ยุคนี้ ‘อินฟลู’ ก็ต้องปรับตัว แบรนด์เน้นจ้างคนที่ทำ ‘ยอดขาย’ ได้จริง แบ่งงบจากเบอร์ใหญ่ไปหาเบอร์เล็กมากขึ้น

ในโลกของ ‘อินฟลูเอนเซอร์’ ตัวเลขผู้ติดตามเคยเป็นเหมือนใบเบิกทาง ยิ่งคนตามหลักล้าน ยิ่งมีโอกาสคว้างบจากแบรนด์ก้อนใหญ่ เพราะเชื่อว่าจะสร้างการรับรู้ และทำให้คนเห็นสินค้าได้มากที่สุด

แต่วันนี้ เกณฑ์การเลือกอินฟลูเอนเซอร์ของแบรนด์กำลังเปลี่ยนไป ท่ามกลางเศรษฐกิจที่ยังไม่ฟื้นตัวเต็มที่ หลายแบรนด์เริ่มระมัดระวังการใช้งบการตลาดมากขึ้น งบสำหรับ Influencer Marketing ยังมีอยู่ แต่ทุกบาทที่ใช้ต้องสร้างผลตอบแทนที่วัดผลได้

ข้อมูลจาก ‘IdeasLabs’ ผู้พัฒนาแพลตฟอร์มด้าน Influencer Marketing และ MarTech ระบุว่า แบรนด์จำนวนมากเริ่มให้ความสำคัญกับผลตอบแทนจากการลงทุน หรือ ROI มากกว่าตัวเลขยอดไลก์ ยอดแชร์ หรือยอดวิวที่เคยเป็นตัวชี้วัดหลักในอดีต

นั่นทำให้รูปแบบการใช้งบเปลี่ยนตามไปด้วย จากเดิมที่อาจทุ่มงบให้ดาราหรือ Mega Influencer เพียงไม่กี่คนเพื่อสร้างไวรัล วันนี้หลายแบรนด์เลือกแบ่งงบก้อนเดิมไปจ้าง Micro และ Nano Influencer หลายสิบคนแทน เพราะคอนเทนต์จากประสบการณ์ใช้งานจริงช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้ง่ายกว่า และเมื่อแนบลิงก์ Affiliate ก็ทำให้แบรนด์วัดผลการซื้อได้อย่างชัดเจนมากขึ้น

การเปลี่ยนมาใช้อินฟลูเอนเซอร์ขนาดเล็กหลายคน ยังช่วยให้แบรนด์วัดผลได้ละเอียดขึ้น เพราะสามารถติดตามได้ว่าคอนเทนต์ของใครสร้างยอดสั่งซื้อจริง และใครทำได้เพียงสร้างการรับรู้

นอกจากนี้ ข้อมูลของ IdeasLabs ในช่วงไตรมาสแรกพบว่า กลุ่มอินฟลูเอนเซอร์ที่แบรนด์ใช้งบมากที่สุดมี 4 กลุ่ม ได้แก่ Foodie, Mom & Kid, Lifestyle และ Beauty เพราะเป็นหมวดที่ผู้บริโภคมักตัดสินใจซื้อจากคำแนะนำและประสบการณ์ใช้งานจริงของครีเอเตอร์ มากกว่าการโฆษณาโดยตรง

ตัวอย่างเช่น ครีเอเตอร์สายอาหารที่ทำคลิปสอนทำเมนูประหยัดด้วยวัตถุดิบจากแบรนด์ สามารถทำให้ผู้ชมเดินไปหยิบสินค้าตามได้ทันที หรือกลุ่มคุณแม่ที่รีวิวสินค้าเด็กจากประสบการณ์ใช้งานจริง ซึ่งมีความน่าเชื่อถือในสายตาผู้บริโภคมากกว่าการโฆษณาทั่วไป

ขณะที่คอนเทนต์สายไลฟ์สไตล์และความงามก็ยังได้รับความนิยมเช่นกัน หากสามารถแสดงให้เห็นผลลัพธ์หรือการใช้งานจริงมากกว่าการสร้างไวรัล

แค่ยอดวิวไม่พอ อินฟลูต้องสร้างยอดขายด้วย

การเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้อินฟลูเอนเซอร์ต้องปรับบทบาทของตัวเอง จากคนทำคอนเทนต์ ไปสู่คนที่ช่วยสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจให้แบรนด์

นั่นหมายถึงการทำคอนเทนต์ที่ช่วยให้ผู้ชมตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น มากกว่าการไล่ตามกระแสเพียงอย่างเดียว รวมถึงการวัดผลที่ละเอียดกว่าเดิม ไม่ว่าจะเป็นจำนวนคลิกผ่านลิงก์ ยอดสั่งซื้อ หรือรายได้จาก Affiliate แทนการรายงานเพียงยอดวิวหรือยอดไลก์

ขณะเดียวกัน อินฟลูเอนเซอร์ยังต้องเรียนรู้การใช้ AI และเครื่องมือ MarTech เพื่อช่วยวางแผนคอนเทนต์ ควบคู่ไปกับการกระจายคอนเทนต์ไปหลายแพลตฟอร์ม ปรับรูปแบบค่าจ้างให้ยืดหยุ่น และส่งรายงานผลหลังจบแคมเปญ ซึ่งเริ่มกลายเป็นมาตรฐานใหม่ที่หลายแบรนด์คาดหวัง

IdeasLabs ประเมินว่า การแข่งขันในตลาด Influencer Marketing จะยิ่งเข้มข้นขึ้นในช่วงครึ่งปีหลัง โดยเฉพาะบนแพลตฟอร์มวิดีโอสั้นอย่าง TikTok และ Facebook Reels ขณะเดียวกัน แบรนด์จะเริ่มมองหาอินฟลูเอนเซอร์ที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน หรือทำคอนเทนต์เชิงลึกมากขึ้น รวมถึงหันมาสร้างความร่วมมือระยะยาว 3-6 เดือน แทนการจ้างโพสต์ครั้งเดียวแล้วจบ

ในวันที่ทุกแบรนด์ต้องใช้เงินอย่างคุ้มค่าที่สุด สิ่งที่สร้างความได้เปรียบให้กับอินฟลูเอนเซอร์ อาจไม่ใช่จำนวนผู้ติดตามอีกต่อไป แต่คือความสามารถในการเปลี่ยนคอนเทนต์ให้กลายเป็นยอดขาย และพิสูจน์ได้ว่าคอนเทนต์ที่ทำสามารถสร้างยอดขายหรือผลตอบแทนให้แบรนด์ได้จริง

• อวสานอินฟลูเอนเซอร์จริง แต่แค่บางกลุ่ม Tellscore ชี้ ‘สายไลฟ์ขายของ’ เสี่ยงโดน AI แทนที่ เพราะขายของได้ 24 ชม. ไม่หลับไม่นอน

ที่มา: IdeasLabs

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา