ศึกษากลยุทธ์ และเบื้องหลังกว่าจะมาเป็น Konvy.com อีคอมเมิร์ซเบอร์ใหญ่ด้านบิวตี้ สามารถยืนหยัดอยู่ในตลาดได้โดยที่ยังไม่ถูกรายใหญ่ Disrupt จุดเริ่มต้นมาจากชายหนุ่มอายุ 30 ปี ที่ไม่เคยรู้จักเครื่องสำอาง แต่หลงใหลในอีคอมเมิร์ซ!
เกิดจาก Passion ในการทำอีคอมเมิร์ซ
ต้องบอกว่าธุรกิจอีคอมเมิร์ซบูมมาหลายปีแล้ว มีทั้งผู้เล่นต่างชาติรายเล็กรายใหญ่เข้ามาอยู่ตลอด แต่ก็มีล้มหายตายจากกันไป ท่ามกลางสงครามอีคอมเมิร์ซได้มีรายเล็กๆ เกิดขึ้นมาก็คือ Konvy.com วางจุดยืนเป็นอีคอมเมิร์ซสำหรับสินค้าความสวยความงามโดยเฉพาะ ปัจจุบันมีอายุได้ 6 ปีแล้ว
จุดเริ่มต้นของ Konvy มาจาก “คิงกุ้ย หวง” ปัจจุบันมีตำแหน่งเป็นผู้ร่วมก่อตั้ง และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท คอนวี่ อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด นักธุรกิจชาวจีนวัย 30 ปี มีความสนใจด้านเทคโนโลยี และอีคอมเมิร์ซเป็นพิเศษ ได้เริ่มต้นพัฒนา Konvy ตั้งแต่ปี 2011 และเปิดให้บริการเต็มรูปแบบในปี 2012 ทำตลาดแค่ที่ประเทศไทยเท่านั้น
ถึงแม้จะเป็นคนจีน แต่มีความผูกพันกับประเทศไทยตั้งแต่เด็ก เพราะเข้าเรียนไฮสคูลที่ไทย 6 ปี จบการศึกษาจากโรงเรียนนานาชาติร่วมฤดี ตอนนั้นทางครอบรัวอยากให้เรียนภาษาอังกฤษ แต่ที่จีนสอนได้ไม่ดีเท่าไหร่ หลังจากนั้นไปเรียนมหาวิทยาลัยเพอร์ดูที่สหรัฐอเมริกาด้านเทคโนโลยี จบแล้วเคยทำงานที่ ebay จึงมีความชอบ และประสบการณ์ด้านอีคอมเมิร์ซ เริ่มทำธุรกิจตั้งแต่อายุ 20 ปี
จากนั้นก็กลับมาทำธุรกิจที่บ้านเกิดที่จีนเป็นธุรกิจอีคอมเมิร์ซ Chinafung.com เป็นแพลตฟอร์มมัลติแบรนด์แฟชั่น รวมดีไซเนอร์ที่มีแบรนด์ของตัวเอง แต่ทำการตลาดไม่เก่งเท่าไหร่มารวมขายในแพลตฟอร์มนี้ คิงกุ้ยมีตำแหน่งเป็น CMO แต่ตอนนั้นมีปัญหาเรื่องผู้ลงทุน จึงออกมาทำอีกแพลตฟอร์มเป็นแบรนด์ตัวเองชื่อ Sixyard ต่อยอดจากการมีคอนเน็คชั่นกับดีไซเนอร์ เอาสินค้ามาทำแบรนด์ของตัวเองแล้วจำหน่ายใน Tmall ปรากฏว่าขายดี แต่ไม่มีกำไร เพราะคนจีนไม่ชอบแฟชั่นในประเทศ ชอบแฟชั่นทางตะวันตกมากกว่า และอีกอย่างคือที่ประเทศจีนตลาดอีคอมเมิร์ซมีการแข่งขันสูงมากถึงมากที่สุด
ทำให้คิงกุ้ยมองหาลู่ทางอื่น จึงเปิดโปรเจ็คต์ Konvy ขึ้นมา โดยที่เริ่มต้นก่อตั้งกับพี่ชาย และมีนักลงทุนที่เป็นเพื่อน คนรู้จักอีกนิดหน่อย เริ่มจากพัฒนาเว็บไซต์ที่จีน และเริ่มเปิดตลาดที่ไทยซึ่งมีพี่ชายอาศัยอยู่ที่ไทยในขณะนั้น
“ตอนแรกอยากทำโมเดลเป็นอีคอมเมิร์ซด้าน Electronic เหมือนกับ Lazada แต่ตอนนั้นได้ทำรีเสิจแล้วพบว่า Lazada ได้เข้ามาทำตลาดในไทยแล้ว และมีแบ็คอัพที่ใหญ่มาก มีทุนหนามาก จึงมองเป็นตลาดบิวตี้เพราะว่าเป็นตลาดที่มีการเติบโตสูง และคนไทยชอบสินค้ากลุ่มนี้เยอะ มีการซื้อขายเยอะ ตลาดโตขึ้นทุกปี มีแบรนด์ใหม่ๆ ออกมาตลอด ซึ่งตอนนั้นยังไม่มีอีคอมเมิร์ซด้านนี้โดยตรงด้วย จริงๆ ก็ไม่ได้มีความรู้เรื่องเครื่องสำอางอะไรเลย แต่คิดว่ามันมีโอกาสดีเท่านั้น”
คำว่า Konvy มาจากคำว่า Convenience ซึ่งแปลว่าความสะดวกสบาย แต่เล่นคำเปลี่ยนจากตัว C เป็นตัว K ต้องการสื่อว่าเป็นแพลตฟอร์มที่ให้ความสะดวกสบายแก่ลูกค้าในการซื้อสินค้าบิวตี้
วางจุดยืนเป็นอีคอมเมิร์ซ ไม่ใช่มาร์เก็ตเพลส
คิงกุ้ยวาง Business Model ของ Konvy เป็นอีคอมเมิร์ซที่เป็นพาร์ทเนอร์ร่วมกับแบรนด์ ไม่ใช่มาร์เก็ตเพลสที่ให้ใครมาวางขายสินค้าก็ได้ แต่เป็นแพลตฟอร์มในการช่วยแบรนด์ทำการตลาดด้านออนไลน์ พบว่าตอนนี้มีแบรนด์ความงามเกิดขึ้นเยอะมาก และต้องการขยายช่องทางออนไลน์เยอะอยู่เช่นกัน
ทาง Konvy มีทีม Merchandise ในการช่วยแบรนด์ทำตลาดออนไลน์ มีทีม Influencer ในการช่วยทำตลาดด้วย มีการเก็บค่าแรกเข้าเพื่อในการทำธุรกิจร่วมกัน
ซึ่งถ้าดูในตลาดดูแล้ว Konvy ถือว่าเป็นแพลตฟอร์มที่มีจุดยืนที่ค่อนข้างชัดเจน อีคอมเมิร์ซรายอื่นจะเน้นในสินค้าทุกกลุ่ม มีสินค้าบิวตี้อยู่ด้วย แต่ Konvy เจาะแค่กลุ่มเดียวไปเลย
คิงกุ้ยมองว่า การทำตลาดในสินค้ากลุ่มบิวตี้ ยังต่อยอดต่อไปได้อีกในอนาคต นั่นคือไม่ได้จำกัดแค่ขายเครื่องสำอางเพียงอย่างเดียว แต่ยังมีธุรกิจอื่นๆ ที่เสริมกันอย่าง นิตยสารแฟชั่น หรือคลินิกความงามก็ได้
เริ่มสร้างแบรนด์สู่โลกออฟไลน์ เพื่อขยายฐานลูกค้า
Konvy เติบโตมาจากโลกออนไลน์ 100% เพราะเป็นธุรกิจช้อปปิ้งออนไลน์ จึงมีการทำการตลาดแต่ส่วนออนไลน์ทั้งในโซเชียลมีเดีย และ Influencer แต่ในปีนี้ Konvy เลือกที่จะกระโดดมาโลกออฟไลน์มากขึ้น เพื่อทำการสร้างแบรนด์ สร้างการรับรู้ และขยายฐานลูกค้า
“ทำธุรกิจมา 6 ปีแล้ว ตอนนี้มีกำไรอยู่นิดหน่อย ในปีนี้เลยนำกำไรมาทำการตลาดเพิ่มเติม ปกติใช้งบการตลาดสัดส่วน 10% ของรายได้ แต่ในปีนี้จะเน้นในส่วนของออฟไลน์มากขึ้นมีสัดส่วน 20-30% ของงบการตลาด จากที่แต่ก่อนทำแต่ออนไลน์อย่างเดียว แต่จำเป็นต้องหาลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ เพิ่ม มิเช่นนั้นก็จะได้แต่ลูกค้ากลุ่มเดิม รวมถึงเป็นการสร้างแบรนด์มากขึ้นด้วย”
การตลาดออฟไลน์ของ Konvy จะมีทั้งการลงสื่อออฟไลน์ทั้งป้ายโฆษณาต่างๆ และการจัดกิจกรรมเพื่อสร้างเอ็นเกจเมนต์กับลูกค้า จะเป็นในส่วนของการทำอีเวนต์ และการทำเวิร์กช้อปอย่างสอนแต่งหน้า มีการเชิญกูรูมาช่วยสอน เป็นต้น
Key Succes ต้องคุมต้นทุนให้อยู่หมัด
การที่พา Konvy เดินทางมาตลอด 6 ปี คิงกุ้ยบอกว่ามี VC รวมถึงแพลตฟอร์มรายใหญ่ๆ สนใจที่จะเข้ามาลงทุนเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่บ้าง แต่คิงกุ้ยปฏิเสธไปตลอด เพราะไม่ใช้จุดมุ่งหมายที่แท้จริงของการทำธุรกิจนี้
คิงกุ้ยมองว่าปัจจัยความสำเร็จที่ทำให้บริหาร Konvy ให้อยู่ได้ท่ามกลางสมรภูมิอีคอมเมิร์ซนั้น อยู่ที่การบริหาร “ต้นทุน” เป็นสำคัญ และทีมงานต้องแข็งแกร่ง แต่ Konvy ได้เปรียบที่มีทีมไอทีที่แข็งแกร่ง มีทีมพัฒนาระบบอยู่ที่จีนคอยซัพพอร์ต เพราะปกติธุรกิจนี้จะมีต้นทุนด้านไอทีที่สูง แต่เขาสามารถบริหารได้ต่ำกว่าตลาดได้
ส่วนในเรื่องของการตลาด ไม่จำเป็นต้องลงโฆษณาทุกที่ ดูที่คุ้มที่สุด และต้องคำนึงว่าเป็นธุรกิจระยะยาว ต้องทำให้ลูกค้ากลับมาให้ได้ ต้องมีบริการทีดี ต้องคิดว่าใน 1 ปีต้องให้ลูกค้าซื้อ 3-4 ครั้งถึงจะคุ้มต้นทุน
“แต่อย่างไรแล้วตลาดอีคอมเมิร์ซเติบโตต้องให้ทางภาครัฐช่วย เพราะตอนนี้ทุกคนขาดทุนกันหมด เกิดจากการที่ต้องแบกรับเรื่องภาษีเยอะ ที่ประเทศจีนถ้าธุรกิจเล็กๆ ไม่ต้องจ่ายภาษีเลย รวมถึงทางรัฐต้องช่วยพัฒนาเรื่องระบบการชำระเงิน และการจัดส่งให้เป็นมาตรฐานด้วย”
สำหรับแผนของ Konvy ในอนาคต อาจจะมีการทำร้านมัลติแบรนด์สโตร์ที่เป็นช่องทางออฟไลน์ภายใน 2-3 ปี อาจจะมองเป็นป็อปอัพสโตร์ก่อน มองโมเดลใหม่ๆ อาจจะมีเทคโนโลยีเข้ามาใช้
“ความท้าทายที่สุดในตอนนี้ก็คือ คนอื่นจะบอกว่าอีคอมเมิร์ซยาก ถ้าทำได้ก็สามารถทำอย่างอื่นได้ เป็นธุรกิจใหม่ ไม่มีสูตรสำเร็จ ไม่มีครู ตอนแรกที่ทำธุรกิจนี้ไม่มีความรู้เรื่องเครื่องสำอางอะไรเลย ตอนนี้ต้องรู้ทุกอย่าง รู้ทุกแบรนด์ เพราะต้องทดลองสินค้าก่อน และต้องแนะนำแบรนด์ได้ ต้องรู้พฤติกรรมผู้บริโภคว่าทำไมผู้หญิงต้องใช้สินค้าตัวนี้ และเรื่องความถี่ในการใช้ เพื่อในการกระตุ้นการซื้อของลูกค้า”
ปัจจุบัน Konvy มีลูกค้า 1 ล้านราย แอคทีฟ 500,000 ราย แบ่งเป็นในกทม. 50% ต่างจังหวัด 50% และเป็นผู้หญิง 90% ผู้ชาย 10% ส่วนใหญ่อายุระหว่าง 24-34 ปี มีการใช้งานผ่านแอพพลิเคชั่น 60% และเว็บไซต์ 40%
มีแบรนด์ที่จำหน่ายในระบบมากกว่า 700 แบรนด์ มีโกดังเก็บสินค้าอยู่แถวอุดมสุข ส่วนด้านโลจิสติกส์เป็นพาร์ทเนอร์กับไปรษณีย์ไทย Kerry และนินจาแวน มีการพัฒนาการจัดส่งแบบ Same day delivery
สินค้าขายดีอันดับหนึ่งคือ สกินแคร์ รองลงมาคือ เครื่องสำอาง และอาหารเสริม
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา