บางครั้งแคมเปญที่น่าสนใจที่สุดอาจไม่ใช่แคมเปญที่บอกว่า “ฉันคือใคร” ตั้งแต่ครั้งแรก แต่คือแคมเปญที่ทำให้คนหยุดมอง กระตุ้นความสงสัย และพยายามหาคำตอบ
เมื่อไม่นานมานี้ได้มีกระแสหนึ่งเกิดขึ้นบนโลกโซเชียลมีเดีย เมื่อหลายคนออกมาแชร์ภาพป้ายโฆษณาสีแดงสะดุดตา ที่มีข้อความสั้นๆ เพียงว่า “ความหวังของคนจะรวย” และ QR Code บนป้ายเท่านั้น
บนป้ายไม่ได้บอกว่านี่คือโฆษณาของใคร มาจากไหน เจ้าของแคมเปญอยากจะขายอะไรกันแน่ หรือแม้แต่ผู้ที่ลองสแกน QR Code ก็ยังไม่แน่ใจนักว่าแคมเปญนี้คือแบรนด์อะไร มีเพียง ‘สีแดง’ ที่เด่นชัดและใจความสำคัญอย่าง “ความหวัง” เท่านั้น
สิ่งนี้ทำให้เกิดกระแสที่ชวนมาวิเคราะห์โฆษณากันยกใหญ่ เพื่อตามหาแบรนด์เจ้าของแคมเปญที่แท้จริง สร้างความสงสัยต่อผู้คนบนโซเชียล รวมถึงผู้ที่สัญจรไปมาที่ได้พบเห็นระหว่างทาง
กระตุ้นความอยากรู้ เปิด Teaser ด้วย “ความหวัง”
หากมองป้ายโฆษณาแคมเปญชิ้นนี้ เราอาจจะบอกได้ว่านี่คือ ‘Teaser Campaign’ หรือก็คือ การปล่อยคำโฆษณาสั้นๆ ชวนขบคิด และทำให้ผู้คนสงสัยก่อนที่จะเปิดตัวสินค้าจริง
อย่างที่เราได้เห็นจากป้ายโฆษณาของแคมเปญนี้ ที่เมื่อเดือนมกราคมที่ผ่านมา แบรนด์เลือกที่จะสื่อสารด้วยคำว่า “ความหวังของคนจะรวย” และต่อมาในเดือนกุมภาพันธ์ ก็มีการอัปเดตใหม่จากข้อความเดิมกลายมาเป็น “แล้วความหวังของคุณล่ะ คืออะไร”
แม้จะมีการอัปเดตแต่เราก็ยังไม่รู้อะไรเกี่ยวกับเจ้าของแคมเปญนี้มากอยู่ดี อย่างไรก็ตามเราก็ได้เห็นแล้วว่า เนื้อความของโฆษณาชิ้นนี้ ได้ขยับสเต็ปขึ้นไปทีละขั้น
เริ่มต้นจากการปล่อยข้อความที่เป็นเหมือน Tagline ของแบรนด์ และต่อมาด้วยข้อความที่ชวนคิดสงสัย ทำงานกับความคิดของคนอ่าน ว่า “ความหวัง” ของตนเองคืออะไรกันแน่
เกิดเป็นความรู้สึกอยากติดตาม ว่าในอนาคตจะมีอะไรให้เราได้พูดถึงกันอีก และจะมีการเปิดตัวแบรนด์เจ้าของแคมเปญหรือไม่ แต่ไม่ว่าจะเป็นใคร Teaser ที่ปล่อยออกมา ก็คงเรียกได้ว่าประสบความสำเร็จในการฝังภาพจำให้กับคนอ่านได้เรียบร้อยแล้ว
ทำงานกับความรู้สึก เล่นกับความสงสัย
หนึ่งสิ่งที่เราพูดถึงบ่อยครั้งในบทความนี้ก็คือ “การกระตุ้นให้เกิดความสงสัย”
ขึ้นชื่อว่า Teaser ก็ถือเป็นการเกริ่นก่อนที่จะเปิดตัวอย่างเป็นทางการแล้ว และยิ่งมีข้อความที่เจาะเข้าไปได้ถึงอินไซด์คนอ่าน ความสงสัยนั้นก็สามารถดันเข้าไปอยู่ในความคิดของผู้พบเห็นได้
ในยุคที่คนทั่วไปพบเห็นโฆษณาหลายร้อยชิ้นต่อวัน การเปิดตัวด้วยโลโก้ใหญ่ๆ หรือขายกันตรงๆ บางครั้งก็อาจจะยังไม่สามารถสร้างอิมแพคต่อผู้รับสารได้เพียงพอ
สิ่งที่แคมเปญนี้ทำ คือการชูคำว่า “ความหวัง” ให้กลายมาเป็นคีย์หลักของการสื่อสาร ด้วยคำที่เรียบง่าย ตรงไปตรงมา ไม่ได้มีความซับซ้อนอะไร แต่สิ่งนี้แหละที่สามารถเข้าไปนั่งในหัวใจของคนอ่าน และชวนให้คิดตามได้ง่ายๆ
เพราะ “ความหวัง” คือสิ่งที่แสนจะธรรมดาสามัญของทุกคน ที่มีพันเรื่องราว พันความต้องการที่แตกต่างกัน แต่ล้วนมีจุดร่วมเดียวกันนั่นก็คือการมี “ความหวัง” ที่จะก้าวไปสู่จุดที่ตัวเองต้องการ
หากใครลองสแกน QR Code บนป้ายโฆษณาเข้าไป ก็จะได้พบกับคลิปวิดีโอ ที่เล่าเรื่องราวเกี่ยวกับความหวังของผู้คน
หากให้เล่าเนื้อหาโดยย่อก็คือ ในคลิปนี้เราจะได้เห็นถึงความหวังของผู้คนหลากหลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นความหวังที่จะได้ทำตามใจตัวเอง หวังให้ครอบครัวอยู่อย่างสุขสบาย หรือหวังที่จะมีพื้นที่ยืนในสังคม
คนเหล่านี้ไม่ได้หวังที่จะรวย แต่หวังที่จะมีเส้นทางที่พาไปถึงฝัน และหากความหวังคือสิ่งเดียวที่จะทำให้ผู้คนสามารถลุกขึ้นยืนได้อีกวัน เช่นนั้นแล้วแคมเปญนี้ก็ขอเป็นอีกหนึ่งแรงที่จะสนับสนุนทุกความหวังของผู้คน
เสริมแกร่งแคมเปญ เลี้ยงกระแสบนโลกออนไลน์
นอกจากเนื้อหาวิดีโอที่เราได้กล่าวไปแล้ว อีกสิ่งหนึ่งที่หากใครลองสแกน QR Code ตามเข้าไปจะพบเห็นนั่นก็คือ ส่วนของคำถามว่า “แล้วความหวังของคุณคืออะไร?”
เมื่อกดเข้าไปแล้ว สามารถใส่ชื่อตนเอง พิมพ์ข้อความฝากความหวังที่ต้องการให้กับทีมงาน พร้อมกับกราฟิกของลูกโป่งที่จะส่งความหวังของทุกคนลอยไปถึงอะไรก็ตามที่จะสามารถทำให้เป็นจริงได้
ความสำเร็จที่เราเห็นได้เลย ก็คือจำนวนของผู้ที่ร่วมฝากความหวังไว้มากกว่า 8 หมื่นคน และยิ่งย้ำความสำเร็จขึ้นไปอีกด้วยกิจกรรมบน Facebook Fanpage
หากการใช้สื่อ Out-of-Home ทำให้เกิดกระแสของการพูดถึง สร้างพื้นที่ในใจของคนอ่านแล้ว การเลี้ยงกระแสให้ยังคงอยู่ต่อไป คือสิ่งที่สื่อ Online จะต้องทำอย่างต่อเนื่อง
บน Facebook Fanpage ‘ความหวังของคนจะรวย’ ได้มีการโพสต์ข้อความที่ชวนทุกคนมาตอบคำถามในเรื่องต่างๆ มินิเกมที่ชวนมาเล่นสนุก ไปจนถึงวิดีโอสั้นที่เล่าเรื่องราวของผู้คนที่หลากหลาย โดยมีแกนหลักของทุกโพสต์คือ “ความหวัง” ของผู้คนในสังคม
เปลี่ยนจากการโฆษณาสื่อสารทางเดียว ให้กลายมาเป็นหัวข้อสนทนา เกิดการมีส่วนร่วมที่เห็นผล และได้การตอบรับอย่างล้นหลาม
สุดท้ายแล้ว แม้ว่าปัจจุบันจะยังไม่มีการเฉลยว่าเบื้องหลังแคมเปญคือใคร แต่ก็ได้พิสูจน์แล้วว่าการไม่รีบเฉลยตัวตน แต่เลือกสร้างบทสนทนา ปล่อยคำถามให้ทำงานกับความคิดต่อไป ก็คือการเปลี่ยนโฆษณาให้กลายเป็นพื้นที่ของการมีส่วนร่วมได้จริง
บางครั้งสิ่งที่แบรนด์ต้องทำ ไม่ใช่การพูดเสียงดังที่สุด แต่คือการพูดในเรื่องที่ตรงใจมากที่สุด พร้อมทิ้งคำถามให้ผู้คนได้ขบคิดว่า “แล้วความหวังของคุณล่ะ คืออะไร?”
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา