โจทย์หนึ่งที่หลายคนมักสงสัย คือเมื่อไหร่จะมี ‘แบรนด์ไทย’ ที่ทำธุรกิจได้แข็งแกร่ง เพียงพอจะออกไปรุกตลาดโลกได้เสียที
แล้วรู้ไหมว่าในประเทศของเราก็มี ‘แบรนด์’ ที่เติบโตแข็งแกร่งจากตลาดต่างประเทศก่อน ทั้งอังกฤษ สหรัฐฯ ไปจนถึงโซนตะวันออกกลาง จนถึงขั้นเป็นส่วนสำคัญของ ‘รถจี๊ป’ ที่องค์การสหประชาชาติใช้ด้วยซ้ำ
ภายหลัง ค่อยเริ่มกลับมาเป็นที่รู้จักในบ้านของตัวเอง
ถ้าพูดถึง ‘ธุรกิจไทย’ หลายคนอาจจะนึกถึงอาหารหรือไม่ก็ท่องเที่ยว
แต่รู้ไหมว่าธุรกิจที่เราพูดถึงคือแบรนด์โช้คอัพที่อัดแน่นไปด้วยนวัตกรรม ที่สำคัญคือขับเคลื่อนด้วยวิศวกรรมฝีมือคนไทย
เรากำลังพูดถึง Profender เจ้าของผลิตภัณฑ์ช่วงล่างสัญชาติไทยที่เติบโตและมีรายได้จากนอกประเทศถึง 70% ผู้ทำให้ฉลาก Made in Thailand กลายเป็นตราประทับว่าสินค้าชิ้นนี้ดีไม่แพ้ใครทั้งนั้น
Brand Inside จะพาไปคุยกับคุณ ‘ธงชัย เอี่ยมวัฒนศิลป์’ กรรมการผู้จัดการ บริษัท โปรเฟนเดอร์ จำกัด ผู้เป็นหัวเรือสำคัญในทุก ๆ การเติบโต
ลองมาดูกันว่าเขาทำยังไง ถึงทำให้แบรนด์ไทยกลายเป็นที่ยอมรับไปทั่วโลกได้ขนาดนี้?
ฉีกกรอบยานยนต์ไทย จะโตได้ต้องมี Value-added
‘ธงชัย’ เริ่มต้นเล่าถึงที่มาของ Profender ว่ามาจากพื้นฐานครอบครัวที่ ทำธุรกิจอะไหล่ยานยนต์อยู่แล้ว แต่เป็นอะไหล่ทดแทนหรือ ‘อะไหล่เทียบ’ ซึ่งต้องทำราคาให้ต่ำกว่าครึ่งนึงเมื่อเทียบกับราคาที่ศูนย์บริการ
แต่จุดเปลี่ยนคือ ‘ธงชัย’ มองว่าโมเดลนี้ไม่อาจสร้างกำไรที่ยั่งยืนและมีข้อจำกัดในการเติบโต เพราะมีอัตรากำไร (Margin) ที่ค่อนข้างบาง จึงแยกตัวออกมาจากกิจการครอบครัวและก่อตั้ง Profender ขึ้น โดยมีจุดยืนในการผลิตโช้คอัพกลุ่มอัปเกรดและกลุ่มพรีเมียม
ด้วยประสบการณ์ที่เราสั่งสมมา ‘ธงชัย’ เห็นว่าเวลาผู้ใช้รถต้องการปรับแต่งช่วงล่าง ก็มักจะนึกถึงแต่แบรนด์ต่างประเทศ ไม่ว่าจะเป็นจากเยอรมนี ญี่ปุ่น หรืออเมริกา เราจึงตั้งข้อสังเกตว่า ประเทศไทยเป็นฐานการผลิตของบริษัทรถยนต์ชั้นนำมากมาย แล้วเหตุใดเราจึงไม่มีแบรนด์โช้คอัพของคนไทยที่ก้าวไปสู่ระดับโลกบ้าง
“ผมจึงมีความคิดว่า ด้วยความรู้ที่มี กอปรกับพื้นฐานด้านวิศวกรรมศาสตร์ เราควรจะต้องสร้างแบรนด์ของคนไทยขึ้นมา เพื่อให้เวลาที่ตลาดนึกถึงโช้คอัพระดับโลก จะต้องมีชื่อแบรนด์คนไทยเป็นหนึ่งในนั้นให้ได้”
ตั้งแต่วันนั้น จึงตัดสินใจว่าต้องพัฒนาโรงงานและปรับระบบใหม่ทั้งหมด จากเดิมที่อาศัยเพียงความรู้จากธุรกิจครอบครัว ก็ต้องพลิกโฉมองค์กรโดยนำเรื่องการวิจัยและพัฒนา (R&D) มาเป็นแกนหลัก ในเบื้องต้นเราเริ่มต้นจากการขอรับรองระบบมาตรฐาน ISO เนื่องจากเป็นเกณฑ์สากลที่ใช้ชี้วัดมาตรฐานของโรงงานการผลิต เราจึงเริ่มวางระบบตั้งแต่วันนั้นเป็นต้นมา จะไม่มีการสั่งปากเปล่า หรือใช้ประสบการณ์ ทุกอย่างเราต้องบันทึกตาม ทำระบบ ต้องมีบันทึกหลักฐาน
โช้คปรับไฟฟ้า สินค้านวัตกรรมที่ต่างชาติยอมรับ
หนึ่งในสินค้าที่แสดงให้เห็นความมุ่งมั่นของ Profender ในการสร้างมูลค่าเพิ่มด้วยนวัตกรรมก็คือ โช้คอัพปรับไฟฟ้า
‘ธงชัย’ บอกว่าเดิมทีผู้ขับขี่ต้องลงจากรถไปปรับตั้งค่าที่ตัวโช้คอัพโดยตรง จึงอยากผลิตโช้คอัพที่ปรับโหมดจากห้องโดยสารเลย ไม่ต้องลงจากรถและก้มเพื่อปรับโช้คใต้รถโดยตรง
สำหรับรถปิกอัพหรือ SUV พื้นที่ซุ้มล้ออาจยังพอมีให้ปรับได้ แต่ในกรณีของรถตู้พรีเมียมอย่างอัลพาร์ด ‘ธงชัย’ บอกว่าพื้นที่ซุ้มล้อจะแคบมาก ทำให้การเข้าถึงเป็นไปได้ยาก นอกจากนี้ สำหรับลูกค้าบางท่านที่แต่งกายเป็นทางการ การต้องก้มไปปรับโช้คอัพด้วยตนเองก็อาจทำให้เกิดความไม่สะดวกนัก
Profender จึงได้ประยุกต์ใช้เซนเซอร์ GPS เพื่อตรวจจับและรับข้อมูลความเร็วของรถยนต์ เพื่อรับทราบข้อมูลความเร็ว แล้วนำไปประมวลผลและปรับระดับความหนืดของโช้คอัพทั้ง 4 ล้อ ให้สอดคล้องกับทุกจังหวะการขับขี่
โดยขั้นตอนทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นการใช้เซนเซอร์ GPS การออกแบบวงจรอิเล็กทรอนิกส์ การคัดเลือกฮาร์ดแวร์ เช่น ชิปประมวลผล (CPU) การเขียนซอฟต์แวร์ ไปจนถึงการพัฒนาอินเทอร์เฟซหน้าจอแสดงผลภายในห้องโดยสาร ก็จะมาจาก Know-How ของทีมคนไทยใน Profender เองทั้งหมด
ตะวันออกกลาง ‘ตลาดใหญ่’ ที่ Profender ลงหลักมั่นคง
แม้จะไม่ใช่ตลาดแรกที่ Profender รู้จัก แต่ ‘ธงชัย’ บอกกับ Brand Inside ว่านี่คือตลาดหลักที่มายาวนาน เพราะ ‘ตะวันออกกลาง’ ไม่ได้เป็นทะเลทรายเวิ้งว้างสงบนิ่ง แต่ขนัดแน่นไปด้วยเนินทรายกว้างใหญ่ให้ขับตะลุยแบบออฟโรด และที่สำคัญยังมีอุณหภูมิที่ร้อนระอุแตะ 40-50 องศาเซลเซียส
เขายอมรับว่านี่คือสภาวะการขับขี่ที่หนักหน่วงและท้าทายทีมทดสอบมาก แต่ก็ด้วยเงื่อนไขแบบนี้นี่แหละที่เทคโนโลยีช่วงล่างถูกขับเน้นความสำคัญขึ้นมาเป็นตัวเอก
โดยปกติแล้วอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์จะมีความอ่อนไหวต่อความร้อน ‘ธงชัย’ มองว่า การที่ผลิตภัณฑ์ของสามารถผ่านการทดสอบในตะวันออกกลางได้ ก็เป็นเหมือนใบเบิกทางด้านคุณภาพในสภาพอากาศของตลาดอื่น ๆ แม้แต่ไทยก็มีอุณหภูมิต่ำกว่ามาก
กลุ่มเป้าหมายหลักของ Profender คือประเทศกำลังซื้อสูง ที่ยอมจ่ายเพื่อสมรรถนะที่ดี โดยในโซนตะวันออกกลาง ‘ธงชัย’ บอกว่า ทางแบรนด์ได้เริ่มต้นทำตลาดที่ดูไบเป็นหลักก่อน เนื่องจากที่นี่เป็นเสมือนศูนย์กลางทางการค้าของตะวันออกกลาง คล้ายคลึงกับบทบาทของสิงคโปร์ในเอเชีย
สินค้าที่เข้าสู่ตะวันออกกลางมักจะถูกนำไปพักที่ดูไบเพื่อกระจายต่อ ช่วงแรกเราจึงเน้นไปเปิดตัวที่นั่น แต่ในเวลาต่อมา ประเทศขนาดใหญ่อย่างซาอุดีอาระเบียที่มีมูลค่าตลาดสูงกว่า ก็ได้เข้ามาติดต่อโดยตรง ทำให้เราขยายฐานลูกค้าได้มากขึ้น กลุ่มลูกค้าในปัจจุบันจึงประกอบด้วย สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ กาตาร์ ซาอุดีอาระเบีย และอื่นๆ ในภูมิภาค และอาจมีการกระจายสินค้าผ่านตัวแทนจำหน่ายในดูไบไปยังประเทศอียิปต์บ้าง
เด่นในต่างประเทศ แล้วกลับมาเป็นที่รู้จักในไทย
ตัวเลขที่น่าสนใจคือ ทุกวันนี้รายได้กว่า 70% ของบริษัทมาจากตลาดต่างประเทศ
‘ธงชัย’ อธิบายตลาดของ Profender ให้ฟังว่า ก่อนจะเข้าถึงตะวันออกกลาง ‘อังกฤษ’ นับเป็นลูกค้ารายแรกที่ติดต่อตั้งแต่เริ่มก่อตั้ง Profender ใหม่ๆ โดยเป็นกลุ่มลูกค้าที่ใช้รถแลนด์โรเวอร์ ซึ่งเป็นรถ SUV สายพันธุ์อังกฤษที่มักใช้เป็นรถตรวจการณ์ขององค์การสหประชาชาติ (UN) สำหรับการเดินทางในพื้นที่ทุรกันดารทั่วโลก
“เราเป็นผู้ผลิตและส่งออกโช้คอัพรวมถึงอุปกรณ์ตกแต่งสำหรับแลนด์โรเวอร์มาตั้งแต่เริ่มตั้งบริษัท ทำให้เราค้นพบความถนัดในด้านนี้”
หนึ่งในตลาดที่น่าสนใจของ Profender คือ ‘ออสเตรเลีย’ เพราะภูมิประเทศมีความหลากหลาย ทั้งพื้นที่ทะเลทรายและถนนหนทางที่ยาวไกล ระยะห่างระหว่างเมืองค่อนข้างมาก และพฤติกรรมของผู้คนก็นิยมการเดินทางท่องเที่ยวสไตล์เอาต์ดอร์ ชอบขับรถบ้านเที่ยวทางไกล ตลาดออสเตรเลียจึงนับเป็นตลาดออฟโรดที่ทรงอิทธิพลมาก
แบรนด์ผู้ผลิตระบบช่วงล่างชั้นนำระดับโลกหลายแห่งล้วนมีฐานอยู่ในออสเตรเลีย และ ‘ธงชัย’ ก็บอกว่านี่คือโอกาส เพราะแบรนด์เหล่านี้มักใช้วิธีการจ้างผลิต (OEM) ภายใต้แบรนด์ของตนเองเพื่อส่งออกไปยังตลาดโลก ซึ่ง Profender ก็เข้าไปรับงานตรงนี้เข้ามา
อีกตลาดที่ไม่พูดถึงไม่ได้ก็คือ ‘สหรัฐฯ’ เพราะเป็นประเทศที่กว้างใหญ่ระดับทวีป แต่ละรัฐอยู่ห่างไกลกันมาก และระบบขนส่งสาธารณะไม่ได้ครอบคลุมด้วยรถไฟความเร็วสูง
การเดินทางข้ามเมืองจึงพึ่งพาเที่ยวบินและการขับรถยนต์ส่วนตัวเป็นหลัก การขับขี่ระยะทางระดับ 500 – 600 กิโลเมตร ถือเป็นเรื่องปกติสำหรับผู้คนในอเมริกา
ที่สำคัญคือ ปัจจุบัน Profender เองก็ได้รับความไว้วางใจให้เป็นผู้ผลิต (OEM) แก่แบรนด์ชั้นนำระดับแนวหน้าในอเมริกาด้วยเช่นกัน
เบื้องหลังความแกร่ง คือวิศวกรรมไทยแท้
‘ธงชัย’ ยอมรับว่า ประเทศมหาอำนาจทางอุตสาหกรรมมีความได้เปรียบด้านองค์ความรู้ (Know-how) ที่ล้ำหน้ากว่าไทย ในกลุ่มประเทศที่พัฒนาแล้ว ระบบโช้คไฟฟ้าถือเป็น เทคโนโลยีมาตรฐาน ที่แบรนด์ชั้นนำทั้งในอเมริกาและญี่ปุ่นได้เริ่มพัฒนากันมาก่อน
แต่ในฐานะผู้ผลิตจากประเทศที่กำลังเติบโตทางอุตสาหกรรม เมื่อมีความต้องการจากตลาด เราจึงมุ่งเน้นกระบวนการทำ R&D ด้วยตัวเอง 100% โดยไม่พึ่ง Head ทีมจากต่างประเทศ
‘ธงชัย’ บอกว่า จุดเริ่มต้นเรื่องนี้มาจากโครงสร้างผู้บริหารเป็นคนไทยทั้งหมด ไม่มีการร่วมทุนจากต่างชาติ จึงไม่มีข้อจำกัดที่บังคับให้ต้องดึงวิศวกรต่างชาติเข้ามาเป็นผู้นำทีม
และในฐานะวิศวกร ‘ธงชัย’ เชื่อมั่นว่าคนไทยมีศักยภาพและองค์ความรู้ที่เพียงพอ สิ่งที่อาจยังขาดคือการสนับสนุนทรัพยากรและเครื่องมือที่ล้ำสมัย ในทุก ๆ ปี Profender จึงตั้งงบประมาณเพื่อสนับสนุนด้าน R&D อย่างเต็มกำลัง ส่งผลให้ทีมของเราเติบโตอย่างแข็งแกร่ง
ผู้ผลิตบางรายอาจใช้วิธีศึกษาและทำซ้ำจากผลงานของผู้อื่นโดยไม่ได้มีความเข้าใจถึงแก่นแท้ของการออกแบบอย่างถ่องแท้ หรือบางแห่งอาจเลือกจ้างผู้เชี่ยวชาญชาวต่างชาติมาเป็นผู้นำ ซึ่งเสี่ยงต่อการพึ่งพาประสบการณ์ของบุคคลเพียงคนเดียว
คุมการผลิตเอง 100% ทุกอย่างเลยเป็นไปได้
นอกจากนี้ ‘ธงชัย’ อธิบายว่า โรงงานผู้ผลิตโช้คอัพกว่า 80-90% ในตลาด มักจะใช้วิธีนำเข้าชิ้นส่วนมาประกอบเท่านั้น แต่สำหรับ Profender ซึ่งมีเครื่องจักร CNC ที่ทันสมัยถึง 400-500 เครื่อง พร้อมด้วยพนักงานเกือบ 1,000 ชีวิต สามารถทำทุกอย่างด้วยตัวเอง
เพราะมีโรงงานที่ทำทุกอย่างได้ 100% แถมยังมีองค์ความรู้อยู่กับตัวเอง
การที่ Profender สามารถควบคุมกระบวนการแบบ In-house ได้ 100% ช่วยร่นระยะเวลาในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ได้อย่างมหาศาล เช่น เมื่อมีการเปิดตัวรถยนต์รุ่นใหม่สู่ Profender ใช้เวลาเพียง 1-2 เดือน ก็พร้อมส่งมอบผลิตภัณฑ์ได้ทันที
เพราะเมื่อวิศวกรออกแบบเสร็จสิ้น ก็สามารถส่งแบบเข้าสู่กระบวนการขึ้นรูปต้นแบบด้วยเครื่องจักรเพื่อนำไปทดสอบในวันรุ่งขึ้นได้ทันที วงจรการวิจัยและพัฒนาของเราจึงกระชับกว่าผู้ผลิตรายอื่นที่อาจต้องใช้เวลา 3-6 เดือน เพราะต้องส่งงานข้ามกันไปมา
นอกจากนี้ ห่วงโซ่อุปทานในภาคยานยนต์ของไทยถือว่ามีความแข็งแกร่ง อีกทั้งยังเป็นศูนย์กลางการผลิตอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ระดับโลก เช่น อุปกรณ์ฮาร์ดดิสก์หรือแผงวงจร บริษัทข้ามชาติหลายแห่งเลือกประเทศไทยเป็นฐานการผลิตหลัก จึงทำให้แบรนด์มีความได้เปรียบในเรื่อง ‘ความคุ้มค่า’ เมื่อเทียบกับแบรนด์อื่นในโลก
การทำทุกอย่างได้เอง ทำให้ Profender สามารถให้บริการแบบ Full Service ได้ ลูกค้าเพียงแค่ระบุรุ่นรถและความต้องการ แล้วทางแบรนด์จะสำรวจและรับโจทย์มาออกแบบเพื่อปรับปรุงช่วงล่างให้สอดคล้องกับงบประมาณที่ตั้งไว้ พร้อมส่งทีมวิศวกรไปร่วมติดตั้งและทดสอบ เมื่อได้รับการอนุมัติก็สามารถเข้าสู่สายการผลิตได้ทันที โดยไม่มีค่าใช้จ่ายซ้ำซ้อน
ไม่เหมือนในอดีตที่เมื่อแบรนด์ชั้นนำต้องการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ มักจะต้องแยกจ้างบริษัทออกแบบ จ้างทีมทดสอบอิสระ แล้วจึงค่อยจัดหาโรงงานรับผลิต
ความฝันของ Profender
ในท้ายที่สุดแล้ว ‘ธงชัย’ ตั้งเป้าว่า Profender อยากจะเป็นแบรนด์ช่วงล่างระดับภูมิภาคที่ได้รับการยอมรับในเวทีระดับสากล และอยากเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ไม่ว่าใครก็นึกถึงเมื่อพูดถึงระบบช่วงล่าง
‘ธงชัย’ เชื่อมั่นว่าไทยมีขีดความสามารถที่จะคิดค้นเทคโนโลยีของเราเองได้ แม้ว่าในช่วงเริ่มต้นอาจจะเต็มไปด้วยอุปสรรค เนื่องจากภาพรวมของอุตสาหกรรมยานยนต์ไทยตลอด 30-40 ปีที่ผ่านมา มักจะถูกวางบทบาทเป็นเพียงฐานการผลิตที่รอรับแบบแปลนและคำสั่งจากบริษัทแม่ในต่างประเทศ ไม่ว่าจะเป็นอเมริกา ญี่ปุ่น หรือเยอรมนี
แน่นอนว่าก้าวแรกย่อมท้าทาย เปรียบเสมือนการเรียนรู้ตั้งแต่ระดับอนุบาล เพื่อค่อย ๆ พัฒนาและสั่งสมประสบการณ์จนก้าวสู่ระดับมหาวิทยาลัย
จากอดีตเมื่อสิบปีก่อน ‘ธงชัย’ บอกว่า Profender เริ่มต้นผลิตเฉพาะโช้คอัพสำหรับรถปิกอัพ แต่ปัจจุบันได้ขยายสายการผลิตให้ครอบคลุมทั้งกลุ่มปิกอัพ, SUV, รถเก๋ง และกลุ่มรถจักรยานยนต์
ยิ่งไปกว่านั้น เรายังได้รับความไว้วางใจให้เป็นผู้รับจ้างผลิต (OEM) โช้คอัพสำหรับรถสโนว์โมบิล (Snowmobile) ให้กับแบรนด์ชั้นนำในสหรัฐอเมริกาด้วย
นอกจากนี้ ‘ธงชัย’ เล่าว่า ถ้ามองไปที่กลุ่มประเทศในยุโรป นิวซีแลนด์ ออสเตรเลีย หรือในอเมริกา กิจกรรมอย่างการปั่นจักรยานเสือภูเขากลับได้รับความนิยมสูงมาก แบรนด์ผู้ผลิตอุปกรณ์สำหรับตลาดนี้สามารถกำหนดราคาจำหน่ายได้ค่อนข้างพรีเมียม
เนื่องจากตลาดนี้จัดเป็น Niche Market ซึ่งขับเคลื่อนด้วยความหลงใหลและแพสชันส่วนตัว ลูกค้ายินดีที่จะลงทุนเพื่อแลกกับผลิตภัณฑ์ที่มีสมรรถนะสูงและไว้วางใจได้
แม้จะเป็นตลาดที่น่าจับตามอง แต่ในเบื้องต้นยังคงจัดอยู่ในแผนงานระยะยาว หากในอนาคต Profender สามารถขยายการเติบโตจนครอบคลุมอุตสาหกรรมยานยนต์ในทุกมิติแล้ว การหันมาบุกเบิกและพัฒนาระบบกันสะเทือนสำหรับจักรยานก็อาจเป็นก้าวต่อไปที่น่าสนใจ
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา