เคยถามตัวเองไหมว่า “บาจา” หายไปจากคุณตอนไหน

ถือเป็นอีกบริษัทต่างชาติที่ทำตลาดในประเทศไทยเป็นเวลานานอีกรายสำหรับ “บาจา” ผู้ผลิตรองเท้าจากอิตาลีที่ทำตลาดในประเทศไทยตั้งแต่ปี 2472 หรือ 86 ปีมาแล้ว และที่แข็งแกร่งได้ขนาดนี้ เพราะต้องการให้ทุกคนได้ใส่รองเท้าที่สวย คุณภาพดี ในราคาที่สามารถเข้าถึงได้ แต่ถึงอย่างไรปัญหาที่แบรนด์นี้แก้ไม่ตกก็คือกลุ่มผู้ซื้อ

วัยเรียน และผู้ปกครองคือกลุ่มหลัก

ปฎิเสธไม่ได้ว่า เมื่อพูดถึงแบรนด์บาจา หลายคนคงนึกถึงรองเท้านักเรียนเป็นอันดับต้นๆ แม้ผู้ผลิตรองเท้ารายนี้จะมีรองเท้าให้เลือกหลากหลายแบบ ทั้งรองเท้าแฟชั่นของผู้หญิง, รองเท้าทำงานของผู้ชาย และรองเท้าออกกำลังกายเป็นต้น เพราะช่วงวัยเรียนของทุกคนต่างต้องเคยสวมใส่รองเท้านักเรียนของบาจาไม่มากก็น้อย ซึ่งคนซื้อให้ก็ไม่ใช่ใครที่ไหน นั่นคือพ่อ และแม่ หรือเรียกรวมๆ กันว่าผู้ปกครองเป็นคนซื้อให้บุตรหลานใส่นั่นเอง และนี่คือจุดเริ่มต้นของบาจาในการขายรองเท้ายุคปัจจุบัน

หฤทัย ใจรักษ์ธรรม ผู้จัดการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ บริษัท บาจา (ประเทศไทย) จำกัด เล่าว่า ปัจจุบันการขายสินค้าของบาจาจะเริ่มต้นจากผู้ปกครองพาบุตรหลานมาซื้อรองเท้านักเรียนภายในร้าน แต่เมื่อเข้ามา ผู้ปกครองก็จะเห็นรองเท้าหลากหลายรูปแบบวางโชว์ไว้ และด้วยราคา 500 – 700 บาท ซึ่งทุกคนสามารถเข้าถึงได้ ทำให้จากเดิมที่ต้องออกจากร้านไปด้วยรองเท้า 1 คู่ ก็กลายเป็น 2 หรือ 3 คู่ไปโดยอัตโนมัติ และปัจจัยนี้ทำให้อัตราการซื้อรองเท้าบาจาปรับเป็น 4 คู่/ปี/คน จากในอดีตอยู่ที่ 2 – 2.5 คู่/ปี/คน“ยืนยันว่ารองเท้านักเรียนไม่ใช่รายได้หลักของเรา เพราะปกติจะอยู่ที่ 10% ของรายได้ ยกเว้นช่วงแบ็คทูสคูลตั้งแต่เดือนพ.ค. – มิ.ย. ของทุกปี รายได้จากรองเท้านักเรียนจะพุ่งถึง 50% ของรายได้ และการที่ลูกค้าส่วนใหญ่เราเป็นเด็กนักเรียน และผู้ปกครอง ทำให้ขาดเด็กวัยรุ่นไป บาจาจึงพยายามสร้างแบรนด์ย่อยออกมาเพื่อตอบโจทย์ความต้องการ เช่นแบรนด์ North Star แต่จะขายในร้านบาจาเท่านั้น รวมถึงสร้างร้าน Footin ขึ้นมาอีก 25 แห่ง เพื่อขายรองเท้าแบรนด์ Footin ที่ตอบโจทย์วัยรุ่นโดยเฉพาะเช่นกัน”

เพิ่มระบบสมาชิกสร้างโลยัลตี้

ขณะเดียวกันช่วงสิ้นปี 2558 บาจาประเทศไทยได้เปิดตัวบัตรสมาชิก Bata Club เพื่อสะสมแต้ม และรับสิทธิพิเศษต่างๆ เช่นส่วนลดสินค้า โดยทุกการจ่าย 1 บาท ได้รับ 1 คะแนน และสะสม 2,000 คะแนน จะแลกรับส่วนลดได้ 20 บาท ซึ่งถึงปัจจุบันมีผู้สมัครแล้ว 4 แสนราย และช่วงสิ้นปีจะเพิ่มมากกว่านี้ เพราะในปีนี้จะใช้งบการตลาดมากกว่าปีก่อน เพื่อโปรโมทแคมเปญต่างๆ ภายในร้าน ทั้งแบ็คทูสคูล และการจำหน่ายรองเท้า Limited Edition ที่เมื่อกลางปีเคยจำหน่ายไป 1 ครั้ง มีจำนวนเพียง 200 คู่ และขายหมดใน 2 ชม.

นอกจากนี้ บาจายังเพิ่มช่องทางการขายไปที่ออนไลน์ เพื่อเพิ่มโอกาสทางการขาย โดยใช้วิธีร่วมกับเว็บไซต์ “ลาซาด้า” เพื่อเปิด Shop in Shop ภายในเว็บนั้น แทนที่จะสร้างแพลตฟอร์มจำหน่ายรองเท้าออนไลน์เป็นของตนเอง เพราะปัจจุบันผู้บริโภคเริ่มตัดสินใจซื้อออนไลน์กันมากขึ้น ประกอบกับคู่แข่งที่มีสินค้าคล้ายกับบริษัท เช่นชาร์ล แอนด์ คีธ, อุดมเอก และเทวินทร์ ต่างยังไม่ทำตลาดออนไลน์มากนัก แต่ทั้งนี้หน้าร้านตามห้างสรรพสินค้าต่างๆ ยังเป็นช่องทางหลัก และปีนี้จะขยายตามห้างสรรพสินค้าเปิดใหม่อย่างต่อเนื่อง

ย้ำตลาดไทยท็อป 5 ของโลก

อเล็กซิส นาซาร์ด ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มบริษัทบาจา กล่าวว่า ในตลาดโลกบริษัทให้ความสำคัญอยู่ 15 ประเทศ เช่นอิตาลี, อินเดีย, แอฟริกาใต้ และไทย ซึ่งไทยถือเป็น 1 ใน 5 ประเทศที่สร้างรายได้ให้กลุ่มบริษัทมากที่สุด ทำให้การลงทุนในไทยทั้งในแง่โรงงานผลิต และการตลาดยังมีอย่างต่อเนื่อง แต่ก็ต้องการให้ไทยมีเสถียรภาพในเรื่องต่างๆ มากกว่านี้ เพื่อดึงดูดเม็ดเงินการลงทุนทั้งใน และต่างประเทศในเข้ามาหมุนเวียนภายในประเทศให้ได้มากสุด

สำหรับในประเทศไทย “บาจา” มีโรงงาน และคลังสินค้าอย่างละ 1 แห่ง มีพนักงานกว่า 1,000 คน วัสดุของการผลิตรองเท้า 80% มาจากวัตถุดิบในประเทศ เช่นหน้าผ้าตัดรองเท้า แต่ไม่ได้ใช้ยางพาราในการผลิต โดยปีนี้รักษาส่วนแบ่งการตลาดรองเท้าที่ 3.7% และเพิ่มเป็น 5% ในอีก 4 ปีข้างหน้า รวมถึงมีกำไรเพิ่มขึ้นเท่าตัว และวางกลยุทธ์หลัก 3 อย่างคือ โปรดักต์ต้องจูงใจ, ช่องทางต้องตอบโจทย์ และใช้รูปแบบ Marketing Swagers ในการเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นให้ได้

สรุป

ด้วยสินค้ารองเท้าปัจจุบันมีหลากหลายแบรนด์ ทำให้ผู้บริโภคเกิดโลยัลตี้กับแบรนด์ค่อนข้างยาก ประกอบกับการเน้นช่องทางจำหน่ายแค่หน้าร้าน ทำให้การสร้างแบรนด์ย่อยที่ตอบโจทย์กลุ่มต่างๆ อาจแข่งขันกับกลุ่มแบรนด์ต่างชาติอื่นๆ ได้ยาก แต่การใช้รองเท้ารุ่น Limited Edition มากระตุ้นตลาดเป็นระยะๆ ทำให้ “บาจา” ยังคงโพสิชั่นผู้นำตลาดรองเท้าในประเทศไทยไว้ได้อีกระยะหนึ่งแน่นอน

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา