‘สุมาตรา’ คือหนึ่งในแหล่งปลูกที่อยู่เบื้องหลังรสชาติของกาแฟ ‘Starbucks’ มานานกว่าที่หลายคนคิด ตลอดเวลากว่า 50 ปี Starbucks ยังคงเลือกจัดหาเมล็ดกาแฟอาราบิก้าจาก ‘อินโดนีเซีย’ อย่างต่อเนื่อง ไม่ใช่เพียงเพราะเป็นแหล่งผลิตสำคัญ แต่เพราะแครักเตอร์ของกาแฟจากภูมิภาคนี้มีบทบาทต่อ ‘รสชาติ’ ของแบรนด์
Brand Inside พาไปบุกอินโดนีเซีย เพื่อดูตั้งแต่ต้นทางของแหล่งปลูกกาแฟในสุมาตรา ไปจนถึงกระบวนการคัดคุณภาพ และการทำงานของทีม Starbucks ที่อยู่เบื้องหลังรสชาติในแต่ละแก้ว ว่ากาแฟหนึ่งแก้วต้องผ่านอะไรบ้าง กว่าจะมาถึงมือผู้ดื่ม ผ่านทริป ‘Starbucks Origins Media Experience 2026’
กว่าจะได้กาแฟ 1 แก้ว ต้องผ่านอะไรมาบ้าง
แม้กาแฟเป็นสินค้าเกษตรที่เริ่มต้นจากเมล็ดพันธุ์เล็กๆ แต่ต้องผ่านกระบวนการนับสิบขั้นตอน ทั้งการปลูก การเก็บเกี่ยว การแปรรูป การคัดคุณภาพ การขนส่ง การคั่ว และการชง ทุกขั้นตอนล้วนส่งผลต่อรสชาติสุดท้ายในแก้วนั้น
สำหรับ Starbucks ความท้าทายจึงไม่ใช่แค่ทำให้มีกาแฟขาย แต่คือทำอย่างไรให้รสชาติ ‘สม่ำเสมอ’ ไม่ว่าจะดื่มที่ประเทศไหนในโลก ขณะเดียวกันก็ต้องรับมือกับความไม่แน่นอนที่เกิดขึ้นตลอดทั้งซัพพลายเชน ตั้งแต่สภาพอากาศที่เปลี่ยนแปลง ไปจนถึงปัญหาทางภูมิรัฐศาสตร์ การบริหารกาแฟจึงไม่ใช่ธุรกิจอาหารธรรมดา แต่เป็นการจัดการระบบที่มีตัวแปรมหาศาล และแทบไม่มีวันนิ่ง
‘Christian Hackenberg’ ผู้จัดซื้อกาแฟ Starbucks อธิบายว่า การบริหารซัพพลายเชนกาแฟของ Starbucks เปรียบเสมือน ‘เกม tetris’ ที่ไม่มีวันหยุด บล็อกใหม่ตกลงมาตลอดเวลา และไม่มีทางรู้ล่วงหน้าว่าจะเจออะไรบ้าง
ซึ่งในโลกจริง ก็คือปัญหาที่เกิดขึ้นแบบไม่คาดคิด ตั้งแต่วิกฤตคลองสุเอซที่ทำให้เส้นทางขนส่งจากเอเชียไปยุโรปต้องอ้อมไกลขึ้น ใช้เวลานานขึ้น ไปจนถึงการประท้วงราคาน้ำมันในอินโดนีเซียและโคลอมเบียที่ทำให้รถบรรทุกหยุดวิ่ง ส่งผลให้กาแฟไม่สามารถเคลื่อนย้ายจากพื้นที่ปลูกไปยังท่าเรือได้ตามแผน สิ่งเหล่านี้ไม่ได้เกิดขึ้นเป็นครั้งคราว แต่เป็น “ความปกติใหม่”
‘Christian’ บอกว่า ทีมจัดซื้อใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับการแก้ปัญหา และประสานงานกับซัพพลายเออร์ ทีมโลจิสติกส์ และทีมวางแผนการผลิต เพื่อให้โรงคั่วยังมีวัตถุดิบเพียงพอต่อการผลิตตามแผนที่วางไว้
เมื่อเกิดปัญหาในจุดหนึ่ง ระบบทั้งหมดต้องถูกจัดใหม่ทันที เหมือนการขยับบล็อกในเกม tetris ที่ต้องหาตำแหน่งใหม่ให้ลงตัว หากกาแฟล็อตหนึ่งไปไม่ทัน ก็ต้องหาอีกล็อตมาทดแทน หากเส้นทางขนส่งมีปัญหา ก็ต้องเปลี่ยนเส้นทาง หรือแม้แต่ปรับสูตรการผลิตบางส่วนเพื่อให้ยังเดินหน้าต่อได้ นี่จึงเป็นเหตุผลที่ “การปรับแผนอย่างรวดเร็ว” กลายเป็นทักษะสำคัญของทีมซัพพลายเชน
ในโลกที่ไม่แน่นอน ‘ความหลากหลาย’ คือกลยุทธ์เอาตัวรอด
ภายใต้ความไม่แน่นอนนี้ Starbucks เลือกสร้าง ‘ความหลากหลาย’ เป็นกลยุทธ์หลัก แทนที่จะพึ่งพาแหล่งปลูกใดแหล่งปลูกหนึ่ง บริษัทกระจายการจัดซื้อไปยังมากกว่า 30 ประเทศทั่วโลก เพื่อให้มีทางเลือกเสมอในวันที่บางพื้นที่เกิดปัญหา
‘Christian’ ยกตัวอย่างว่า หาก ‘เคนยา’ มีปัญหาผลผลิต บริษัทสามารถหากาแฟที่มีโปรไฟล์รสชาติใกล้เคียงจาก ‘เอธิโอเปีย’ มาทดแทนได้ หรือหาก ‘โคลอมเบีย’ มีข้อจำกัด ก็ยังสามารถใช้กาแฟจาก ‘กัวเตมาลา’ ในบางส่วน ความยืดหยุ่นนี้ไม่ได้หมายความว่ารสชาติจะเหมือนกัน 100% แต่คือการรักษา ‘ประสบการณ์โดยรวม’ ให้ใกล้เคียงที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้
ความหลากหลายจึงทำหน้าที่สองอย่างในเวลาเดียวกัน ด้านหนึ่งคือเป็น ‘กันชน’ รองรับความเสี่ยงในซัพพลายเชน อีกด้านหนึ่งคือการเปิดทางให้แบรนด์สร้างพอร์ตโฟลิโอกาแฟที่หลากหลายมากขึ้น ทั้งแบบ single origin และแบบ blend ช่วยเพิ่มทางเลือกให้ผู้บริโภค และสร้างความแตกต่างในตลาด
กลยุทธ์นี้เชื่อมโยงโดยตรงกับจุดยืนสำคัญของ Starbucks ที่เลือกใช้เมล็ดกาแฟ ‘อาราบิก้า’ 100% มาอย่างยาวนานกว่า 55 ปี ในขณะที่ตลาดกาแฟโลกส่วนใหญ่ยังคงใช้ ‘โรบัสต้า’ ในสัดส่วนที่สูง เนื่องจากปลูกง่าย และมีต้นทุนต่ำกว่า
‘Christian’ อธิบายว่า อาราบิก้าให้รสชาติซับซ้อน มีมิติ และสามารถสะท้อนเอกลักษณ์ของแต่ละแหล่งปลูกได้ชัดเจนกว่า ในขณะที่โรบัสต้า แม้จะทนและมีคาเฟอีนสูง แต่รสชาติจะตรงไปตรงมามากกว่า การเลือกอาราบิก้าจึงเป็นการกำหนดทิศทางของแบรนด์ว่าไม่ได้แข่งขันในตลาดกาแฟทั่วไป แต่ต้องการสร้างประสบการณ์ในระดับ specialty coffee
แนวคิดนี้ยังสะท้อนถึงการพาผู้บริโภค ‘เติบโต’ ไปพร้อมกับแบรนด์ จากผู้ดื่มกาแฟทั่วไป ไปสู่การเข้าใจรสชาติและความแตกต่างของกาแฟมากขึ้น จนสามารถแยกแยะรายละเอียดของแต่ละแก้วได้
อย่างไรก็ตาม การรักษาคุณภาพในระดับนี้ไม่สามารถพึ่งพาแค่การคัดเลือกวัตถุดิบ แต่ต้องมีมาตรฐานที่เข้มงวด Starbucks ใช้ระบบ ‘C.A.F.E. Practices’ ซึ่งมีเกณฑ์มากกว่า 140 ข้อ ครอบคลุมทั้งสิ่งแวดล้อม สังคม และคุณภาพสินค้า
ภายใต้ระบบนี้ มีข้อกำหนดบางข้อที่เป็น ‘Zero Tolerance’ หรือไม่สามารถยอมรับได้โดยเด็ดขาด หนึ่งในนั้นคือการใช้แรงงานเด็ก หากตรวจพบจากการตรวจสอบโดยหน่วยงานภายนอก ซัพพลายเชนนั้นจะถูกระงับทันที และไม่สามารถขายกาแฟให้ Starbucks ได้จนกว่าจะมีการแก้ไขตามมาตรฐาน
สิ่งนี้สะท้อนว่า คุณภาพของกาแฟไม่ได้ถูกวัดแค่รสชาติในแก้ว แต่รวมถึง ‘ที่มา’ ของมันด้วย ว่าผลิตขึ้นอย่างมีความรับผิดชอบหรือไม่
จากฟาร์มถึงหน้าร้าน กาแฟ 1 แก้วคือการเดินทางที่ซับซ้อน
ในอีกด้านหนึ่ง ความเข้าใจเรื่องกาแฟควรถูกมองเป็น ‘การเดินทาง’ มากกว่าผลลัพธ์สุดท้าย ‘Laura Elphick’ ผู้อำนวยการฝ่าย Coffee Education and Engagement ของ Starbucks เอเชียแปซิฟิก อธิบายเรื่องนี้ผ่านแนวคิด ’10 Feet Philosophy’ ซึ่งถูกใช้เพื่อเชื่อมโยงทุกขั้นตอนเข้าด้วยกัน
10 Feet Philosophy อธิบายไว้ว่า 10 ฟุตแรกคือจุดเริ่มต้นที่ฟาร์ม ตั้งแต่การปลูก การดูแล และการเก็บเกี่ยว ซึ่งทุกการตัดสินใจของเกษตรกรส่งผลต่อรสชาติในอนาคต 10 ฟุตถัดมา คือขั้นตอนการคั่วและพัฒนารสชาติ ที่ทีมผู้เชี่ยวชาญพยายามดึง ‘บุคลิก’ ของกาแฟแต่ละแหล่งออกมาให้ชัดที่สุด และ 10 ฟุตสุดท้ายคือช่วงเวลาที่บาริสต้าส่งมอบกาแฟให้ลูกค้า ซึ่งเป็นจุดเดียวที่ผู้บริโภคมองเห็น
แต่จริงๆ แล้ว กาแฟแก้วนั้นคือผลรวมของทั้งสามช่วงที่แยกกันไม่ออก
สุดท้าย แม้เทคโนโลยีจะเข้ามามีบทบาทในหลายขั้นตอนของซัพพลายเชน ตั้งแต่การคัดแยกเมล็ดไปจนถึงการวัดคุณภาพ แต่ในขั้นตอนสำคัญอย่างการชิมกาแฟ ‘Norman Ramirez’ ผู้จัดการฝ่าย Coffee & Tea Quality ของ Starbucks ยืนยันว่า มนุษย์ยังแทนที่ไม่ได้
‘Norman’ อธิบายว่า การ ‘cupping’ กาแฟ ไม่ได้เป็นเพียงการวัดค่าความเปรี้ยวหรือบอดี้ แต่เป็นการใช้ประสบการณ์ ความทรงจำ และความรู้สึกในการตีความรสชาติ ซึ่งเป็นสิ่งที่เครื่องจักรยังไม่สามารถจำลองได้อย่างสมบูรณ์ กาแฟจึงไม่ใช่แค่สินค้าเชิงวิทยาศาสตร์ แต่ยังเป็นประสบการณ์เชิงอารมณ์ที่เชื่อมโยงกับมนุษย์โดยตรง
เมื่อมองทั้งหมดนี้ กาแฟหนึ่งแก้วจึงไม่ใช่แค่เครื่องดื่ม แต่เป็นผลลัพธ์ของระบบที่ต้องบาลานซ์ทั้งความไม่แน่นอนของโลก ความหลากหลายของธรรมชาติ มาตรฐานทางจริยธรรม และความละเอียดอ่อนของรสชาติ ในโลกที่ทุกอย่างเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา
Starbucks ไม่ได้พยายามทำให้ความซับซ้อนหายไป แต่เลือกจัดการมันให้ลงตัว เหมือนเกม tetris ที่ไม่มีวันจบ แต่ต้องเล่นให้ดีที่สุดในทุกวัน
ที่มา: Starbucks Origins Media Experience 2026
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา