่คนรุน่ใหม่อย่าง “พศิน ลาทูรัส” ที่เป็นลูกชายขึ้นแท่นเป็นผู้ช่วยประธานกรรมการบริหาร และดึงผู้บริหารมืออาชีพอย่าง George Hartel มานั่งตำแหน่ง Chief Operating Officer ดูเรื่องการตลาด และอีคอมเมิร์ซเป็นหลัก ซึ่งมีประสบการณ์ด้านการตลาด และรีเทลมาหลายสิบปี  ยกระดับภาพธุรกิจครอบครัว ให้เป็นแบรนด์อินเตอร์มากขึ้น

“ให้ลูกชายมาช่วยบริหารเมื่อปีที่แล้ว ส่วน George เพิ่งมาร่วมงานเมื่อต้นปี เข้ามาดูเรื่องการตลาดให้มากขึ้น ตอนนี้อยากให้เขามาช่วยทำนารายาในอนาคต จากที่เราเคยทำในอดีตมาแล้ว ต้องการ Vision ของคนรุ่นใหม่ๆ เข้ามาบริหารบ้าง”

แตกแบรนด์ใหม่ครอบคุลมทุกกลุ่ม ไม่ได้ติดภาพกระเป๋า

ปัจจุบันนารายามีสินค้ากว่า 30,000-40,000 รายการ ครอบคลุมตั้งแต่ กระเป๋าถือ เครื่องใช้ตกแต่งบ้าน เครื่องครัว สินค้าสำหรับเด็ก สินค้าตามเทศกาล เครื่องเขียน เครื่องประดับ และเสื้อผ้า โดยมีสีให้เลือกกว่า 100 สี เพราะต้องเอาใจลูกค้าทุกประเทศ!

“จริงๆ ตัวเองเป็นดีไซเนอร์สินค้าด้วย แล้วพบเห็นว่าส่วนใหญ่ลูกค้าที่มาร้านจะมาเป็นครอบครัว บางทีลูก หรือสามีมานั่งรอหน้าร้าน เลยอยากออกแบบสินค้าให้วาไรตี้ครอบคลุมทั้งหมดทุกเพศ ทุกวัย ทุกเชื้อชาติ ทำให้สินค้ามีกว่า 100 สี เอาใจนักท่องเที่ยวหลายๆ ประเทศ ทำให้เขาเข้ามาในร้านต้องหยิบสินค้าออกไปสักชิ้นให้ได้”

ด้วยแบรนด์นารายาเป็นแบรนด์หลัก มีคาแร็คเตอร์เป็นผู้หญิงหวาน วัยทำงาน สินค้าจะโดนใจกลุ่มสาวๆ ทำให้วาสนามองว่าต้องมีแบรนด์อื่นมาเสริมทัพเพื่อให้ครอบคลุมทุกกลุ่ม จึงได้ออกแบรนด์ใหม่ 4 แบรนด์ ได้แก่

• NARA แบรนด์กระเป๋า เครื่องประดับสำหรับผู้ชาย ได้ทำตลาดมาแล้ว 3 ปี แต่มีแค่ที่สาขาสยามพารากอน ปีนี้จะมีวางจำหน่ายเกือบทุกสาขา
• Aphrodite แบรนด์กระเป๋า และเครื่องประดับเซ็กเมนต์พรีเมี่ยม ใช้วัสดุดีขึ้น แต่ราคายังจับต้องได้
• LaLaMa แบรนด์เสื้อผ้า และเครื่องประดับสไตล์โบฮีเมียน จับกลุ่มวัยรุ่น เริ่มขายได้ปีกว่าที่สาขาสยามสแควร์วัน และจะเริ่มไปในหลายๆ สาขา
• Evangelisa แบรนด์เสื้อผ้า และเครื่องประดับจากผ้าไหม เอาผ้าไหมมาทำให้ร่วมสมัย เป็น Passion ส่วนตัวของวาสนาที่ต้องการให้ผ้าใหม่ใช้ในชีวิตประจำวันในราคาย่อมเยาว์

ทั้ง 4 แบรนด์ครอบคลุมสินค้าที่หลากหลายตั้งแต่เสื้อผ้า เครื่องประดับ โดยมีหลายสไตล์ หลายเซ็กเมนต์ ทำให้ภาพของนารายาวาไรตี้ขึ้น ไม่ได้จำกัดเป็นแค่แบรนด์กระเป๋าผ้าเหมือนเดิมอีกต่อไป โดยที่ในปีนี้เตรียมเปิดอีก 2 แบรนด์เพิ่มเติมด้วย

การแตกแบรนด์ใหม่นี้ ยังต้องการจับตลาดกลุ่มคนไทยให้มากขึ้นกว่าเดิม เพราะปัจจุบันสักส่วนลูกค้าคนไทยมีเพียงแค่ 20% เท่านั้น วาสนามองว่า “อาจจะเป็นเพราะพฤติกรรมคนไทยไม่อินกับกระเป๋าผ้า ชอบใช้กระเป๋าหนังมากกว่า” จึงทำให้เห็นคนไทยใช้นารายาน้อย การที่มีแบรนด์ใหม่เข้ามาสามารถช่วยทำให้เข้าถึงผู้บริโภคที่หลากหลายขึ้น

ในปี 2560 นารายามีรายได้ 1,600 ล้านบาท มีโรงงานผลิต 4 โรง ใน 3 จังหวัด ได้แก่ ขอนแก่น โคราช และบุรีรัมย์ มีพนักงาน 3,000 คน และมีชาวบ้านที่ช่วยผลิตอีก 2,000 ครอบครัว มีกำลังการผลิตรวม 10-12 ล้านชิ้น/ปี ในปีนี้ตั้งเป้ารายได้เติบโต 2 หลัก

สรุป

• นารายาเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งอย่างมากในกลุ่มนักท่องเที่ยว ในปีนี้ถือเป็นการลุกขึ้นมาสร้างแบรนด์อย่างจริงจัง หลังจากที่ไม่เคยทำการตลาดใดๆ มาก่อน อาศัยปากต่อปากล้วนๆ ถือเป็นความภูมิใจของคนไทยด้วยที่แบรนด์ไทยโด่งดังไปต่างประเทศ
• แต่จุดอ่อนของนารายายังอยู่ที่การสร้างแบรนด์สำหรับคนไทย จะเห็นสัดส่วนลูกค้าคนไทยยังน้อยมาก จึงเป็นการบ้านที่นารายาต้องเร่งในการสร้างแบรนดืให้เข้าไปอยู่ในใจคนไทยให้ได้

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา