ตลอดช่วง 2-3 เดือนที่ผ่านมา เชื่อว่าใครที่สัญจรไปมาตามท้องถนน รถไฟฟ้า หรือแม้แต่ไถฟีดโซเชียลมีเดีย คงต้องสะดุดตากับ “ป้ายบิลบอร์ดสีแดง” ที่มาพร้อมข้อความปริศนาชวนฉุกคิด กับคำถามว่า “นี่คือแคมเปญของใคร?”
และวันนี้ (5 มีนาคม) ปริศนาทั้งหมดได้ถูกคลี่คลายลงแล้ว!
แคมเปญเล่นกับใจคนเป็นผลงานของ “ลอตเตอรี่พลัส” ที่มาพร้อมกับการประกาศ Tagline ใหม่ที่ทะลวงใจหลายคนว่า “ลอตเตอรี่พลัส ความหวังของคนจะรวย”
Insight “ความหวัง” กับสภาพเศรษฐกิจไทยที่ “ความรวย” ไม่ได้สร้างง่ายๆ
ทำไมแคมเปญนี้ถึงทำงานกับความรู้สึกของคนไทยได้ดี? คำตอบซ่อนอยู่ใน “บริบททางเศรษฐกิจ”
ในยุคที่ค่าครองชีพพุ่งสูงสวนทางกับรายได้ หนี้ครัวเรือนยังคงเป็นเงาตามตัว การสร้างเนื้อสร้างตัวให้ “รวย” หรือการจะ “ลืมตาอ้าปากได้” ด้วยการออมเงินหรือทำงานประจำเพียงอย่างเดียว กลายเป็นเรื่องที่ต้องใช้เวลาและอาจดูห่างไกลสำหรับใครหลายคน
ในสภาวะที่ผู้คนถูกกดทับด้วยความเครียดทางเศรษฐกิจ “ลอตเตอรี่” คือ “พื้นที่แห่งความหวัง” ที่ทุกคนสามารถซื้อในราคาที่จับต้องได้ เพื่อให้ทุกๆ วันที่ 1 และ 16 ของเดือน ชีวิตยังมีเป้าหมายให้รอคอย มีเรื่องให้ตื่นเต้น และมีสิทธิ์ที่จะฝันว่าตัวเองอาจจะได้เป็นเศรษฐีหน้าใหม่
สร้างความสงสัย สู่การยึดครองพื้นที่หัวใจ
แคมเปญนี้เริ่มต้นด้วยการทำ Teaser Campaign ที่ค่อยๆ ไต่ระดับอารมณ์ความรู้สึกของผู้คน
- ใช้วิธีกระตุกความสนใจ การเริ่มต้นด้วย Teaser ป้ายแดงและข้อความสั้นๆ อย่าง “ความหวังของคนจะรวย“ โดยไม่เปิดเผยชื่อแบรนด์ เพื่อทำลายกำแพงที่ผู้บริโภคมักจะเพิกเฉยต่อโฆษณาขายของแบบตรงไปตรงมา
- O2O (Offline-to-Online) Engagement แบรนด์เปลี่ยนป้ายบิลบอร์ดออฟไลน์ให้กลายเป็นกระแสบนโซเชียล ด้วยการตั้งคำถาม “แล้วความหวังของคุณล่ะ คืออะไร“ เฟสนี้ช่วยเปลี่ยนผู้บริโภคจาก “ผู้รับสาร” ให้กลายเป็น “ผู้มีส่วนร่วม” กระตุ้นให้เกิด User Generated Content (UGC) ที่คนแชร์ความฝันของตัวเอง ทำให้แบรนด์ได้พื้นที่สื่อ (Earned Media) เพิ่มเติม
- สร้างความแตกต่างด้วย Emotional Marketing ในขณะที่การแข่งขันของบริการ “สลากกินแบ่งออนไลน์” เจ้าอื่นๆ มุ่งเน้นการสื่อสารเรื่องฟังก์ชันการใช้งาน (ซื้อง่าย จ่ายเต็ม ไม่หักเปอร์เซ็นต์ และปลอดภัย) ลอตเตอรี่พลัสเลือกที่จะฉีกกรอบด้วยการขาย “ความรู้สึก” เพื่อสร้างความผูกพันและพยายามก้าวขึ้นไปเป็นแบรนด์แรกที่คนนึกถึง (Top of Mind)
- ย้ำภาพลักษณ์ผู้นำตลาด การปูพรมสื่อ OOH (Out of Home) ทั้งป้ายบิลบอร์ดและจอ Digital ขนาดใหญ่ทั่วเมืองในเฟสสุดท้ายก่อนเฉลย ช่วยทั้งเรื่องการเข้าถึง และแสดงศักยภาพของแบรนด์ เพื่อตอกย้ำความน่าเชื่อถือและความมั่นคง
เมื่อ “ลอตเตอรี่พลัส” ขอเป็นสะพานเชื่อมความหวัง
การประกาศ Tagline “ลอตเตอรี่พลัส ความหวังของคนจะรวย“ เป็นการปรับจาก “แพลตฟอร์มตัวกลาง” ในการซื้อขาย ไปสู่การพยายามวางตำแหน่งตัวเองเป็น “พื้นที่แห่งความหวัง” เป็นความพยายามของแบรนด์ในการแสดงความเข้าใจต่อลูกค้า ถือเป็นกลยุทธ์สร้าง Brand Loyalty ในอุตสาหกรรมที่ตัวสินค้า (ลอตเตอรี่) มีลักษณะเหมือนกันทุกประการไม่ว่าจะซื้อจากที่ไหนก็ตาม
บทสรุป
ในสมรภูมิธุรกิจที่ดุเดือด แบรนด์ที่ชนะใจคนได้ คือแบรนด์ที่เข้าไปนั่งในใจผู้บริโภค แคมเปญป้ายแดงของลอตเตอรี่พลัส เป็นการใช้ Insight ของกลุ่มเป้าหมายอย่าง “ความหวัง” มาผูกเข้ากับวิถีชีวิตคนไทยในยุคเศรษฐกิจตึงเครียดได้เป็นอย่างดี
หลังจากนี้ สิ่งที่แพลตฟอร์มต้องรักษาต่อไปในระยะยาว คือ มาตรฐานของระบบ ความน่าเชื่อถือ และความโปร่งใส ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญที่สุดในการทำธุรกิจประเภทนี้
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา