ถ้าตลาดพิซซ่าโตไม่ทันตลาดไก่ทอด แบรนด์พิซซ่าควรทำอย่างไร?
สำหรับ ‘เดอะ พิซซ่า คอมปะนี’ คำตอบคือการปรับโมเดลธุรกิจ ตั้งแต่หน้าร้าน เทคโนโลยี ไปจนถึงเมนู พร้อมปรับสาขานำร่องสู่ร้านอาหารบริการด่วน หรือ ‘Quick Service Restaurant’ (QSR) เพื่อชิงส่วนแบ่งในตลาดไก่ทอดมูลค่า 27,600 ล้านบาท
‘ปัทม์ พงษ์วิทยาพิพัฒน์’ ผู้จัดการทั่วไป เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ภายใต้การดำเนินงานของ ‘เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป’ ให้ข้อมูลว่า โมเดลใหม่นี้เริ่มต้นที่สาขา ‘โรบินสัน ไลฟ์สไตล์ สุวรรณภูมิ’ ซึ่งถูกปรับตั้งแต่รูปแบบร้าน เทคโนโลยี ประสบการณ์ลูกค้า ไปจนถึงการวางตำแหน่งแบรนด์ เพื่อรองรับการเข้าสู่ตลาด QSR อย่างเต็มตัว
เปลี่ยนร้านพิซซ่าให้กลายเป็นร้าน QSR เต็มตัว
หัวใจสำคัญของการเปลี่ยนครั้งนี้คือ การเปลี่ยนโมเดลร้านให้เป็น QSR แบบ 100% เริ่มจากสาขานำร่องโรบินสัน ไลฟ์สไตล์ สุวรรณภูมิ พร้อมเปิดตัวไลน์อัป ‘Chicken Tendies’ หรือ ‘เท็นดี้ ไก่เต็มสิบ’ เพื่อตอกย้ำว่า แบรนด์ไม่ได้เข้ามาขายไก่ทอดเป็นเมนูเสริม แต่เข้ามาแข่งขันในตลาดนี้อย่างจริงจัง
นอกจากนี้ ภาพลักษณ์ของร้านก็เปลี่ยนไปเช่นกัน จากเดิมที่เน้นบรรยากาศร้านพิซซ่าแบบครอบครัว กลายเป็นร้านที่ดูทันสมัยขึ้น ใช้ป้าย LED ขนาดใหญ่ เพิ่มสีเหลืองซึ่งสื่อถึง ‘ชีส’ เข้ามาผสมกับสีเขียวประจำแบรนด์ เพื่อให้ร้านดูสดใส สนุก และเข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้มากกว่าเดิม พร้อมเลือกเพลงและบรรยากาศให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของลูกค้า QSR ที่ต้องการความรวดเร็วมากกว่าการนั่งทานเป็นเวลานาน
อีกส่วนที่ถูกปรับคือเทคโนโลยีหน้าร้าน โดยนำระบบสั่งด้วยตัวเองผ่านตู้คีออสก์ (Self-Ordering Kiosk) มาเป็นช่องทางหลักในการสั่งอาหาร ลูกค้าสามารถเลือกเมนู ปรับแต่งรายการ และชำระเงินเอง
ขณะที่ลูกค้าที่เดินอยู่ในศูนย์การค้าก็สามารถสแกนคิวอาร์โค้ด เพื่อสั่งอาหารล่วงหน้า แล้วเดินมารับที่ร้านผ่านระบบ Self Pick-up ได้ทันที ช่วยลดขั้นตอน และตอบโจทย์พฤติกรรมของผู้บริโภคที่คุ้นเคยกับการสั่งอาหารผ่านมือถือมากขึ้น
สิ่งที่บริษัทให้ความสำคัญมากที่สุดคือ ‘ความเร็ว’ เพราะบริษัทมองว่าเป็นปัจจัยสำคัญในการแข่งขันของธุรกิจ QSR ‘ปัทม์’ ระบุว่า โมเดลใหม่นี้ตั้งเป้าเสิร์ฟอาหารภายใน 2 นาทีครึ่งถึง 3 นาที จากเดิมที่ใช้เวลาประมาณ 12 นาที เพื่อให้แข่งขันกับร้านไก่ทอดรายอื่นในตลาดได้จริง
เมนูแบบใหม่ ทรงยาว ออกแบบมาเพื่อคนกินคนเดียว
การเปลี่ยนโมเดลร้านมาพร้อมการออกแบบสินค้าใหม่ทั้งหมด โดยเมนูหลักคือ ‘Longzilla’ ไก่ทอดเนื้อนุ่มชิ้นยาวที่บริษัทตั้งใจให้แตกต่างจากไก่ทอดทั่วไป ทั้งในแง่รูปลักษณ์และรสชาติ
‘ปัทม์’ อธิบายว่า ความยาวของตัวสินค้าไม่ใช่แค่เรื่องความแปลกใหม่ แต่เป็นกลยุทธ์สร้างภาพจำในตลาดที่ทุกแบรนด์ต่างพูดเรื่อง ‘ความกรอบ’ และ ‘ความนุ่ม’ เหมือนกันหมด ขณะเดียวกันรูปทรงยาวยังช่วยให้ถือกินได้สะดวก เหมาะกับการกินคนเดียว และมีโอกาสถูกแชร์บนโซเชียลมากขึ้น
แนวคิดเดียวกันถูกนำไปใช้กับ ‘Long Pizza’ หรือพิซซ่ายาว และ ‘Long Egg Tart’ หรือทาร์ตไข่ยาว ที่ออกแบบให้เป็นอาหารสำหรับมื้อเดี่ยว แตกต่างจากภาพจำเดิมของพิซซ่าที่มักถูกมองว่าเป็นอาหารสำหรับครอบครัวหรือกลุ่มเพื่อน
เมื่ออาหารเปลี่ยนรูปแบบ บริษัทจึงต้องปรับบรรจุภัณฑ์ใหม่ทั้งหมดให้ถือกินได้ด้วยมือเดียว ไม่เลอะมือ และพร้อมรับประทานทันทีเช่นกัน ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดของร้าน QSR ที่ลูกค้าใช้เวลาอยู่ในร้านไม่นาน และต้องการความสะดวกเป็นหลัก
อีกจุดที่พยายามสร้างความแตกต่างคือเรื่องซอส โดย Longzilla มีทั้งซอสเคลือบ 4 รสชาติ และดิปปิ้งซอสให้เลือกทั้งหมด 5 รสชาติ เพื่อให้ลูกค้าสามารถมิกซ์แอนด์แมตช์ได้เอง เพิ่มความสนุกในการรับประทานมากกว่าการขายไก่ทอดแบบดั้งเดิม
ยอดขายเพิ่มกว่า 50% หลังทดลองเพียง 2 สัปดาห์
‘ปัทม์’ เล่าว่า จากข้อมูลของบริษัท ตลาด QSR ในไทยมีมูลค่าประมาณ 45,000 ล้านบาท โดยมีเซกเมนต์ ‘ไก่ทอด’ เป็นกลุ่มใหญ่ที่สุด และเติบโตเฉลี่ยปีละ 8-10% ขณะที่ตลาด ‘พิซซ่า’ เติบโตเพียงประมาณ 2-5%
บริษัทจึงมองว่านี่คือโอกาสในการสร้างรายได้ก้อนใหม่ โดยใช้ความแข็งแกร่งของแบรนด์ ‘เดอะ พิซซ่า คอมปะนี’ ที่เป็นผู้นำตลาดพิซซ่าเข้ามาต่อยอดในตลาดไก่ทอด
กลุ่มลูกค้าเป้าหมายจึงเปลี่ยนไปด้วย จากเดิมที่เน้นครอบครัว เป็นกลุ่ม Solo Dining หรือผู้ที่นิยมรับประทานอาหารคนเดียว รวมถึง Gen Z นักเรียน นักศึกษา และพนักงานออฟฟิศ ซึ่งเป็นฐานลูกค้าหลักของตลาด QSR และมีพฤติกรรมกินอาหารแบบเร่งด่วนมากขึ้น
ผลลัพธ์เบื้องต้นของสาขาทดลองก็ทำให้บริษัทมั่นใจมากขึ้น โดยหลังเปิดโมเดลใหม่ได้เพียง 2 สัปดาห์ ยอดขายเพิ่มขึ้นมากกว่า 50% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน ขณะที่ยอดขายจากลูกค้าที่นั่งทานในร้านก็เติบโตอย่างเห็นได้ชัด ซึ่งสะท้อนว่า การเปลี่ยนภาพลักษณ์และโมเดลร้านสามารถดึงลูกค้ากลุ่มใหม่เข้ามาได้จริง
เป้าต่อไป คือปรับร้าน 100 สาขาใน 3 ปี
หลังเห็นผลตอบรับจากสาขานำร่อง เดอะ พิซซ่า คอมปะนีมีแผนทยอยปรับร้านเดิมเป็นโมเดลใหม่นี้ประมาณ 100 สาขาภายใน 3 ปี โดยใช้งบลงทุนราว 8-10 ล้านบาทต่อสาขา
การเลือกสาขาจะพิจารณาเป็นรายทำเล ไม่ได้ใช้โมเดลเดียวกับทุกแห่ง โดยให้ความสำคัญกับร้านในศูนย์การค้าขนาดใหญ่ โดยเฉพาะกลุ่ม CPN และ Community Mall ที่มีทราฟฟิกของคนทำงาน นักศึกษา และลูกค้าที่ต้องการรับประทานอาหารแบบเร่งด่วน
‘ปัทม์’ มองว่า ในมุมของบริษัท การรุกตลาดไก่ทอดครั้งนี้ถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญครั้งที่ 4 ของเดอะ พิซซ่า คอมปะนี หลังจากเคยเปลี่ยนผ่านธุรกิจมาหลายช่วง โดยครั้งนี้บริษัทนำบทเรียนจากการทำตลาดในอดีต รวมถึงประสบการณ์จากแบรนด์ ‘Chick A Boom’ มาปรับใช้ เน้นทั้งความเร็ว ราคาเข้าถึงง่าย โดยไก่ทอดเริ่มต้นที่ 2 ชิ้น 69 บาท และประสบการณ์ที่ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่มากขึ้น
หากแผนเดินหน้าได้ตามเป้า บริษัทคาดว่าธุรกิจไก่ทอดจะกลายเป็นอีกหนึ่งเครื่องยนต์หลักในการผลักดันยอดขายรวมของเดอะ พิซซ่า คอมปะนีให้เติบโตมากกว่า 10% พร้อมขยายบทบาทของแบรนด์ในตลาด QSR มากขึ้น
ที่มา: Group Interview “The Pizza Company: The Next Chapter of QSR Leader”
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา