ถ้าพูดคำว่า ‘เจ้านาง’ คุณนึกถึงอะไร?
เชื่อเลยว่า ต้องมีคนจำนวนไม่น้อยที่ได้ยินคำนี้ แล้วนึกถึงผู้หญิงในรั้วในวัง เสมือนย้อนกลับไปสมัยเพลิงพระนาง ไม่ก็คงเป็นแบรนด์เครื่องสำอางที่มีแต่คุณป้าวัย 50+ ใช้
จริงๆ แล้ว ‘เจ้านาง’ เป็นชื่อแบรนด์เครื่องสำอางสัญชาติไทย ที่ขึ้นชื่อในเรื่องของ ‘แป้งพัฟ’ แถมกลุ่มลูกค้ายังหลากหลาย ไม่เว้นแม้แต่ Gen Z
สำหรับใครที่ไม่เคยได้ยินชื่อเจ้านางมาก่อน ก็ไม่เป็นไร เพราะท่ามกลางตลาดความงามมูลค่า 1.7 แสนล้านบาทนี้ เจ้านางอาจยังไม่ใช่แบรนด์ที่ครองสัดส่วนทางการตลาดเยอะเท่าไร แต่หากมาดูรายได้ของ ‘บริษัท เจ้านาง (ไทยแลนด์) จำกัด’ จะเห็นเลยว่ามีการเติบโตขึ้นทุกปี โดย
- 2021: 91.6 ล้านบาท
- 2022: 137.1 ล้านบาท
- 2023: 138.2 ล้านบาท
- 2024: 239.8 ล้านบาท (โตขึ้น 73.5%)
ในปี 2025 ทางแบรนด์คาดว่าจะสามารถทำรายได้ถึงราวๆ 400 ล้านบาทด้วย ขณะที่ปี 2026 ก็ประเมินว่าจะโตกว่าเดิมอีก 1 เท่า ส่งผลให้ภายใน 2-3 ปีข้างหน้า เจ้านางจะมีรายได้ทะลุ 1,000 ล้านบาทเลย
ว่าที่แบรนด์เครื่องสำอางพันล้านของคนไทยเจ้านี้ มีเคล็ดลับในการทำธุรกิจอย่างไร? มาดูกัน
จากพนักงานพาร์ทไทม์ที่ชอบแต่งหน้า สู่เจ้าของกิจการที่ขายได้ 50 ล้านในปีเดียว
จุดเริ่มต้นของเจ้านาง เกิดขึ้นในปี 2016 เมื่อ ‘จัง-ธัญญ์ฐิตา ทรัพยศิรินารากุล’ นักศึกษาสาวที่ทำงานพาร์ทไทม์ให้กับร้านสะดวกซื้อและร้านฟาสต์ฟู้ดมากมาย เกิดความคิดว่า อยากเป็นเจ้าของกิจการบ้าง
‘จัง’ จึงเอาความฝันนี้มาคุยกับแฟนหนุ่มอย่าง ‘ทิว-สิทธิ สมควรดี’ ว่า เธอเป็นคนชอบแต่งหน้า และชอบซื้อเครื่องสำอาง ตั้งแต่เคาน์เตอร์แบรนด์ยันแบรนด์ตลาดทั่วไป ฉะนั้น ถ้าได้มาทำแบรนด์เครื่องสำอาง คงดีไม่น้อย
หลังจากนั้น ทั้งคู่ก็เริ่มคิดชื่อแบรนด์ โดยอยากได้ชื่อไทยๆ ที่สามารถโกอินเตอร์ด้วย จึงเป็นที่มาของชื่อเจ้านางดั่งที่เราเห็นกันทุกวันนี้ และสินค้าแรกที่แบรนด์วางจำหน่ายคือ ‘แป้งพัฟ’
‘ทิว’ เล่าว่า ตอนเริ่มทำธุรกิจ ทั้งสองใช้เงินเก็บก้อนสุดท้ายในชีวิต ซึ่ง ณ ตอนนั้น เขาเองก็เป็นเพียงเด็กจบใหม่ ขณะที่บ้านของจังอาจไม่มีฐานะร่ำรวยมากนัก เรียกได้ว่า ลงทุนจนหมดตัว แต่ยังต้องสู้กันต่อไป
อย่างไรก็ตาม เนื่องจากจังและทิวผลิตสินค้าออกมาด้วยปณิธานที่จะแก้ไขปัญหาของสาวๆ อย่างการคุมมัน กันน้ำ กันเหงื่อ ทนทาน และไม่เป็นคราบ ตามสภาพอากาศของประเทศเรา คู่กับพื้นผิวคนไทย จึงเกิดเป็นการพูดปากต่อปาก ที่ทำให้แบรนด์สามารถทำรายได้ถึง 50 ล้านบาทในปีแรกของการก่อตั้ง
จังบอกว่า แป้งพัฟของเจ้านางยังกลายเป็นที่ขนานนามบนโลกโซเชียลว่าเป็น ‘แป้งพัฟในตำนาน’ ด้วย เพราะเป็นสินค้ายอดฮิตในช่วงเทศกาลสงกรานต์ เนื่องจากกันน้ำได้
นอกจากนั้น จากที่ตั้งชื่อว่าเจ้านาง เพราะต้องการชื่อไทยๆ ที่ไปเมืองนอกเมืองนาได้ ปัจจุบัน แบรนด์ก็โกอินเตอร์แล้วจริงๆ โดยมีขายในประเทศจีน ผ่านผู้จัดจำหน่าย
ในอนาคต เจ้านางมีแผนขยายไปประเทศอื่นๆ ด้วยเช่นกัน โดยทิวเผยว่า “ตอนนี้เราพยายามสร้างตลาดที่ประเทศไทยก่อน พอตลาดที่ประเทศไทยเริ่มแข็งแรง เราก็จะสื่อสารไปที่ต่างประเทศได้ง่าย และกลุ่มลูกค้าที่เราจะสื่อสารไปก็คือกลุ่มลูกค้าที่มีสภาพผิวคล้ายๆ กับประเทศไทย เช่น ลาว อินโดนีเซีย มาเลเซีย เมียนมา เวียดนาม ที่อยู่สภาพใกล้ๆ กัน ก็คงจะอยู่ใกล้ๆ บ้านเราก่อน เป็นยุทธศาสตร์แรก”
เตรียมรีแบรนด์ สลัดภาพลักษณ์เดิมๆ ให้เจาะใจ Gen Z มากขึ้น
เพื่อเตรียมความพร้อมในการขยายสู่ตลาดต่างประเทศ ในปี 2026 เจ้านางจึงมีแผน ‘รีแบรนด์’ ครั้งใหญ่ โดยจะปรับภาพลักษณ์ให้ดูทันสมัย อ่อนเยาว์ และน่าใช้มากขึ้น ตั้งแต่โลโก้ยันแพ็กเกจจิ้ง
ตอนนี้ เจ้านางก็เริ่มปรับภาพลักษณ์แล้ว ผ่านการเปิดตัวสินค้าใหม่คือ ‘แป้งพัฟโกลว์สกิน’ ที่มาพร้อมแพ็กเกจจิ้งโมเดิร์น และได้รับการตอบรับอย่างดี
ทั้งนี้ เจ้านางก็จะยังคงจุดยืนเดิมในการเป็น “แบรนด์คุณภาพที่ทุกคนเข้าถึงได้” ผ่านการเติมเต็มช่องว่างระหว่าง ‘แบรนด์แมส’ ที่คุณภาพอาจยังไม่ตอบโจทย์ผู้บริโภคเท่าไร กับ ‘แบรนด์ระดับบน’ ที่ Gen Z และวัยทำงานอายุน้อยอาจเข้าไม่ถึง
อย่างจังเองก็มักคุยกับลูกค้า Gen Z ผ่านช่อง TikTok ของเธอเสมอ ถึงได้พบว่า เมื่อก่อน ผู้บริโภคกลุ่มนี้มองเจ้านางเป็นแบรนด์ที่ดู “โตเกินไป” แถมแพ็กเกจจิ้งก็ยังธรรมดาๆ ด้วย
ทิวเผยว่า หลังจากรีแบรนด์แล้ว เจ้านางจะยังออกสินค้าใหม่ๆ อีกมากมาย รวมถึงมาโฟกัสกลุ่มลูกค้าที่เด็กลง ดังนั้น จึงอาจมีผลิตภัณฑ์สูตรใหม่ๆ ที่เหมาะกับ Gen Z เช่น แป้งที่ดูแลเรื่องสิว
“ผู้บริโภคยุคใหม่ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z และวัยทำงานอายุน้อย มีความคาดหวังต่อแบรนด์สูงขึ้น ทั้งในด้านคุณภาพ ความจริงใจ และค่านิยมที่แบรนด์ยึดมั่น เจ้านางจึงมุ่งมั่นที่จะเป็นมากกว่าแบรนด์เครื่องสำอาง เราอยากสร้างสเปซที่เสริมความมั่นใจ ให้ทุกคนรู้สึกว่า เรามีคุณค่าและโดดเด่นได้ในแบบของตนเอง” จังกล่าว
สำหรับลูกค้ากลุ่มเดิม เจ้านางก็ไม่ทิ้งเช่นกัน โดยจะยังสื่อสารไปหาพวกเขาเรื่อยๆ ผ่านทั้งกิจกรรมออนไลน์และออฟไลน์
พร้อมลุยตลาดสกินแคร์ แต่เป้าใหญ่คืออยากเป็นแบรนด์ Personal Care ด้วย
นอกจากรีแบรนด์แล้ว ในปี 2026 เจ้านางยังมีแผนปล่อย ‘สกินแคร์’ เป็นของตนเองด้วย โดยจะเจาะกลุ่มลูกค้าตั้งแต่ Gen Z ไปจนถึง Gen X
การตัดสินใจลงเล่นในตลาดสกินแคร์ครั้งนี้ จังเผยว่า มาจากเสียงเรียกร้องของลูกค้าที่ตั้งคำถามกันว่า ไหนๆ เจ้านางก็มีความเชี่ยวชาญ มีทีมวิจัย และมีโรงงานเป็นของตนเองแล้ว ทำไมถึงไม่ทำสกินแคร์บ้าง?
เป็นที่ทราบกันดีว่า ผู้เล่นในตลาดสกินแคร์นั้นมีอยู่เยอะพอสมควร แต่จังกับทิวเชื่อว่า เจ้านางจะสู้ได้ เพราะบริษัทมีเทคโนโลยี นวัตกรรม และงานวิจัยที่พร้อมซัพพอร์ตการพัฒนาสูตรต่างๆ ให้เหมาะกับสภาพผิวของแต่ละวัย
ทิวตั้งเป้าว่า เจ้านางจะเป็น Top 5 ของตลาดสกินแคร์ภายใน 3-5 ปีหลังเปิดตัว และในอนาคต แบรนด์อาจมุ่งไปโฟกัสที่การผลิตสินค้า ‘Personal Care’ เช่น สบู่ แชมพู หรือโลชัน เพิ่มเติมด้วย เพราะเห็นว่าเป็นตลาดที่โตได้กับคนทุกเพศทุกวัย
“เป้าหมายสูงสุดของเราคือ อยากให้คนทั่วโลกเห็นสินค้าเราแล้วนึกถึงคนไทย อยากให้คนรู้ว่าสินค้าไทยก็มีดี คนไทยก็ทำสินค้าดีออกมาได้ อันนี้คือเป้าหมายสูงสุด แต่ถ้าพูดถึงเป้าหมายรองลงมาคือ เราก็อยากให้ เดินไปไหนก็เจอของเจ้านาง” ทิวกล่าว
ทุกวันนี้ กว่าเจ้านางจะปล่อยสินค้าตัวหนึ่งออกมา บริษัทต้องพัฒนาและวิจัยนานราวๆ 1-2 ปี เพราะต้องการตอบโจทย์ รวมถึงแก้ไขปัญหาให้ผู้บริโภคได้แบบ 100%
ดังนั้น ไม่ว่าในอนาคตแบรนด์จะปล่อยสินค้าอะไร ซีอีโอทั้งสองยังเชื่อว่า “ความจริงใจ คุณภาพ และความเข้าใจผู้บริโภคคือสิ่งที่ทำให้เจ้านางเดินทางมาถึงวันนี้ และจะเป็นหัวใจของทุกก้าวของเจ้านางในอนาคต”
กรณีศึกษาของเจ้านางชี้ให้เห็นแล้วว่า แม้เป็นแบรนด์ไทยรายเล็กๆ ที่เริ่มจากเงินก้อนสุดท้ายของชีวิต แต่ก็สามารถสู้ต่อไป จนประสบความสำเร็จ และยังขยายต่อไปได้
บทความหน้า Brand Inside จะพาไปรู้จักกับแบรนด์ไทยเจ้าไหนอีก รอติดตามได้เลย
- LA GLACE เครื่องสำอางไทย ที่บอกว่ามี 420 ล้านในวันนี้ได้ เพราะเหล่าพนักงาน Gen Z
- รู้จักแบรนด์ ‘เครื่องสำอางไทย’ รายได้ตั้งแต่หลักสิบถึงหลักร้อยล้าน ที่มีเจ้าของเป็น ‘คนรุ่นใหม่’ อายุไม่เกิน 35 ปี
- เครื่องสำอางเกาหลีแผ่ว เพราะคนไทยหันใช้แบรนด์ไทย ร้านเครื่องสำอางต้องลดเกาหลี เพิ่มไทยแทน
ที่มา: กรมพัฒนาธุรกิจการค้า
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา