E-Wallet สมรภูมิที่เหมือนจะมีผู้ชนะแล้ว K PLUS, SCB Easy, Rabbit Line Pay, หรือ TrueMoney?

[บทความโดย มาโนช พฤฒิสถาพร – บทความเป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียน ไม่เกี่ยวกับกองบรรณาธิการ Brand Inside]

ข่าวใหญ่ในอาทิตย์นี้คือ KBank และ SCB ประกาศโอนเงินและจ่ายบิลฟรีไม่เสียค่าธรรมเนียมอีกต่อไป

ถ้ามองดูคร่าวๆเหมือนทั้งสองแบงก์จะเสียรายได้จากค่าธรรมเนียมซึ่งน่าจะเป็นหลักพันล้านบาทหรืออาจจะหมื่นล้านบาทสำหรับรายได้จากค่าธรรมเนียมในส่วนนี้ ดูเหมือนเยอะแต่ก็ไม่เยอะมากเมื่อเทียบกับรายได้รวมหลายแสนล้านบาท

ที่ได้กลับมาคือ สามารถลดจำนวนสาขา ทำให้ประหยัดค่าใช้จ่ายไปได้ และยังได้ข้อมูลการใช้งานจริงของผู้ใช้ ช่วยให้ธนาคารเข้าใจผู้ใช้และนำข้อมูลไปวิเคราะห์นำเสนอผลิตภัณฑ์ทางการเงินที่เหมาะสม

และที่น่าจะคุ้มค่าที่สุดสำหรับแบงก์ทั้งสองคือ การปิดประตูไม่ให้ e-wallet app เจ้าอื่นๆและเจ้าใหม่ ให้มาแย่งผู้ใช้ได้

E-wallet คืออะไร

E-wallet app คือ app ที่ใช้เป็นกระเป๋าเงินออนไลน์ ไว้ซื้อสินค้าออนไลน์ ไว้โอนเงินให้เพื่อน ไว้ชำระค่าบริการต่างๆ นอกจาก app ธนาคารแล้ว ก็จะมี TrueMoney, Rabbit Line Pay และ Airpay ของ Garena ที่เป็นผู้เล่นสำคัญมีผู้ใช้เกินล้านคน

ถามว่าทำไม app พวกนี้ถึงสำคัญนักทั้งที่ผู้ให้บริการก็แทบเก็บค่าธรรมเนียมอะไรก็ได้

เหตุผลคือเป็น app ที่ผู้ใช้ใช้บ่อยมากรองจาก chat และ social media ที่สำคัญคือเป็นข้อมูลการใช้เงิน รู้ว่าเราจ่ายเงินซื้ออะไร ซื้อร้านไหนซึ่งเป็นประโยชน์กว่าการรู้ว่าเรากด Like เพจไหนบน Facebook ธนาคารสามารถใช้ข้อมูลเหล่านี้นำเสนอผลิตภัณฑ์การเงินที่เหมาะสมกับเรา หรือแม้แต่เอามาใช้เป็นส่วนหนึ่งในการพิจารณาปล่อยสินเชื่อ เพิ่มเติมหรือใช้แทนหลักฐานการอนุมัติสินเชื่อทั่วไป

wallet app ที่ไม่ใช่ของธนาคาร ประสบความสำเร็จมากในเมืองนอก เช่น Venmo เป็น app ที่คนอเมริกาใช้โอนเงินให้กันมากที่สุด ในเมืองจีนคือ Alipay และ Wechatpay

ตัวอย่างเหล่านี้ทำให้แบงก์ในไทยตื่นตัวไม่อยากเป็นเหมือนแบงก์ในจีนและอเมริกา ที่แพ้ฟินเทคไป

ปัญหาหลักๆ ที่ทำให้คนไม่ใช้ app ธนาคารทั้งที่มีเงินอยู่ในนั้น แต่กลับใช้ e-wallet app คือ

1. โอนเงินข้ามแบงก์เสียค่าธรรมเนียม
2. App ธนาคารแย่ ไม่น่าใช้งาน
3. ไม่มีบัญชีธนาคาร
4. การบังคับจ่ายด้วยบัตรเครดิตบน App Store และผู้ใช้ไม่มีบัตรเครดิต
5. บาง App โดยเฉพาะเกม กำหนดให้ผู้ใช้ต้องสมัคร
6. รายได้หลักถูกโอนเข้าบัญชี e-wallet โดยตรง
7. E-wallet เชื่อมต่อกับช่องทาง saving และ investment ที่ผู้ใช้ชอบ
8. App เช่น Wechat ที่กลายเป็น App ที่ App อื่นไปสร้างบริการไว้หมด ผู้ใช้สามารถทำทุกอย่างทั้งเรียก taxi สั่ง food delivery จองตั๋วหนังได้บน app เดียว

Venmo กลายเป็น app อันดับหนึ่งที่คนอเมริกาใช้โอนเงินเพราะข้อ 1 และ 2 ทำให้ผู้ใช้โอนเงินให้เพื่อนไม่เสียค่าธรรมเนียมและตัว App ทำออกมาดีมาก

Wechat Pay เริ่มจากข้อ5 คือเป็นที่เติมเงินเล่นเกม และเติบโตสุดขีดด้วยข้อ 1 3 และ 8 โอนเงินหากันฟรีบน Wechat ที่คนจีนใช้กันทุกคนทุกวัน และเมื่อ Wechat กลายเป็น app ที่คนจีนใช้ทำทุกอย่าง จะจองโรงแรม จะสั่งอาหาร จะเช่าจักรยาน Wechatpay ได้ทำให้การทำธุรกรรมจ่ายเงินทุกอย่างบน Wechat ง่ายและสะดวกสบายไร้รอยต่อ

Alipay เริ่มจากข้อ 6 สำหรับทั้งผู้ขายและผู้ซื้อบนเว็บในเครือ Alibaba ซึ่งเกิดจากการที่ผู้ซื้อและผู้ขายไม่ไว้ใจกันในช่วงแรกของecommerce ทำให้ Alibaba ต้องสร้าง Alipay ขึ้นเพื่อใช้เป็นระบบจ่ายเงินที่เงินของผู้ซื้อจะถูกเก็บไว้ในระบบก่อน รอจนผู้ซื้อคอนเฟิร์มสินค้าแล้วจึงโอนให้ผู้ขาย ด้วยความยิ่งใหญ่ของ Alibaba ฝั่ง ecommerce ทำให้คนใช้ Alipay เป็นจำนวนมาก และ Alibaba ก็ต่อยอดด้วยข้อ 7สร้าง Alipay เป็น Ant Financial ที่ผู้ใช้สามารถซื้อกองทุน ซื้อประกันได้ โดยไม่ต้องมีขั้นต่ำ

ขณะที่ในเมืองไทย TrueMoney ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมากก่อนหน้านี้ด้วยข้อ 3 4 5 นั่นคือ TrueMoney มีผู้ใช้กลุ่มแรกคือกลุ่มเล่นเกมและขยายไปยังวัยรุ่นกลุ่มใหญ่ที่ยังไม่มีบัญชีธนาคารและบัตรเครดิต แต่อยากซื้อ sticker Line และซื้อเพลงบน itune

ขณะที่ Rabbit Line Pay เกิดจากบัตร BTS ซึ่งเป็นสิ่งที่คนกทมนับล้านที่ขึ้น BTS ต้องใช้เพื่ออำนวยความสะดวก ส่วน Airpay นั้นเกิดจากเกม

ใครจะเป็นผู้ชนะในตลาดนี้?

ที่จีนและอเมริกาแล้วว่า app ธนาคารก็ยังมีคนใช้อยู่ เพราะเงินเดือนยังเข้าบัญชีธนาคาร แต่คนไม่ได้ใช้เป็น app หลัก

ด้วย network effect ของ e-wallet app ที่ความน่าใช้จะเพิ่มขึ้นเมื่อมีคนใช้ app นี้มากขึ้น เมื่อมีคนใช้มากขึ้น ร้านค้าและบริการต่างๆก็อยากเป็นพันธมิตรด้วย ทำให้เมื่อตลาดพัฒนาไปถึงจุดหนึ่ง จะมีผู้ชนะเพียงไม่กี่ราย

ในเมืองไทยนั้นต้องยอมรับว่า KBank และ SCB ปรับตัวได้เร็วมาก พัฒนา app ได้โอเค ไม่แย่ ถึงจะมีผู้ใช้บ่นอยู่ไม่น้อย ทำการตลาดได้ผู้ใช้ไปอย่างรวดเร็ว และปิดจุดอ่อนไปเรื่อยๆ โดยเฉพาะเรื่องค่าธรรมเนียม

ด้วยฐานผู้ใช้ App กว่า 5 ล้านคนของ SCB และ 8 ล้านคนของ KBank ทำให้เป็นเรื่องยากมากที่ App อื่นจะสร้างสิ่งที่ทำให้ผู้ใช้รู้สึกว่าใช้App นั้นแล้ว ดีกว่า สะดวกกว่า หรือประหยัดกว่า อย่างชัดเจน สำหรับกลุ่มผู้ใช้ที่มีบัญชีธนาคาร

การจะเกิดกรณีอย่าง Alipay ที่เกิดจากคนใช้ e-ecommerce เว็บนึงเป็นอย่างมากมายและใช้ระบบจ่ายเงินที่ทางเว็บพัฒนามาเอง ปัจจุบันเราไม่ได้มีปัญหาเรื่องผู้ซื้อผู้ขายไม่ไว้ใจกันเหมือน Alibaba ในช่วงแรก

เช่นกันกับการจะเกิดกรณีอย่าง Wechat ที่กลายเป็นแอปที่ผู้ใช้ใช้ทำทุกอย่างนั้นก็น่าจะยาก พฤติกรรมการใช้มือถือของคนไทยกับจีนนั้นต่างกัน Line ที่ใกล้เคียงกับ Wechat สุด ก็ยังห่างไกลมาก

โอกาศ อนาคตและทิศทางของ wallet app

KBank และ SCB ได้ประกาศแผนอย่างชัดเจนว่าต้องการเป็นมากกว่า app ธนาคาร หนึ่งคือเอาบริการด้านการเงินมาให้บริการบน app ไม่ต้องไปสาขา สองคืออยากเป็นให้ได้อย่าง wechat ให้ได้มากที่สุด ไม่ว่าจะซื้ออะไรออนไลน์ก็ซื้อได้หมดบน App สามคือกระตุ้นให้ผู้ใช้ใช้QR Code ไม่ใช่เงินสด และสุดท้ายคือใช้ AI นำเสนอสิ่งที่ตรงกับความสนใจของผู้ใช้

สิ่งที่ต่างกันคือ SCB เริ่มจากสิ่งที่เราสามารถซื้อออนไลน์ได้ง่ายในชีวิตประจำวัน ไม่ต้องมีการเปรียบเทียบ เช่น ตั๋วหนัง

ขณะที่ KBank ต้องการใช้เครือข่าย SME ที่มีมากสุดในไทย มานำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ผู้ใช้น่าจะสนใจ ผ่านรูปแบบ marketplace บน app K PLUS ซึ่งเป็นโจทย์ที่ยากกว่าเพราะต้องแข่งกับ ecommerce เจ้าตลาด

ช่องว่างที่ทั้งสองแบงก์ยังขยายได้ไปอีกคือ กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ไม่มีบัญชีธนาคาร หรือมีแต่ไม่มีบัตรเครดิต พวกเขาซื้อ stickers ซื้อเพลงออนไลน์ ปัจจุบันพวกเขาใช้ TrueMoney

ตลาดนี้นั้นน่าสนใจมากเพราะอายุยังน้อย จะเป็นลูกค้าธนาคารได้อีกนาน และคุ้นเคยกับการซื้อออนไลน์

อีกช่องว่างคือกลุ่มคนสูงอายุที่ไม่คุ้นเคยกับ smartphone นัก และกังวลเรื่องความปลอดภัยเป็นอย่างยิ่ง SCB เริ่มแล้วกับโครงการ Senior Buddy สอนผู้สูงอายุ ใช้ SCB Easy

TrueMoney นั้นมีผู้ใช้ประจำเกือบล้านคน ปัญหาของ TrueMoney คือผู้ใช้ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มวัยรุ่นที่ไม่มีบัตรเครดิตมีกำลังเงินไม่มาก ใช้โอนเงินให้กันครั้งละไม่เยอะ เฉลี่ยครั้งละ 120 บาท และใช้เติมเงินเล่นเกม

อาวุธเด็ดสุดในมือ True คือ 7-11 ที่คนหลายล้านคนเข้าทุกวัน ปัจจุบัน TrueMoney มีการทำโปรโมชั่นร่วมกับ 7-11 คือ ใช้ TrueMoney ครั้งแรกลด 30 บาท มีการติดป้ายอย่างชัดเจนที่เคาน์เตอร์จ่ายเงิน แต่จากที่สังเกตคือเกือบทุกคนก็ยังใช้เงินสดอยู่ และในอนาคตอันใกล้จะมีการติดตั้งเครื่องรูดบัตรเครดิต ซึ่งยิ่งทำให้คนที่มีบัตรเครดิตและไม่จ่ายเงินสดก็จะเลือกจ่ายบัตรเครดิตแทนใช้ TrueMoney เพราะยังได้พอยท์บัตร

ถ้า True จะผลักดัน TrueMoney ให้สุด อาจต้องทำโปรโมชั่นที่จูงใจผู้ใช้ชัดเจนว่าถูกกว่าและยอมเข้าเนื้อกว่านี้ เช่น ลด 1% ทุกครั้งที่จ่ายด้วย TrueMoney

ผู้เล่นสำคัญรายสุดท้ายคือ Rabbit Line Pay ที่ดูจากอาวุธในมือแล้วมีโอกาสมากเพราะ Line คือ App ที่คนไทยใช้บ่อยสุดแล้ว และคนซื้อstickers บน Line จำนวนมาก บัตร Rabbit นั้นก็แก้ปัญหาเรื่องการแลกเหรียญแล้วต้องไปหยอดเหรียญอีกทีได้อย่างชัดเจนและผูกขาดเจ้าเดียว ส่วน AIS นั้นเป็นผู้ให้บริการมือถือรายใหญ่ที่สุด

แต่ผ่านมาหลายปีแล้ว เรายังไม่สามารถเติมเงิน BTS ผ่านมือถือได้ เรียกว่าช้ากว่าคู่แข่งเป็นอย่างมาก

การทำให้สามารถเติมเงิน BTS บนมือถือ ไม่ต้องไปต่อคิวที่เคาน์เตอร์นั้นน่าจะทำให้คนใช้ Line Pay เพิ่มขึ้นมากและบ่อยขึ้นมาก แต่ก็ยังไม่พอ เพราะคนส่วนใหญ่น่าจะเติมเดือนละครั้ง

อีกสิ่งหนึ่งที่ Rabbit Line Pay พยายามทำคือขยายร้านค้าออฟไลน์ที่รับบัตร Rabbit

คำถามคือถ้าคนไม่ใช้เงินสด คนจะใช้ QR Code หรือบัตร Rabbit ไม่นับรวมถึงฝั่งร้านค้าที่การติดตั้ง QR Code ที่ร้านนั้นสะดวกกว่าการติดตั้งเครื่องรับบัตร Rabbit

บทสรุป

ในอีก 2-3 ปีนี้ เราน่าจะได้เห็นผู้ชนะใน e-wallet ที่จะมีผู้ใช้รายวันมากกว่าเจ้าอื่นและยอดการใช้จ่ายอย่างเทียบกันไม่ได้

ระหว่างนี้เราน่าจะได้เห็นโปรโมชั่นลดแลกแจกแถมเพื่อจูงใจให้คนใช้ เราน่าจะได้ใช้บริการทางการเงินที่ครบวงจรบน app เดียวตั้งแต่เปิดบัญชี ฝากเงิน ลงทุน ถอนเงิน โอนเงิน ขอสินเชื่อ จ่ายเงิน เราน่าจะได้เห็น wallet app ที่ฉลาดรู้ใจเรามากขึ้น เปิด app มา ก็แสดงสิ่งที่เราสนใจ ไม่ใช่แค่สรุปสถานการณ์การเงินของเรา แต่บอกเลยว่าเราควรทำอะไรต้องทำอะไรเกี่ยวกับเงินเราบ้างวันนี้ และบางอย่างก็ทำให้เลยโดยอัตโนมัติ

อีกคำถามที่เราควรกลับมามองคือ ต่างชาตินั้นนวัตกรรมด้านนี้ถูกผลักดันและครองตลาดโดยฟินเทค ขณะที่ในไทยไม่มีฟินเทคทำด้านนี้เลย มันเป็นเพราะกฎระเบียบที่ปกป้องธนาคารมากเกินไป ไม่เปิดโอกาสให้ฟินเทคได้เกิด หรือเพราะธนาคารเมืองไทยนั้นเก่งจริงสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้ใช้และปรับตัวเร็วมาก หรือเพราะฟินเทคไทยไม่เก่งเอง

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา