เบื้องหลังความสำเร็จของ BNK48 ต่อยอดสู่กระแสต่างๆ มากมาย หัวใจสำคัญคือคอนเทนต์ ที่มีการวางหมากเป็นอย่างดีก่อนเปิดตัว เริ่มต้นจากกลุ่มแฟนคลับคนสำคัญ 15,000 คนแรก แชร์ต่อกันบนโซเชียลมีเดีย
ถมคอนเทนต์อย่างหนัก สู่การสร้างเอ็นเกจเมนต์
ยังคงฟีเวอร์ไม่หยุดสำหรับกระแสของ BNK48 สามารถก้าวข้ามจากกลุ่มโอตะที่เป็นกลุ่มแฟนคลับเฉพาะ สู่กระแสหลักได้เป็นที่เรียบร้อย ต่อยอดสู่การเป็นพรีเซ็นเตอร์หลากหลายแบรนด์
หลังจากที่เคยเสนอเรื่องพรีเซ็นเตอร์ไปแล้ว คราวนี้ได้มีโอกาสพูดคุยกับ “จิรัฐ บวรวัฒนะ” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บีเอ็นเค โฟร์ตี้เอท ออฟฟิศ จำกัด ถึงเบื้องหลังการปั้นแบรนด์ BNK48 ที่หัวใจสำคัญมาจาก “คอนเทนต์” ช่วยสร้างเอ็นเกจเมนต์ที่มี โดยที่จิรัฐได้บรรยายภายในงาน GroupM Focal 2018
จิรัฐได้เริ่มเล่าตั้งแต่แรกที่ได้ยื่นเสนอโมเดลธุรกิจกับทางประเทศญี่ปุ่น มีการวางแผนเป็นสเต็ปว่าจะใช้จุดแข็งอะไร มองพฤติกรรมคนไทยอย่างไร ซึ่งโซเชียลมีเดียเป็นเครื่องมือสำคัญที่ทำให้ BNK48 เป็นที่รู้จักกันทั่วเมืองได้
“ตั้งแต่เริ่มต้นยื่นเสนอโปรเจ็คต์กับ AKS ที่เป็นบริษัทแม่ที่ประเทศญี่ปุ่น เนื่องจากเราอยู่ในธุรกิจลิขสิทธิ์มาตลอด ไม่ได้อยู่ในอุตสาหกรรมดนตรี ทำให้ไม่มีจุดแข็งเรื่องดนตรีเลย จึงคิดว่าแผนธุรกิจไม่ว่าจะสำเร็จ หรือล้มเหลวขึ้นอยู่ที่โซเชียลมีเดีย ซึ่งช่วงที่เข้าสู่ตลาดช่วงปีที่ผ่านมาน่าจะเป็นช่วงที่โซเชียลมีเดียบูมที่สุด เมื่อตั้งกลยุทธ์ว่าโซเชียลมีเดียเป็นหัวใจสำคัญในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแล้ว ก็มาคิดวิธีการที่จะทำต่อไป”
แฟนคลับ 15,000 คนแรก กระบอกเสียงชั้นดี
แน่นอนว่าในตอนนั้นยังไม่มีใครรู้จัก BNK48 อีกทั้งยังเป็นโมเดลธุรกิจที่ใหม่มากในไทย แต่ในความใหม่ก็ยังมีกลุม่คนที่รู้จักการตามไอดอลประเทศญี่ปุ่นอยู่บ้าง ทำให้เกิดแฟนคลับกลุ่มแรกที่เป็นฐานกำลังสำคัญของ BNK48 จนถึงวันนี้
“แผนการต่อมาคือเริ่มเปิดแฟนเพจในเฟซบุ๊กก่อนที่จะเดบิวท์เปิดตัวเป็นเวลา 1 ปี ตอนนั้นยังไม่มีใครรู้จัก BNK48 แต่ปรากฎว่าภายในวันแรกมีคนฟอลโลว 15,000 คน ก็ใจชื้นว่ามีแฟนคลับจริงๆ อยู่ในประเทศไทย เลยเชื่อมั่นว่าคนกลุ่มนี้จะเป็นหัวใจสำคัญในการพาน้องๆ ไปสู่เพื่อนของเพื่อนของเพื่อนผ่านโซเชียลมีเดีย สิ่งที่เห็นคือเอ็นเกจเมนต์ แฟนกลุ่มแรก 15,000 คน มีเอ็นเกจเมนต์ที่ดีมากๆ เพราะฉะนั้นหัวใจในการสร้างเอ็นเกจเมนต์ คือการพัฒนาคอนเทนต์ ถมคอนเทนต์ลงไปให้มากที่สุด”
คอนเทนต์ต้องครบออนไลน์-ออฟไลน์
ในการถมคอนเทนต์ของ BNK48 มีการวางแผนว่าต้องให้ครบทั้งออนไลน์ และออฟไลน์ ทำคอนเทนต์ให้คนสามารถแชร์ต่อได้บนโลกออนไลน์ มีช่องทางที่ติดต่อสื่อสารกันตลอด และให้แฟนคลับมีส่วนร่วม
“เรามีการสร้างคอนเทนต์อยู่ตลอด ในน้องๆ ไลฟ์ผ่าน Digital Live Studio หรือที่เรียกว่าตู้ปลาวันละ 4-6 คน ในขณะเดียวกันตอนกลางคืนก็มีน้องๆ ไลฟ์ผ่านแอพพลิเคชั่น VOOV คอนเทนต์ที่ส่งบนโลกออนไลน์จึงมีเยอะพอสมควร ยังไม่รวมรายการทีวี คอนเทนต์ที่ไปออกโรดโชว์ หรือรายการตามไลฟ์สไตล์ ท่องเที่ยว ทำอาหาร จากนั้นแฟนๆ ก็จะไปทำ User Generated Content แชร์ออกไปอีก”
และได้มีการอัพสเกลให้ใหญ่ขึ้นด้วยการให้แฟนๆ มีส่วนร่วมใน MV เพลงแรกก็คือคุกกี้เสี่ยงทาย เพื่อสร้างเอ็นเกจเมนต์ให้มากขึ้นไปอีก
“ตอนที่จะเริ่มทำ Music Video ครั้งแรก เชื่อมั่นว่าจะมีแฟนๆ ให้การตอบรับ เลยชวนแฟนๆ ส่งคลิปท่าเต้นคุกกี้เสี่ยงทายเพื่อสร้างเอ็นเกจเมนต์ มีคนส่งเข้ามา 3,000 คลิป และได้เชิญแฟนๆ มาร่วมถ่ายทำ 2,000 คน ทำให้เขาภูมิใจที่ร่วมถ่าย MV ด้วย ตอนนี้น่าจะมีคลิปที่ Cover มากกว่าหมื่นคลิปแล้ว”
เป้าหมายคือต้องการ Disrupt วงการบันเทิงไทย
หลายคนมองว่า BNK48 ประสบความสำเร็จแล้ว แต่จิรัฐบอกอย่างเต็มปากเต็มคำเลยว่า “ไม่กล้าบอกว่าเราประสบความสำเร็จ จะบอกน้องๆ ว่าอย่าคิดว่านี่มันคือความสำเร็จ เพราะถ้าคิดอย่างนี้แสดงว่าล้มเหลวแล้ว เพราะว่ายังมีโอกาส และความท้าทายอีกเยอะ เป้าหมายไม่ได้ต้องการแค่ว่าให้เพลงมียอดวิวถึงร้อยล้านวิว แต่มีความคิดที่ว่าจะทำยังไงให้ BNK48 มีความยั่งยืน กลายเป็นสถาบันที่คนเชื่อว่าจะผลิตบุคลากรที่ดี และมีคุณภาพ”
เป้าหมายของ BNK48 ก็คือต้องการเป็นสถาบันที่ผลิตคน ผลิตไอดอลที่มีคุณภาพ ต้องการลบภาพเน็ตไอดอลในอดีต แต่ไอดอลต้องมาด้วยความพยายาม ความรับผิดชอบ คำถามสำคัญในการออดิชั่นก็เลยเป็นคำถามที่ว่า “ได้เกรดเฉลี่ยเท่าไหร่”
“ต่อไปนี่คือการ Disrupt วงการบันเทิงไทย ที่ผ่านมาได้ยินคำว่าเน็ตไอดอลพร้อมกับรูปแบบเดิมๆ มาตลอดบนโซเชียลมีเดีย แต่เรา Disrupt ในอีกรูปแบบหนึ่ง หาเด็กที่เรียนดี คำถามแรกที่ถาม BNK48 รุ่น 2 ที่มีคนมาออดิชั่นกว่าหมื่นคน คือ ได้เกรดเฉลี่ยเท่าไหร่ ซึ่งคนเกรดเฉลี่ยดีๆ และหน้าตาดีๆ มีเยอะ เพราะเราต้องการคนมีความรับผิดชอบ เราเชื่อว่าคนที่มีความรับผิดชอบจะสะท้อนออกมาด้วยความตั้งใจเรียน และเป็นตัวอย่างที่ดีต่อสังคมไทยได้ น้องจะไม่เป็นพรีเซ็นเตอร์ยาลดความอ้วน ครีมตัวขาว เพราะ DNA คือความพยายาม ต้องทำให้คนเชื่อ และเห็นผลสำเร็จของความพยายาม”
สร้างความยั่งยืนด้วยแคมเปญ อีเวนต์ และคอนเทนต์
ถ้าจะบอกว่า BNK48 อยู่ในระยะเริ่มต้นก็ไม่ผิดนัก เพราะยังใช้เวลาไม่ถึงปีเท่าไหร่ เพราะฉะนั้นจิรัฐมีแผนระยะยาวสำหรับในการรักษา Momentum ให้ BNK48 อยุ่ในความนิยมไปตลอดใน 3 ส่วนด้วยกัน ก็คือ แคมเปญ อีเวนต์ และคอนเทนต์
- แคมเปญ ที่ผ่านมาได้เห็นทำแคมเปญแรกร่วมกับช้างศึก หรือฟุตบอลทีมชาติไทย เป็นพาร์ทเนอร์ในการช่วยเชียร์ ซึ่งแคมเปญนี้จะช่วยให้เกิดการรับรู้ทั้งในแนวกว้าง และลึกขึ้น จิรัฐบอกว่าเดี๋ยวช่วงปลายปีก็จะมีอีกหนึ่งแคมเปญเพิ่มเข้ามา
- อีเวนต์ BNK48 จะมีอีเวนต์หลักๆ ก็คือจัดงานจับมือปีละ 6 ครั้ง งานคอนเสิร์ตใหญ่ 2 ครั้ง เพิ่งจัดครั้งแรกไปเมื่อวันที่ 31 มีนาคมที่ผ่านมา และมีโชว์ที่เธียเตอร์ เดอะมอลล์ บางกะปิ อาทิตย์ละ 3 โชว์ รวมถึงจะมีการเลือกตั้งด้วย
- คอนเทนต์ จะมีทั้งออนไลน์ และออฟไลน์ มีการใช้ตู้ปลาในการไลฟ์ รวมถึงแอพพลิเคชั่น VOOV ส่วนออฟไลน์จะมีการทำรายการทีวีร่วมกับเวิร์กพอยท์ จะมีผลิตละครอีก 2 เรื่อง ภาพยนตร์อีก 1 เรื่อง
จิรัฐทิ้งท้ายว่า “ความยั่งยืนจะเกิดจากสิ่งเหล่าที่ทำทั้งหมด เชื่อว่าถ้าทำได้ทั้งหมดนี้ คนจะเข้าใจว่า BNK48 ไม่ได้มีจุดยืนแค่วงการดนตรีอย่างเดียว แต่เป็น Content Provider, Organizer หรือ Talent Management”
สรุป
สิ่งที่ให้ BNK48 ประสบความสำเร็จก็คือคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์จริงๆ และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย กลายเป้นเข้าถึงในกลุ่มกระแสหลักไปแล้วด้วย ทั้งหมดมาจากการวางแผนคอนเทนต์ที่ดี รวมถึงใช้เครื่องมือในการสื่อสารที่ดีด้วย
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา