BEAUTY BUFFET กับกลยุทธ์พัฒนา “คน” หัวใจสำคัญตอบโจทย์ ผู้หญิงอย่าหยุดสวย

ไม่ว่าเศรษฐกิจจะเป็นอย่างไร ธุรกิจเครื่องสำอางยังคงเติบโตทุกปี เพราะเรื่องความสวยความงามคือสิ่งจำเป็นสำหรับผู้หญิง ทำให้มูลค่าตลาดเครื่องสำอางในไทยมีมูลค่าประมาณ 1.5 – 1.6 แสนล้านบาท ในปีที่ดีจะมีการเติบโตถึง 10% แม้ในปีที่ไม่เป็นใจ ก็ยังเติบโตประมาณ 5-6% นี่จึงเป็นโอกาสของแบรนด์ต่างๆ ในการกระโดดเข้ามาร่วมทำตลาด แต่ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะสร้างประสบการณ์ให้ผู้ใช้ประทับใจ ดังนั้นจะเห็นว่ามีแบรนด์เก่า-ใหม่ เวียนเข้ามาในตลาดและหายไปเป็นประจำ

ปัจจุบัน คนไทยใช้เงินกับเครื่องสำอางเฉลี่ย 20 ดอลลาร์ต่อคนต่อปี ขณะที่คนเกาหลี ใช้เงินกับเครื่องสำอางเฉลี่ย 200 ดอลลาร์ต่อคนต่อปี แสดงว่า ประเทศไทยยังเติบโตได้อีกมาก

3 แนวทางหลัก สร้างความแตกต่างจับกลุ่มลูกค้า

นพ.สุวิน ไกรภูเบศ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บิวตี้ คอมมูนิตี้ จำกัด (มหาชน) หรือสาวๆ อาจจะรู้จักในนาม BEAUTY BUFFET หรือ BEAUTY COTTAGE มากกว่า บอกเล่าถึง แนวทางในการทำธุรกิจเครื่องสำอางว่า ผู้หญิงจะไม่ยอมหยุดสวย และชอบลองเครื่องสำอางใหม่ๆ เหมือนเป็นของเล่น ดังนั้นการทำธุรกิจจึงเน้น 3 แนวทางหลักคือ

1. Multi Brands สร้างแบรนด์ขึ้นมาเพื่อเน้นในลูกค้าแต่ละกลุ่มที่แตกต่างกัน ทำให้ลูกค้าสามารถเลือกสิ่งที่ตรงใจได้ง่ายขึ้น
2. Multi Products ต้องมีสินค้าที่หลากหลายตามความต้องการ ตามประเภทการใช้ ตามลักษณะของผู้ใช้
3. Multi Channels มีช่องทางจำหน่ายที่หลากหลาย ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจ สามารถเข้าถึงได้ง่าย

จากทั้ง 3 แนวทาง ทำให้บิวตี้ คอมมูนิตี้ เข้าถึงกลุ่มลูกค้าระดับ Mid End ซึ่งเป็นตลาดกลุ่มใหญ่และมีกำลังซื้ออย่างต่อเนื่องได้ดี แต่ก็สามารถขยับฐานลูกค้าไประดับ Mid-Hi เพื่อเป็นทางเลือก ถ้าสนใจผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพเดียวกัน แหล่งผลิตเดียวกัน แต่ราคาถูกกว่า

กลยุทธ์พัฒนาคน คือหัวใจในการขยายธุรกิจ

บิวตี้ คอมมูนิตี้ ลงทุน 170 ล้านบาทเพื่อขยายออฟฟิศใหม่ โดยเป็นส่วนของการฝึกอบรมพนักงานแบบครบวงจร มีหอพัก คลังสินค้า เพื่อรองรับการขยายธุรกิจในอนาคต โดยหัวใจสำคัญคือการพัฒนาคน

เพราะการจะขยายร้านสาขาใหม่ หรือจะทำให้ร้านสาขาเดิมขายได้ดีขึ้น “พนักงานขาย” คือส่วนสำคัญ ที่ไม่ใช่แค่ทำหน้าที่ขายสินค้า แต่ต้องเป็นที่ปรึกษาที่มีความรู้และจริงใจ สามารถแนะนำลูกค้าได้ว่าอะไรคือสิ่งที่เหมาะสม ยิ่งแนวทางการลงทุนของบิวตี้ คอมมูนิตี้ คือการกระจายร้านสาขาขนาดเล็กไปในหลายพื้นที่ สามารถเปิดได้เร็ว ย้ายได้ง่าย และปรับปรุงได้ตลอด แทนการขยายร้านสาขาขนาดใหญ่

พนักงานทุกคนจะต้องเข้ามาอบรม 15 วันเพื่อเป็น Beauty Advisor (BA) มีการสอนงานอย่างใกล้ชิดและเป็นกันเองดูแลกันเหมือนพี่น้อง จนสามารถออกไปทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพเก็บประสบการณ์ จากนั้นเข้ามาอบรมเพิ่มประมาณ 5 วัน สามารถเลื่อนขั้นเป็น Make up Specialist ซึ่งจะได้รับใบประกาศ ใช้ประกอบอาชีพได้ และสุดท้ายต้องอบรมด้านการบริหารจัดการเพื่อเป็น Management Trainee และขึ้นเป็น Manager ผู้จัดการร้านได้ และทุกคนต้องกลับมาฝึกอบรมเป็นประจำทุกปี เพื่ออัพเดทความรู้ใหม่เสมอ

ด้วยแนวทางทั้งหมด ทำให้อัตราการลาออก (Turn Over) ของบิวตี้ คอมมูนิตี้อยู่ที่ 5-6%

วัตถุดิบเดียวกัน แหล่งผลิตเดียวกัน

ดังที่กล่าวไปแล้วว่า ร้านในเครือของบิวตี้ คอมมูนิตี้ มีแบรนด์สินค้าเป็นของตัวเอง โดยเลือกใช้โรงงานผลิตที่มีคุณภาพจาก เกาหลี, ญี่ปุ่น และในไทย ซึ่งเป็นโรงงานผลิตเดียวกับแบรนด์ดังที่รู้จักกันดี ใช้วัตถุดิบเดียวกัน ทำให้ได้ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางและบำรุงผิวที่มีคุณภาพในราคาที่ถูกกว่า ผู้ใช้เข้าถึงได้ง่ายกว่า

นพ.สุวิน บอกว่า บิวตี้ คอมมูนิตี้ ไม่มีแผนสร้างโรงงานผลิตเครื่องสำอางเอง ในเมื่อมีโรงงานที่มีความรู้ ความเชี่ยวชาญ เรื่องเครื่องสำอางอยู่แล้ว มีการวิจัยและพัฒนา สามารถผลิตได้ตามเทรนด์ที่เกิดขึ้น หน้าที่ของบิวตี้ คอมมูนิตี้ คือ เลือกว่า โรงงานไหนเก่งเรื่องอะไร และเลือกสินค้าที่มีคุณภาพเข้ามาทำตลาด ดีกว่า

เปิดแผนการทำตลาด กระจายสาขาเข้าถึงลูกค้า เร่งเครื่อง e-Commerce

การทำตลาดของบิวตี้ คอมมูนิตี้ ยังเน้นที่การขยายสาขาเป็นหลัก โดยมีรายได้รวมครึ่งปีแรก 1,183 ล้านบาท ซึ่ง 84% มาจากช่องทางร้านค้า และ 16% คือช่องทาง e-Commerce และต่างประเทศ ต้องยอมรับว่า แม้ e-Commerce ในไทยจะมีการเติบโตสูง สร้างสีสันให้ตลาด แต่ยอดขายในช่องทางนี้ยังน้อยมาก ครึ่งปีแรกมีรายได้ 24.8 ล้านบาท (ปีที่ผ่านมา 34.9 ล้านบาท) อาจต้องใช้เวลาอีกหลายปี แต่บิวตี้ คอมมูนิตี้ได้เตรียมพร้อมรับมือแล้ว และมีจำหน่ายผ่านช่องทางเว็บไซต์ e-Commerce ต่างๆ ไว้แล้ว

“เครื่องสำอาง เป็นผลิตภัณฑ์ที่ต้องมาลอง มาใช้ก่อนตัดสินใจซื้อ อาจจะหาข้อมูล ดูรีวิวทางออนไลน์ แล้วก็มาลองที่ร้าน ถ้าใช้แล้วชอบ ก็อาจจะสั่งซื้อครั้งต่อไปทางออนไลน์ แต่สุดท้ายถ้ามีสินค้าใหม่ ก็ต้องมาลองของจริงก่อน ดังนั้น บิวตี้ คอมมูนิตี้ จะใช้ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ควบคู่กันไป”

สำหรับเป้าในปีนี้จะขยาย BEAUTY BUFFET 30 สาขา จากปัจจุบัน 239 สาขา BEAUTY COTTAGE 15 สาขา จากปัจจุบัน 71 สาขา และ BEAUTY MARKET 10 สาขา  จากปัจจุบัน 13 สาขา และมีแผนขยายช่องทางในร้านเซเว่นอีเลฟเว่นเพิ่มขึ้น ส่วนการทำตลาดต่างประเทศ ได้บุกในกลุ่ม CLMV แล้ว โดยมี 39 สาขา แบ่งเป็นเวียดนาม 28 สาขา กัมพูชา 7 สาขา ลาว 2 สาขา และพม่า 2 สาขา มีแผนขยายเพิ่มรวม 12 สาขา และมีแผนบุกไปตลาดฮ่องกงและไต้หวันในไตรมาส 4 ปีนี้

รวม 4 แบรนด์หลักของ BEAUTY COMMUNITY ที่สาวๆ รู้จัก

1. บิวตี้ บุฟเฟต์ (BEAUTY BUFFET) เน้นความหลากหลายให้สาวๆ ได้เลือกเหมือนร้านอาหารบุฟเฟต์ ประกอบด้วยแบรนด์ GINO McCRAY, THE BAKERY, SCENTIO และ LANSLEY ราคาไม่แพง เน้นสีสันสดใส จับกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นและวัยทำงาน เปิดให้บริการ 239 สาขาทั่วประเทศและมีแผนขยายสาขาตามศูนย์การค้าต่างๆ
2. บิวตี้ คอทเทจ (BEAUTY COTTAGE) นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่สกัดจากวัตถุดิบธรรมชาติ และมีบรรจุภัณฑ์แบบ Vintage ในร้านนี้จะมีแบรนด์ BEAUTY COTTAGE แบรนด์เดียว เน้นการบำรุงผิวพรรณและสุขภาพ จับกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นและวัยทำงาน เปิดให้บริการ 71 สาขา
3. เมด อิน เนเจอร์ (MADE IN NATURE) ผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติ เน้นการบำรุงผิว (Skin Care) ใช้วัตถุดิบนำเข้าจากต่างประเทศ เช่น เกาหลี จำหน่ายผ่านร้านค้าขนาดใหญ่ ซูเปอร์มาร์เก็ตและโมเดิร์นเทรด จับกลุ่มลูกค้าทั่วไปทั้งหญิงและชาย
4. บิวตี้ มาร์เก็ต (BEAUTY MARKET) ผสมผสานแนวคิดซูเปอร์มาร์เก็ตและร้านเครื่องสำอาง เน้นผลิตภัณฑ์เพื่อความงามด้วยสโลแกน “ร้านสะดวกสวย” ดังนั้นร้านจะมีขนาดใหญ่ มีทั้งสินค้าแบรนด์ไทยและต่างประเทศรวมกว่า 300 แบรนด์ มีแผนขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง

สรุป

BEAUTY BUFFET จับจุดได้ถูกต้องว่า ธุรกิจเครื่องสำอาง ต้องเน้นพัฒนาคนควบคู่กับการขยายสาขา เพราะคำแนะนำจากพนักงาน และสามารถสาธิตหรือทดลองให้ลูกค้าเห็น สามารถเปลี่ยนการตัดสินใจซื้อได้ทันที และยังสร้างลูกค้าประจำให้กลับมาซื้อซ้ำได้ด้วย ขณะที่ e-Commerce เป็นส่วนสำคัญในอนาคต โดยยังสร้างยอดขายได้น้อย เพราะสีผิว ประเภทผิว และรูปหน้าของแต่ละคนแตกต่างกัน สุดท้ายแล้ว ผู้หญิงทุกคน ก็อยากไปสัมผัสของจริงก่อนตัดสินใจซื้อ และใช้ออนไลน์เป็นเครื่องมือในการหาข้อมูล

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา