“แอนลีน” พลิกแบรนด์นมผู้ใหญ่รุ่นป้า รีลอนซ์ให้คนรุ่นใหม่ดื่มได้

แอนลีนรีลอนซ์แบรนด์ในรอบ 22 ปี ใช้งบการตลาด 300 ล้านบาท พลิกภาพลักษณ์นมผู้ใหญ่รุ่นป้า เป็นหนุ่มสาวก็ดื่มได้ ปรับสูตรครอบคลุมกระดูก ข้อต่อ และกล้ามเนื้อ

รีลอนซ์ครั้งใหญ่ ปรับแบรนด์ จับคนรุ่นใหม่

แม้ว่าตลาดนมสำหรับผู้ใหญ่จะมีการเติบโตขึ้นทุกปีเฉลี่ยปีละ 5% แต่ก็เป็นการโตไม่หวือหวามาก ในปี 2560 มีมูลค่าตลาด 2,500 ล้านบาท ด้วยภาพลักษณ์ที่เป็นนมสำหรับคนสูงอายุด้วย ทำให้ตลาดดูแคบ

โจทย์ของ “แอนลีน” ในฐานะผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่งตลาด 40% จึงต้องการเปลี่ยน Mindset ของตลาดใหม่ จากนมสำหรับคนแก่ เป็นนมสำหรับคนต้องการดูแลสุขภาพ เพราะเทรนด์การดูแลสุขภาพของคนไทยเริ่มเติ่บโตมากขึ้นเรื่อยๆ

ภารกิจรีลอนซ์แบรนด์ใหม่จึงเริ่มตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา ตั้งแต่การปรับโลโก้ แพ็คเกจจิ้ง การสื่อสารการตลาดใหม่ ให้แบรนด์ทันสมัยขึ้น ใช้งบลงทุนรวม 300 ล้านบาท ไทยเป็นประเทศที่ 3 ในอาเซียนที่ทำการรีลอนซ์ต่อจากมาเลเซีย และเวียดนาม

พอล แอนดรูว์ ริชาร์ดส กรรมการผู้จัดการ กลุ่มประเทศไทย-อินโดจีน-ฟิลิปปินส์ บริษัท ฟอนเทียน่า แลรนด์ส (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า

“ในภูมิภาคนี้ตลาดนมสำหรับผู้ใหญ่มีการเติบโตต่อเนื่อง พฤติกรรมคนไทยใส่ใจสุขภาพมากขึ้น มีรายได้มากขึ้น มองหาสินค้าที่มีประโยชน์ต่อร่างกาย ทำให้เรามีการรีล๊อนซ์แบรนด์ครั้งใหญ่ให้เข้ากับความต้องการของผู้บริโภค”

ปรับสูตรให้เข้าถึงกลุ่มกว้างขึ้น

อีกหนุ่งกลยุทธ์สำคัญคือการปรับสูตรใหม่ “แอนลีน มอฟแม็กซ์” (Anlene MovMax) เป็นสูตรที่ให้คุณประโยชน์มากกว่าเดิมที่แอนลีนสื่อถึงเรื่องเสริมแคลเซียมอย่างเดียว แต่สูตรใหม่จะช่วยทั้งเรื่องกระดูก ข้อต่อ และกล้ามเนื้อ เป็นการช่วยเรื่องการเคลื่อนไหวทั้งร่างกาย และไขมันต่ำ โคเลสเตอรอลต่ำ

ถือเป็นการขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น จากเดิมที่คนดื่มเป็นกลุ่มผู้ใหญ่อายุ 30-40 ขึ้นไป ที่เริ่มมีปัญหาเรื่องกระดูก แต่ปรับให้คนวัย 20 ปี กว่าๆ ก็เริ่มดื่มแล้ว และได้กลุ่มผู้ชายมากขึ้นด้วย

พรีเซ็นเตอร์ก็ต้องเด็กลง

ในการยกเครื่องแบรนด์ครั้งนี้ ได้พรีเซ็นเตอร์คู่ “ลิเดีย ศรัณย์รัชต์ ดีน” และ ป้าจิ๊ อัจราพรรณ ไพบูลย์สุวรรณ เป็นตัวแทนของคน 2 เจนเนอเรชั่น เพื่อสื่อสารคนทั้ง 2 กลุ่ม

ที่ผ่านมาแอนลีนใช้พรีเซ็นเตอร์มาแล้ว 4 คน ได้แก่ รุ่นแรกคือ ป้าจิ๊ ที่ปีนี้ได้กลับมาใช้อีกครั้ง ต่อมาด้วยมาช่า วัฒนพานิช, นัท มีเรีย และศรีริต้า เจนเซ่น จะเห็นได้ว่าพรีเซ็นเตอร์มีความเด็กลงเรื่อยๆ เพื่อต้องการจับกลุ่มเด็กลง

ปัจจุบันแอนลีนมีสินค้าทั้งกลุ่มนมผงรูปแบบตักชง และแบบซอง มี 2 รสชาติ มีสัดส่วนรายได้ 30% และรูปแบบ UHT 7 รสชาติ สัดส่วนรายได้ 70% เพราะคนไทยชอบความสะดวก

ในปีนี้มีการตั้งเป้าการเติบโตที่ 15-20% หวังว่าจะเติบโตต่อเนื่องตลอด 3-5 ปี

สรุป

– ถือเป็นกลยุทธ์ที่น่าสนใจเพราะภาพลักษณ์ของนมสำหรับผู้ใหญ่จะจำกัดกลุ่มแคบ คนที่คิดจะดื่มก็กลัวว่าตัวเองแก่ การรีล๊อนซ์ใหม่เหมือนรีเฟรชแบรนด์ใหม่ ปรับสูตรใหม่ให้เข้าถึงได้มากขึ้น ช่วยเพิ่มโอกาสในการขายได้มากขึ้น

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา