“แต่งหน้าไปโรงเรียนคือ Long Term Investment” หนึ่งใน Insight ที่ทำให้ศรีจันทร์ ปั้นแบรนด์โดนใจวัยรุ่น

ถ้าพูดถึงแบรนด์ ศรีจันทร์ ในทุกวันนี้ หลายคนจะนึกถึงชุดคำที่ว่าด้วย การรีแบรนด์, ชุบชีวิต, คืนชีพ, แป้งเก่าในตลับใหม่ ฯลฯ ดังนั้นบทความนี้ของ Brand Inside จะไม่พูดถึงการเปลี่ยนผ่านของศรีจันทร์เป็นแกนหลัก ด้วยเหตุผลง่ายๆ คือมีคนพูดถึงเยอะแล้ว ถ้าไม่เชื่อลองค้นหาบนอินเทอร์เน็ตดูก็ได้ จะรู้ว่ามีอยู่ไม่น้อย

บทความนี้จะเน้นไปที่ ข้อคิดทางธุรกิจจากประสบการณ์ตรง และ วิธีการทำตลาดของแบรนด์ศรีจันทร์ ว่าทำอย่างไรจึงประสบความสำเร็จ

คำว่า “เปลี่ยน” ทุกคนชอบใช้ แต่ไม่มีใครอยากทำจริงๆ

รวิศ เล่าให้ฟังว่า หลังจากที่เรียนจบวิศวะ มาทำงานสายการเงิน จากนั้นทิ้งงานประจำเพื่อมารับช่วงต่อกิจการศรีจันทร์ของที่บ้าน ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นภายใต้เงื่อนไข ถ้าทำแบรนด์ศรีจันทร์ไม่สำเร็จใน 1 ปี จะกลับไปทำงานประจำอีกครั้ง แต่ก็อย่างที่เราเห็นกันในปัจจุบัน แบรนด์ศรีจันทร์ประสบความสำเร็จในระดับหนึ่ง และซีอีโอศรีจันทร์คนนี้ไม่ต้องกลับไปทำงานประจำ

รวิศ บอกว่า มี 3 ข้อที่ทุกคน ทุกองค์กร โดยเฉพาะเวลาที่ต้องการความเปลี่ยนแปลง แต่ไม่รู้จะทำอย่างไร ให้เริ่มด้วยการตอบคำถามเหล่าให้ได้ก่อน

1. Do we really have to change? ขั้นแรกถามตัวเองก่อนว่า ต้องการเปลี่ยนจริงๆ หรือเปล่า หลายคนติดอยู่ในขั้นนี้ เพราะการเปลี่ยนไม่ใช่เรื่องง่าย ทุกคนชอบพูดว่าจะเปลี่ยน แต่ไม่ได้มีใครอยากเปลี่ยนจริงๆ
2. Can we change? ถ้าผ่านข้อแรกมาได้ ประการต่อมาคือถามตัวเองว่า แล้วเราหรือองค์กรมีศักยภาพพอที่จะเปลี่ยนจริงๆ หรือเปล่า “คนส่วนใหญ่จะตอบว่าไม่พอ แต่จะบอกว่าควรทำ” แต่อย่าลืมว่า รอเท่าไหร่ก็ไม่พอ ถ้ารู้ตัวว่าต้องเปลี่ยน แต่ไม่มีศักยภาพเพียงพอ ก็ต้องทำให้มีศักยภาพในการเปลี่ยนให้ได้
3. Will we change? เมื่อผ่าน 2 ข้อแรกมาแล้ว หมายความว่าเราต้องการเปลี่ยนจริงๆ เพราะฉะนั้น จงลงมือทำ จะต้องลงทุน ลงแรงมากมายขนาดไหน ทั้งการศึกษา ทั้งเงินทุน ก็จำเป็นต้องทำ หากต้องการเปลี่ยนจริงๆ

ทีมงาน วิสัยทัศน์ และเป้าหมายที่ยิ่งใหญ่กว่าตัวเรา

ในขั้นตอนการเปลี่ยนทางธุรกิจ มีหลายสิ่งที่ซีอีโอคนนี้ใช้ในการปั้นแบรนด์ศรีจันทร์ เริ่มตั้งแต่หาทีมงานจากคนใกล้ตัวที่มีวิสัยทัศน์ไปในแนวทางเดียวกัน ที่สำคัญต้องหาคนทำงานที่มีเป้าประสงค์ (Purpose)

รวิศ บอกว่า ถ้าเจอคนที่เก่งมาก ครบพร้อมทุกอย่าง แต่คุยกันแล้วพบว่า สิ่งที่ใช้ในการทำงานคือ Stability Motivation อันได้แก่เงินทองและความมั่นคงในชีวิต ถ้ามีข้อนี้ข้อเดียวไปได้ยาก และนับวันถ้าบริษัทใดมีคนแบบนี้จำนวนมากก็จะแย่ แต่ถ้าไปเจออีกคนหนึ่งที่มีเป้าประสงค์ในชีวิตการทำงาน แม้จะด้อยกว่าคนแรกอยู่บ้าง แต่ถ้าการทำงานของคนนี้เท่ากับ ได้มาทำอะไรที่ยิ่งใหญ่กว่าตัวเขา ตรงนี้คือจุดสำคัญที่จะทำให้เปลี่ยน เปลี่ยนทั้งวิธีคิด เปลี่ยนทั้งวิธีทำงาน เปลี่ยนทั้งวิธีการจัดการ และเปลี่ยนแนวทางธุรกิจได้เลยทีเดียว

• เพราะเปลี่ยน จากแป้งศรีจันทร์กระปุกละ 10 บาท ไม่มีบาร์โค้ด ไม่มีวางขายในโมเดิร์นเทรด
• เพราะเปลี่ยน จากวิธีการสั่งซื้อที่ให้โทรเข้ามาสั่ง โอนเงินผ่านบัญชี แล้วห่อใส่กระดาษหนังสือพิมพ์
• ปัจจุบัน แป้งฝุ่นศรีจันทร์กระปุกสีม่วง วางขายในโมเดิร์นเทรดชั้นนำทั่วไป ขนาด 10 กรัม ราคา 280 บาท และสั่งทางออนไลน์ได้หลากหลายช่องทาง

Insight การตลาดสำคัญ ที่ทำให้ศรีจันทร์ปั้นแบรนด์โดนใจลูกค้า

ในด้านการตลาด รวิศ บอกว่า การทำวิจัย (Research) เป็นสิ่งสำคัญที่จะทำให้เข้าใจถึงพฤติกรรมของลูกค้า ส่วนใหญ่หลายๆ แบรนด์จะใช้ การสัมภาษณ์ (Interview) แต่ต้องเตือนว่าการใช้วิธีสัมภาษณ์ในตลาดเครื่องสำอางมีความคลาดเคลื่อนจากความเป็นจริงอยู่มาก เพราะคนไทยมักจะตอบคำถามโดยเลือกสินค้าที่มีราคาสูงกว่าที่จะซื้อ

“เพราะ (คนไทย) เราหน้าใหญ่ อันนี้สำคัญ ไม่ใช่เรื่องตลก แต่คือเรื่องจริง”

วิธีการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคยังมีอีก 2 อย่างที่น่าสนใจ อย่างแรกคือ การสังเกตการณ์ (Observe) รวิศ เล่าจากประสบการณ์ว่า ร้านเครื่องสำอางที่เข้าใจพฤติกรรมผู้หญิงได้ดีจะมียอดขายที่ดีกว่า จากงานศึกษา พบว่า ผู้หญิงที่มากับแฟนจะเดินในร้านในระยะทางที่สั้นที่สุด ถ้ามาคนเดียวจะเดินดูของในร้านมากขึ้น แต่ถ้ามากับเพื่อนผู้หญิงด้วยกันจะเดินทั่วร้าน วนแล้ววนอีกหลายรอบ ในกรณีแบบนี้ เราจึงเห็นร้านเครื่องสำอางหลายแห่งมีเก้าอี้ มีสัญญานไวไฟในร้าน เพื่อให้ผู้ชายนั่งเล่นมือถือรอ ทำให้ผู้หญิงเดินช้อปปิ้งในร้านได้นานมากขึ้น ซึ่งหมายความว่ามีโอกาสที่จะซื้อมากขึ้นนั่นเอง

ส่วนอีกวิธีการหนึ่งคือ การฝังตัว (Immerse) รวิศ บอกว่า การที่แบรนด์จะเข้าใจปัญหาหรือ Pain Point ของลูกค้าได้ แบรนด์ต้องเข้าไปอยู่ในสภาวะเดียวกันกับลูกค้า เช่น ถ้าจะออกสินค้าสำหรับคนท้อง คนที่ไม่ท้องอาจมองไม่เห็นปัญหา เราก็ต้องจำลองเป็นคนท้องเสียเอง เพื่อให้รู้แน่ชัดว่าคนท้องต้องการอะไร ข้อดีคือตรงจุดตรงเป้า ส่วนข้อเสียคืออาจใช้เวลานานสักหน่อย แต่ก็คุ้มค่า

“แต่งหน้าไปโรงเรียนคือ Long Term Investment”

ข้อความด้านบนเป็นคำพูดของเด็กชั้นมัธยมที่ทีมงานศรีจันทร์ได้ไปฝังตัวสังเกตการณ์และสัมภาษณ์ เพื่อจะทำผลิตภัณฑ์ให้โดนใจวัยรุ่น รวิศ บอกว่า ตลาดเครื่องสำอางวัยรุ่นสำคัญมาก เพราะเติบโตดีที่สุด คนอายุ 13 – 20 ปี เป็นกลุ่มที่ใช้เครื่องสำอางในปริมาณที่ไม่ได้แพ้คนวัยทำงานสักเท่าไหร่เลย

บางคนอาจจะสงสัยว่าเด็กวัยรุ่นแต่งหน้าไปโรงเรียนเพื่ออะไร และแถมยังเสี่ยงต่อการผิดกฎระเบียบของโรงเรียนเสียด้วย แต่เมื่อลงไปคลุกคลีเพื่อหาข้อมูล รวิศ พบ Insight สำคัญทางการตลาดจากการสนทนากับกลุ่มเด็กวัยรุ่น

ถาม : ทำไมต้องแต่งหน้าไปโรงเรียน?

ตอบ : “พี่เข้าใจคำว่ารูปที่ดีมั้ย … มันคือรูปที่เจ้าของกล้องรอด เราอาจเสียโอกาสในชีวิตจากรูปที่ไม่ดีได้ พี่ต้องคิดว่าการแต่งหน้าไปโรงเรียนคือ Long Term Investment”

ณ วินาทีนั้น รวิศ บอกว่า เข้าใจถ่องแท้เลยทีเดียวว่าทำไมเด็กวัยรุ่นต้องแต่งหน้าไปโรงเรียน และหลังจากนั้นเมื่อไปค้นหาในอินเทอร์เน็ตคอนเทนต์ที่ประเภท “แต่งหน้าไปโรงเรียนอย่างไร ไม่ให้ครูจับได้” ก็ได้รับความนิยมสูง หลายคลิปมียอดเข้าชมถึงหลักแสนหลักล้าน

ผลิตภัณฑ์ของศรีจันทร์จึงต้องคิดใหม่ทั้งหมด อย่างเช่นสินค้าบางตัวอย่าง Concealer ที่มักเข้าใจกันว่าได้รับความนิยมจากกลุ่มผู้หญิงวัยทำงานขึ้นไป เพราะเอาไว้ปกปิดริ้วรอย แต่ปรากฏว่า เด็กวัยรุ่นกลุ่มนี้ใช้กันอย่างแพร่หลาย เพราะเอาไว้ใช้กลบหลังแต่งหน้า เพื่อไม่ให้ครูที่โรงเรียนจับได้

ทำเครื่องสำอาง แต่จะสนแค่ “เครื่องสำอาง” ไม่ได้

รวิศ บอกว่า หนึ่งใน Pain Point ของผู้หญิงเวลาใช้แป้งตลับคือ “แป้งหกในประเป๋า” โศกนาฏกรรมที่ผู้หญิงทุกคนไม่ต้องการพบเจอ เพราะสิ่งที่เสียดายไม่ใช่แป้ง แต่เป็นกระเป๋าแสนรักที่มีราคาตั้งแต่หลักหมื่น หลักแสน หรือบางทีอาจจะมากกว่านั้น

ศรีจันทร์เมื่อเปลี่ยน จึงไม่ได้เปลี่ยนแค่ตัวแป้งหรือทำการตลาดแบบใหม่เท่านั้น แต่ได้คิดค้นบรรจุภัณฑ์แบบใหม่ที่ตอบโจทย์ ใช้อย่างไรแป้งก็ไม่หก เพราะกระปุกแป้งหมุนเพื่อล็อกได้ เหมาะกับการพกพาออกไปข้างนอก ถือเป็นการแก้ Pain Point ที่ได้รับการตอบรับดีมาก

จากแบรนด์ที่ไม่มีใครฟัง สู่โฆษณาที่(ทำให้)คนอยากรู้ว่า คือแบรนด์อะไร

รวิศ เล่าต่อว่า ศรีจันทร์คือแบรนด์ที่ไม่มีใครฟัง คือพอได้ยินคำว่า ศรีจันทร์ ทุกอย่างก็จบ หลังจากนั้นไม่อยากฟังอะไรต่อแล้ว ต่อให้บอกว่าใช้แป้งชั้นเลิศ ตลับชั้นยอด คือต่อให้สินค้าดีแค่ไหน แต่ชื่อแบรนด์ไม่ผ่าน คนก็ไม่ฟังต่อ

ในระหว่างการรีแบรนด์ศรีจันทร์ รวิศ มีโอกาสได้ไปร่วมงานกับ “ต่อ ธนญชัย ศรศรีวิชัย” ผู้กำกับภาพยนตร์โฆษณาชื่อดัง เพื่อทำ TVC หรือโฆษณาลงในโทรทัศน์ โดยแนวคิดหลักที่ได้จากต่อ ธนญชัย ถือเป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้คลิปนี้ประสบความสำเร็จอย่างล้มหลาม

• ในเมื่อเป็นแบรนด์ที่ไม่มีใครฟัง ก็ต้องทำให้คนรู้สึกเซอร์ไพร์ส โฆษณาของศรีจันทร์ตัวนี้จะเริ่มต้นด้วยคุณสมบัติของแป้งก่อน ไม่เริ่มด้วยชื่อหรือสัญลักษณ์ของแบรนด์ ที่สำคัญต้องไม่พูดภาษาไทย แน่นอนลูกค้าจะฟังไม่รู้เรื่อง แต่ต้องรู้ว่าเป็นแป้ง เพราะว่าจะสาดแป้งทั้งเรื่อง เอาให้รู้ว่าเป็นแป้ง แต่สุดท้ายลูกค้าจะงง งงจนต้องออกไปซื้อ

ลองดูโฆษณาของศรีจันทร์ข้างล่างนี้ แล้วจะเข้าใจเลยว่า ศรีจันทร์ (Srichand) ทำให้คนอยากฟังต่อได้อย่างไร

*บทความนี้ใช้ข้อมูลจากการฟังบรรยายของคุณรวิศ หาญอุตสาหะ ที่ Wongnai ซึ่งเป็นกิจกรรมที่เรียกว่า WeShare โดยจะเชิญคนหลากวงการมาเล่าประสบการณ์หลายแง่มุม หนึ่งในผู้ก่อตั้ง Wongnai คุณเอกลักษณ์ วิริยะโกวิทยา COO ของ Wongnai ได้เขียนสรุป 10 ข้อที่ได้จากการฟังไว้เช่นกัน ถ้าใครสนใจ อ่านต่อได้ที่นี่

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา