กรณีศึกษา! “ชาตรามือฟีเวอร์” กลยุทธ์พลิกแบรนด์เก่า เป็นแบรนด์เก๋าที่ใครๆ ก็อยากต่อแถว

ชาตรามือเป็นหนึ่งแบรนด์ที่ต้องยกให้เป็นหนึ่งในกรณีศึกษาของการทำการตลาดแห่งปี 2560 สามารถพลิกภาพลักษณ์แบรนด์เก่าแก่ให้กลับมามีชีวิตชีวา พร้อมกับสร้างกระแสได้อยู่ตลอดทั้งปีตั้งแต่ชากุหลาบ ยันชาไข่มุก มาจากไอเดียใหม่ๆ เติมอยู่เสมอ

ชากุหลาบจุดกระแสฟีเวอร์

อย่างที่ทราบกันว่าตลาดร้านกาแฟ หรือเครื่องดื่มชงในบ้านเราแข่งกันดุเดือดมาก ทั้งแบรนด์ใหญ่ที่ทุนหนา และแบรนด์เล็กๆ ที่เป็นกิจการของคนรุ่นใหม่ แต่โอกาสของตลาดนี้มีสูง ทำให้มีแบรนด์ใหม่ๆ เข้ามาอย่างต่อเนื่อง

ในปีนี้สปอร์ตไลท์ได้ฉายมาที่แบรนด์ “ชาตรามือ” ถือว่าเป็นแบรนด์เก่าแก่อีกแบรนด์หนึ่ง มีอายุกว่า 72 ปีมาแล้ว ในปีนี้ได้สร้างปรากฎการณ์ที่หลายอย่างที่สร้างสีสันในตลาดได้เป็นอย่างดี สามารถพลิกเกมสร้างภาพลักษณ์ให้แบรนด์กลับมาเป็นที่คุ้นเคยกับผู้บริโภคได้

เดิมทีชาตรามือเน้นในส่วนของการขายสินค้าในกลุ่ม B2B มากกว่า นั่นคือจำหน่ายวัตถุดิบชาต่างๆ ให้กับร้านขายชา กาแฟ แต่ก็มีหน้าร้านขายเครื่องดื่มเป็นของตัวเองด้วย ซึ่งในปีนี้ได้เดินกลยุทธ์เน้นในส่วนของลูกค้า End User มากขึ้น ทำให้ได้เห็นสินค้าใหม่ๆ ออกมาทั้งปี

จุดเริ่มต้นของชาตรามือฟีเวอร์ที่ทำให้หน้าร้านมีการต่อแถวอยู่เกือบทุกสาขานั้นมาจากที่ออกสินค้า “ชากุหลาบ” ช่วงวันวาเทนไทน์ แต่เป็นสินค้า Limited Edition เฉพาะช่วงนั้น ด้วยแพ็คเกจจิ้งแก้วที่สวย และสรรพคุณของชากุหลาบที่ได้รับการบอกต่อแบบปากต่อปากบนโลกออนไลน์ว่าถ่ายท้องได้ดี ถูกยกย่องเป็น “ราชินีขี้แตก” (ขออภัยถ้าไม่สุภาพ)

ทำให้เกิดการตามล่าต้องการทดลองว่ามีรสชาติ และผลลัพธ์อย่างไร ตอนนั้นชากุหลาบได้เกิดไวรัลขึ้นในทันที จนชาตรามือต้องนำกลับมาอีกครั้งในหลายเดือนต่อมา

ต่อยอดด้วยไอศกรีม และชาไข่มุก

หลังจากมีกระแสของชากุหลาบไม่เท่าไหร่ ชาตรามือได้เพิ่มเมนูไอศกรีมซอฟเสิร์ฟเข้ามาอีก เริม่ต้นที่รสชาไทยก่อน และเพิ่มเป็นรสชาเขียว ชามะลิอัญชัน ชามัทฉะทุเรียน และชากุหลาบ ซึ่งมีทั้งเมนูถาวร และแค่เทศกาล

ในช่วงแรกได้วางจำหน่ายแค่ไม่กี่สาขา จึงทำให้เกิดกระแสการตามล่าเหมือนกับชากุหลาบเช่นกัน หลังจากนั้นค่อยทยอยจำหน่ายในทุกสาขา

จนล่าสุดชาตรามือได้ทิ้งทวนส่งท้ายปีด้วยเมนูชาไข่มุก เป็นเมนูลาเต้ต่างๆ แต่ใส่ความพิเศษที่แถมไข่มุกใบเตย กลายเป็นการจุดกระแสให้คนไปทดลองเมนูใหม่ต่อได้อีก

เมื่อดูกลยุทธ์ของชาตรามือแล้วเรียกว่ามีการส่งเมนูชนิดที่ว่าเดือนต่อเดือน ถือว่าถี่มากเมื่อเทียบกับแบรนด์อื่นๆ ที่เฉลี่ยไตรมาสละครั้ง หรือสองเดือนครั้ง ทำให้สามารถคงกระแสได้ระยะยาว และต่อเนื่อง เป็นการสร้างการรับรู้อยู่ตลอด

ที่สำคัญมีเมนู หรือสินค้าที่ล้อไปกับเทศกาลสำคัญอย่างวันวาเลนไทน์ วันแม่ โดยที่ช่วงปีใหม่นี้ได้จัดเซ็ตเป็นของขวัญปีใหม่ ซึ่งเป็นการเพิ่มมูลค่า และต่อยอดให้กับแบรนด์ได้

Timeline การออกเมนูใหม่ของชาตรามือในปี 2560

กุมภาพันธ์              – ออกเมนูชากุหลาบในช่วงเทศกาลวาเลนไทน์ แต่เป็น Limited Edition เมนูชั่วคราว

มีนาคม                  – เมนูไอศกรีมซอฟเสิร์ฟชาไทย เริ่มจำหน่ายแค่ไม่กี่สาขา

เมษายน                  – เมนูไอศกรีมซอฟเสิร์ฟชาเขียว

พฤษภาคม             – เมนูไอศกรีมซอฟเสิร์ฟชากุหลาบ

สิงหาคม                 – ออกเมนูเครื่องดื่มชามะลิอัญชัน และไอศกรีมซอฟเสิร์ฟชามะลิอัญชันในช่วงเทศกาลวันแม่แห่งชาติ

ตุลาคม                   – เปิดสาขาใหม่ที่สยามพารากอน และออกสินค้าชากุหลาบแบบชง

พฤศจิกายน           – เมนูซอฟเสิร์ฟมัทฉะทุเรียน และชากุหลาบ To go เฉพาะในงาน Wongnai Food Festival ที่เชียงใหม่

ธันวาคม                 – ออกเมนูเครื่องดื่มลาเต้ พร้อมท็อปปิ้งไข่มุกใบเตย และ Classic Set เป็นของขวัญปีใหม่

สรุป

• ความสำเร็จของชาตรามือในปีนี้เกิดจากการสินค้าที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคอย่างแท้จริง และมีการออกสินค้าใหม่อย่างต่อเนื่องเพื่อสร้างกระแสตลอดทั้งปี ซึ่งสินค้ามีความแปลกใหม่ในตลาด ยังไม่มีใครทำ
• จากแบรนด์ที่เก่าแก่ แต่สามารถรีเฟรชแบรนด์ให้ทันสมัย ไม่ได้รู้สึกว่าเชย ทำให้เข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้มากขึ้น
• คนไทยชอบทดลองของใหม่ ชอบตามกระแส ไม่ยอมตกเทรนด์ ทำให้การบอกต่อในโลกออนไลน์ได้ผลอย่างมาก ส่งผลให้ชาตรามือกลายเป็นที่นิยม

ภาพจากเฟซบุ๊ก ChaTraMue

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา