ขาย ‘คลีนบิวตี้’ เรียกได้ว่าเป็น Niche Market ที่มีตลาดเล็กแบบสุด แต่ All About You ทำยังไงถึงสามารถเติบโตต่อเนื่องมาตลอด 12 ปีจนมีรายได้ใกล้พันล้านแล้วในวันนี้ Brand Inside สรุปเรื่องราวจาก ‘ณฤดี เมฆภาณุวัฒน์’ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ออล อะเบ้าท์ ยู จำกัด มาเล่าให้ทุกคนฟังแล้ววันนี้
บ้านขายยา ตัวเองทำไฟแนนซ์ สุดท้ายเลือกเส้นทางค้าปลีก
‘ณฤดี’ เล่าว่า ย้อนกลับไปเมื่อ 12 ปีก่อน เธอเป็นคนสาย ‘การเงิน’ หรือ Finance มาก่อน ทำงานในธุรกิจที่เรียกว่า Private Equity คอยดูเทรนด์และนำเงินไปลงทุนในหลากหลายอุตสาหกรรม ไม่ว่าจะเป็นอาหารไปจนถึงอู่ต่อเรือ จึงทำให้เห็นการมาของเทรนด์ต่างๆ รวมถึงเทรนด์สุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดีด้วย
ขณะเดียวกัน ทางบ้านทำธุรกิจ ‘ตัวแทนจำหน่ายยา’ ให้กับโรงพยาบาล คลินิก และร้านยา แต่เจอแรงกดดันด้านส่วนต่างระหว่างต้นทุนและราคาขายที่สูงมาก จึงอยากให้ทายาทรุ่น 2 ขยับขยายไปสู่ธุรกิจอื่นๆ มากกว่า เธอในเวลานั้นจึงตัดสินใจเลือกลงทุนในธุรกิจสายค้าปลีกแทน
ส่วนเหตุผลที่ว่า ทำไมต้องเป็น ‘คลีนบิวตี้’ นั้น ณฤดี อธิบายว่า ตอนยังอายุน้อยเป็นคนผิวแพ้ง่ายมาก ทำให้ต้องคอยพบแพทย์ รักษาสิวมาตลอด แม้ว่าจะเคยลองใช้สินค้าจากเคาน์เตอร์แบรนด์แล้ว แต่ก็ยังแพ้ จึงได้รับคำแนะนำจากน้องสาวที่อยู่ต่างประเทศว่า ให้ลองใช้สินค้ากลุ่มนี้ไหม
นั่นจึงทำให้เธอได้รู้จักกับสินค้ากลุ่ม ‘คลีนบิวตี้’ ที่ ณฤดี อธิบายว่า นิยามของสินค้ากลุ่มนี้คือสกินแคร์หรือเครื่องสำอางที่ปราศจากสารอันตราย และกลายเป็นที่มาของการเปิด All About You ในเวลาต่อมา
เกิดจากหน้าร้าน เติบโตด้วยโมเดล Shop in Shop
All About You เริ่มต้นจากการเป็น Multi Clean Beauty Store ที่รวบรวมสินค้าคลีนบิวตี้หลากหลายแบรนด์มาวางขาย โดยเปิดสาขาแรก ณ ห้างสรรพสินค้า เดอะมอลล์ บางกะปิ
ณฤดี บอกว่า ช่วงแรกๆ All About You นำสินค้าเข้ามาขายเพียง 10 แบรนด์เท่านั้น โดยส่วนใหญ่จากกลุ่มประเทศยุโรป โดยเฉพาะฝรั่งเศสเป็นหลัก ต่อมาเริ่มเป็นเทรนด์ก็มีหลายแบรนด์ติดต่อเข้ามา สนใจนำสินค้ามาวางขายมากขึ้น
ทำให้ All About You สามารถขยายสาขาไปสู่เซ็นทรัล ปิ่นเกล้า, เซ็นทรัล ศาลายา และอื่นๆ ได้สำเร็จ จนกระทั่งตอนนี้มีหน้าร้านของตัวเอง 8 สาขาแล้ว
แม้ว่าช่วงแรก All About You จะเริ่มต้นจากการเป็นมัลติแบรนด์นำสินค้าเข้ามาวางขายเป็นหลัก แต่ปัจจุบันได้ขยับบทบาทมาทำ 4 บทบาทหน้าที่ ตั้งแต่บทบาท ‘รีเทลเลอร์’ ที่มีร้านมัลติแบรนด์อย่าง All About You ขายสินค้าให้กับลูกค้าโดยตรงผ่านหน้าร้านและช่องทางออนไลน์ของร้าน
บาทบาท ‘ผู้จัดจำหน่าย’ นำสินค้ามากระจายให้กับผู้ค้ารายอื่นๆ อย่างเช่น วัตสัน อีฟแอนด์บอย บิวเทรียม ที่ All About You เข้าไปวางขายแบบมีชั้นว่างเป็นของตัวเองในรูปแบบ Shop in Shop โมเดลนี้เริ่มทำมาตั้งแต่ปีที่ 5 ของการเปิดให้บริการ และกลายเป็นโมเดลการเติบโตหลักของแบรนด์ ทำให้มีจุดวางจำหน่ายสินค้ามากถึง 80 แห่ง
ขณะเดียวกัน บริษัทก็ยังรับหน้าที่เป็น ‘ดิสทริบิวเตอร์’ หรือ โลคอลพาร์ทเนอร์ให้กับแบรนด์ต่างๆ ทั้งนำเข้าสินค้า กระจายสินค้า ทำการตลาด รวมถึงแบรนดิ้งและอื่นๆ ด้วย
เมื่อก่อน ‘คุณแม่’ ใช้ ตอนนี้ Gen Z ก็คลีนบิวตี้เหมือนกัน
ด้าน ‘พฤติกรรมผู้บริโภค’ ผู้ก่อตั้ง All About You เล่าว่า เมื่อ 12 ปีก่อนคนที่สนใจคลีนบิวตี้มักจะเป็น ‘คุณแม่’ ที่ต้องการความปลอดภัยสูงสุดให้กับตัวเองและลูก แต่ตอนนี้ฐานลูกค้าของคลีนบิวตี้ขยายไปถึงกลุ่มลูกค้า Gen Z และ Gen Y ตามเทรนด์ Longivity แล้ว
ทำให้แบรนด์ได้ลูกค้าใหม่ๆ อย่างกลุ่มสาวอายุน้อยเข้ามาเติม ต่อจากกลุ่มผิวแพ้ง่ายและกลุ่มคุณแม่ด้วย
จึงทำให้ร้านค้าปลีกรายใหญ่หลายๆ ร้านเริ่มหันมาสนใจสินค้าคลีนบิวตี้มากขึ้น เพราะอยากนำไปวางขายในร้านบ้าง การแข่งขันในตลาดปีนี้จึงดุเดือดกว่าปีที่ผ่านๆ มา แต่แม้จะมี C-Beauty เข้ามาค่อนข้างมากก็ยังคงเน้นตลาดเมคอัพมากกว่าสกินแคร์ เพราะผู้บริโภคสกินแคร์ต้องการความน่าเชื่อสูง
โดยลูกค้าของ All About You มียอดซื้อต่อบิลหน้าร้านเฉลี่ย 1,000 บาท และยอดซื้อต่อบิลบนออนไลน์เฉลี่ย 500 บาท
ตั้งเป้าทะลุ 1,200 ได้ภายในปีหน้า
ปัจจุบัน All About You มีแบรนด์ภายใต้การดูแลทั้งหมด 15 แบรนด์ ครอบคลุมหมวดหมู่สกินแคร์ บอดี้แคร์ แฮร์แคร์ เมคอัพ คิดเป็นสัดส่วนรายได้กว่า 90% ของบริษัท โดยมีแบรนด์ยอดนิยมอย่าง SKIN 1004, Beauty of Josoen, Axis-Y เป็นตัวสร้างรายได้หลัก
ล่าสุด ยังได้แบรนด์ใหม่อย่าง Purito แบรนด์เกาหลีสายคลีนบิวตี้ มาเจาะกลุ่มลูกค้า Gen Z และ Gen Y ที่เริ่มดูแลผิวตั้งแต่อายุน้อยเข้ามาในพอร์ตด้วย
พร้อมตั้งเป้าจะเพิ่มแบรนด์เข้ามาในพอร์ตให้แตะ 20 แบรนด์ในปีนี้ และอาจถึง 30 แบรนด์ในอีก 3-5 ปีข้างหน้า นอกจากนั้น แบรนด์อื่นแล้ว All About You ก็ยังมีแบรนด์ตัวเองที่ทำรายได้อีก 10% ที่เหลือ ยกตัวอย่างเช่นแบรนด์ ‘สิเนหา’ ด้วย
ในปี 2025 ที่ผ่านมา All About You มีรายได้ 780 ล้านบาท เติบโตต่อเนื่อง 40% ต่อปีมาต่อเนื่อง 3-4 ปีแล้ว พร้อมๆ กับการเติบโตของตลาดคลีนบิวตี้ในประเทศไทย ทำให้ปีหน้า ผู้บริหาร All About You ตั้งเป้าจะสร้างการเติบโตสู่ 1,200 ล้านบาท
- Tops ประกาศเปิด ‘ร้านขายสินค้าบิวตี้’ ใช้ชื่อว่า LOOKS เน้นสินค้านำเข้าราคาดี เขย่าวงการรับหิ้ว ตั้งเป้าขยาย 100 สาขาใน 2 ปี
- ซื้อสินค้าบิวตี้ EVEANDBOY บน LINE MAN MART ได้แล้ว ส่งตรงจาก 69 สาขาทั่วไทย
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา