ในยุคที่ภูมิทัศน์ทางธุรกิจเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ความคาดหวังของลูกค้าพุ่งสูงขึ้นอย่างไม่หยุดยั้ง บทบาทของ “Contact Center” ไม่ได้เป็นเพียง “หน้าด่าน” ในการรับเรื่องร้องเรียนอีกต่อไป แต่ได้กลายเป็น “สมอง” และ “หัวใจ” สำคัญขององค์กรในการสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่เป็นเลิศ
การคว้ารางวัล “The Best Contact Center Awards 2025” ของ ทรู คอร์ปอเรชั่น จึงไม่ใช่เพียงเครื่องยืนยันความสำเร็จ แต่เป็นภาพสะท้อนที่ชัดเจนของกลยุทธ์ที่มองการณ์ไกลในการผสานพลังของ “คน” และ “เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์” หรือ “AI” เพื่อยกระดับมาตรฐานการบริการไปอีกขั้น
Brand Inside ได้รับเกียรติสัมภาษณ์ ดร. นพสรัญ ถือธงชัย Head of Contact Center บมจ. ทรู คอร์ปอเรชั่น เพื่อถอดรหัสเบื้องหลังความสำเร็จครั้งนี้ และวิสัยทัศน์ในอนาคตที่ไกลกว่าการเป็นศูนย์บริการลูกค้า แต่กำลังมุ่งหน้าสู่การเป็น “Experience Hub” และ “Intelligence Center” ที่สมบูรณ์แบบ
นิยามใหม่ของ “คอลเซ็นเตอร์ที่ดี” ไม่ใช่แค่ “ตอบ” แต่ต้อง “ต่อยอด”
จากรางวัลที่ได้รับ ดร.นพสรัญ กล่าวย้ำว่า มันคือภาพสะท้อนของ “เจตนารมณ์” ของทีมงานทรูทุกคน ที่ต้องการเพิ่มพูนประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าอย่างแท้จริง
“คอลเซ็นเตอร์ที่ดี ไม่ใช่แค่ลูกค้าถามอะไรแล้วตอบแบบนั้น” ดร.นพสรัญ อธิบาย “แต่มันคือการส่งมอบ Customer Experience ที่ดีตลอดทั้งเส้นทาง เราต้องดูองค์รวมว่าบริบทจริง ๆ ที่ลูกค้าเข้ามานั้นคืออะไร แล้วต้องขยายผลและต่อยอดให้กับลูกค้า นั่นคือสิ่งที่บอกว่า ‘ดี’ ควรจะต้องเป็น”
ความท้าทายหลักในฐานะผู้ให้บริการในธุรกิจโทรคมนาคม คือการที่ต้องให้บริการลูกค้าซึ่งมีความต้องการที่หลากหลายและไม่เหมือนกันเลยในแต่ละบุคคล หลายท่านอาจจะยังไม่มีความรู้ความเข้าใจในเทคโนโลยีอย่างลึกซึ้ง ไม่ว่าจะเป็น 4G, 5G หรือการใช้งานดีไวซ์ต่าง ๆ นี่คือกลุ่มหนึ่งที่เข้ามาเพื่อปรึกษา ขณะที่อีกกลุ่มอาจเข้ามาด้วยปัญหาการใช้งาน ซึ่งบางครั้งเกิดจากความไม่เข้าใจของตัวลูกค้าเอง
“นี่คือชาเลนจ์หลัก ว่าเราจะทำยังไงให้เข้าใจและตอบความต้องการของลูกค้าได้ตรงที่สุด”
จุดแข็งที่แตกต่าง พลังของ “Convergent Service” และ “Data Analytics”
ในสมรภูมิการแข่งขันที่ดุเดือด ทรู คอร์ปอเรชั่น ชูจุดแข็งที่คู่แข่งตามได้ยาก นั่นคือ “Convergence Service”
“เราเป็นเจ้าแรกที่ให้บริการด้านนี้ และเรามีองค์ความรู้ที่แข็งแรงมาก” ดร.นพสรัญ กล่าว “พนักงานของเราไม่ใช่แค่มีสกิลเดียว หรือตอบแค่โปรดักต์เดียว เข้ามาเนี่ย เราสามารถตอบคุณได้ทุกโปรดักต์”
การที่บริษัทให้บริการครบวงจร ทั้งโมบายล์, อินเทอร์เน็ต (Voice & Data) และบริการ On-top lifestyle อื่น ๆ เช่น คอนเทนต์จาก TrueVisions Now และ TrueID หมายความว่าพนักงาน Contact Center ต้องถูกฝึกฝนให้เป็น “Multi-skill” ที่เข้าใจบริการที่ซับซ้อนและเชื่อมโยงกันทั้งหมด เพื่อให้คำปรึกษาที่จบในครั้งเดียว
อีกหนึ่งอาวุธลับคือการ “มุ่งเน้นการทำ Data Analytics” ซึ่งทรูทำอย่างต่อเนื่องมานานกว่า 10 ปี
“ตัวนี้เป็นการต่อยอดในทุก ๆ เรื่อง ไม่ว่าจะเป็นการทำ Prediction ลูกค้า ที่เข้าใจว่าความต้องการคืออะไร แล้ว Approach เลยตั้งแต่ลูกค้ายังไม่ต้องติดต่อเข้ามา หรือเมื่อลูกค้าติดต่อเข้ามาแล้ว เราสามารถหยิบยื่นข้อเสนอให้ลูกค้าได้ตรงและเร็ว เรื่องนี้เรากล้าที่จะเคลมได้”
“หัวใจ” ของบริการ เคล็ดลับสร้างทีมแกร่งด้วย Turnover Rate ต่ำกว่า 10%
ท่ามกลางความท้าทายของอุตสาหกรรม Contact Center ที่ขึ้นชื่อเรื่องอัตราการลาออกของพนักงาน ที่สูงถึง 30-50% แต่ ดร.นพสรัญ เปิดเผยตัวเลขที่น่าทึ่งว่า “ของเราต่ำกว่า 10%”
ความสำเร็จนี้ไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ แต่มาจากกลยุทธ์การบริหาร “คน” ซึ่งเป็นหัวใจหลักของบริการ
“เราทำอยู่ 2 เรื่องหลัก ๆ” ดร.นพสรัญ อธิบาย “1. คือการทำ Motivation และ Recognition กับตัวพนักงาน และไม่ใช่ทำกันแบบโปรแกรมเลเวล แต่เราทำในระดับ Individual Level หมายความว่าเข้าถึงพนักงานทุกคน ไม่ใช่จัดปีละ 1 ครั้ง แต่เราทำกันอย่างต่อเนื่อง”
“2. คือการรับฟังปัญหาของพนักงานอย่างต่อเนื่อง เมื่อไหร่ก็ตามที่น้อง ๆ Voice ออกมา นั่นคือสิ่งที่เราต้อง Commitment แล้วแก้ให้กับเขา เราทำแบบนี้อย่างต่อเนื่อง ปัญหาของเขาได้ถูกแก้ไขอย่างต่อเนื่องเหมือนกัน”
วัฒนธรรมองค์กรที่แข็งแกร่งนี้สร้างความ “อุ่นใจ” ให้กับพนักงาน ทำให้พวกเขารู้สึกว่า “มีพี่อยู่ข้างกาย” และไม่ได้ทำงานคนเดียว แต่ทำงานกันเป็น “One Team” ผลลัพธ์คือพนักงานที่มีความสุข วางใจได้ เชื่อใจได้ และพร้อมส่งมอบสิ่งที่ดีที่สุดกลับไปให้ลูกค้า
AI ไม่ได้มาแทนที่ แต่คือ “Co-pilot” เสริมศักยภาพคน
ในยุคที่ AI ถูกพูดถึงในฐานะ “ผู้แทนที่” ทรู คอร์ปอเรชั่น กลับมีมุมมองที่ต่างออกไป โดยวางตำแหน่ง AI ในฐานะ “ผู้ช่วย” ที่มีความเชี่ยวชาญ
“เราเชื่อมั่นว่าความยั่งยืนเกิดจากคน” ดร.นพสรัญ กล่าวยืนยัน “ต่อให้ AI จะมีประสิทธิภาพสูงสุดอย่างไร การให้บริการมันคือ Human Factor ซึ่งอาศัยความรู้สึกของคนในการให้บริการและการถ่ายทอดสิ่งต่าง ๆ ด้วยใจ ยังไงคนก็คือ Essence หลักของการให้บริการอยู่แล้ว”
ทรูได้นำ AI เข้ามามีบทบาทอย่างชัดเจนในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ตั้งแต่การพัฒนา “น้องมะลิ” ที่ใช้เทคโนโลยี Speech Recognition มาแทนที่ระบบ IVR (Interactive Voice Response) แบบเดิมที่ลูกค้าต้อง “กดตัวเลขเพื่อเข้าเมนูค่อนข้างเยอะ”
“ของเราลดขั้นตอน แค่พูดในสิ่งที่คนต้องการ เราจะ Direct คุณไปที่เป้าหมายเลย” ผลลัพธ์คือความเร็วในการเข้าถึงบริการที่ดีขึ้นมหาศาล จากเดิมที่ใช้เวลานาน “วันนี้ก็แค่ 30 วินาที 60 วินาที ก็เข้าถึงบริการได้แล้ว” และยังส่งผลให้การใช้งาน Self-service เพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องถึง 60-70%
ก้าวต่อไปที่สำคัญคือการใช้ AI ในฐานะ “Agent Guide” หรือ “Agent Assist”
“AI เข้ามาเป็นเหมือน ‘Co-pilot’ ให้กับน้องพนักงานเลย” ดร.นพสรัญ อธิบาย “พนักงานใหม่เข้ามา ไม่ได้หมายความว่าจะทำงานได้เลย ต้องเรียนรู้ Product & Service ของเราที่เป็น Bundle หรือ Convergence ซึ่งมันมีเยอะมาก ไหนจะต้องรู้ Soft Skill การใช้ Agent Assist ก็เป็นตัวหนึ่งที่สามารถเป็น Guideline และ Navigate น้องไปในจุดที่ How-to-serve ลูกค้าอย่างดีที่สุด”
AI ยังช่วย “Detect ปัญหา” และ “เข้าใจ Customer Insight” โดยการถอดบริบทหรือ Voice of Customer ออกมา แล้วนำไปวิเคราะห์ร่วมกับ Data Analytics เพื่อวิเคราะห์ Conversation และ Insight ของลูกค้า ทำให้ทีมมีประสิทธิภาพในการทำงานสูงขึ้น
ดร.นพสรัญ ได้ตอกย้ำอย่างชัดเจนเกี่ยวกับเรื่องนี้ว่า “มันเป็น Intention ที่ไม่ได้มาทำให้เราลดพนักงาน แต่มันเป็น Intention ที่มีเพื่อจะ ‘เสริมศักยภาพ’ ให้กับพนักงาน”
เธอยังมองต่อไปอีกว่า หากในอนาคตเทคโนโลยีดีขึ้นจนลูกค้าไม่จำเป็นต้องติดต่อพนักงานในช่องทางเดิม ๆ (Transactional Call ลดลง) “การสับเปลี่ยนหมุนเวียนพนักงานของเรา… จะถูกเปลี่ยนไปทำงานที่มี Value มากขึ้นในเชิงอื่นให้กับลูกค้า เราต้องเปลี่ยนวิธีคิด เปลี่ยน Paradigm ของการให้บริการใหม่ จากเดิมที่มานั่งคอยว่าใครจะเข้ามา มันต้องเปลี่ยนเป็น ‘ไปหาเขา’ (Proactive)”
อนาคตที่ไกลกว่า จาก “Experience Hub” สู่ “Intelligence Center”
สำหรับ ดร.นพสรัญ รางวัลที่ได้รับในวันนี้เป็นเพียง “ก้าวแรก” เป้าหมายต่อไปของ ทรู Contact Center นั้นยิ่งใหญ่กว่าเดิม
“เรา Aim High เลยก็คือ เราต้องการเป็น ‘Experience Hub’ ให้กับลูกค้า และต้อง Seamless ไม่ว่าคุณจะไปที่ไหน เราจะรู้ และเราจะให้บริการคุณได้ถูกต้องแม่นยำ ให้บริการแบบ Personalized และ Relevant กับคุณ”
ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้าอาจจะเข้าไปดูโปรดักต์บนเว็บไซต์ เดินเข้าไปใช้บริการที่ช็อป แล้วติดต่อเข้ามาที่คอลเซ็นเตอร์ “เราจะเห็น แล้วเราจะรู้ว่าคุณกำลังมองหาอะไร เพื่ออะไร นั่นคือสิ่งที่เราจะ Provide Service ให้กับคุณ” นี่คือการเชื่อมโยง Journey ของลูกค้าในทุกช่องทางเข้าด้วยกัน ซึ่ง Roadmap นี้กำลังเดินหน้าอยู่ โดยผ่านมาแล้วเกือบ 1 ปี จากแผนทั้งหมด 3 ปี
แต่วิสัยทัศน์ที่ไกลที่สุด คือการยกระดับจาก ‘Experience Hub’ ไปสู่การเป็น “Intelligence Center” ให้กับทั้งองค์กร
“นี่คืออนาคตที่เรากำลังก่อร่างสร้างตัวอยู่” ดร.นพสรัญ อธิบายว่า Intelligence Center ไม่ใช่แค่การนำเสนอสถิติหรือตัวเลข (เช่น มีคนคอมเพลนเรื่องนี้ 500 ราย) แต่มันคือการ “ฉายภาพให้ Management ดู” และ “Pinpoint ว่าเรื่องนี้คือสิ่งที่คุณต้องเร่งแก้เร่งด่วน”
“มันสามารถบอกได้ว่า Lost Cause ของเรื่องนี้คืออะไร เพราะฉะนั้นการ Action ของ Management จะถูกที่ ถูกทางมากขึ้น และเร็วมากขึ้น”
หัวใจสำคัญที่จะทำให้สิ่งนี้เกิดขึ้นได้คือ “การทำ Real-time Action” ซึ่ง ดร.นพสรัญ ยอมรับว่า “มันไม่ง่ายที่ใครๆ จะทำได้”
Brand Inside มองว่า เส้นทางของ True Contact Center ภายใต้การนำของ ดร.นพสรัญ ถือธงชัย กำลังท้าทายตัวเองและทีมงานให้ก้าวไปสู่เวทีที่ใหญ่ขึ้น ไม่ใช่แค่ในประเทศ แต่อาจเป็นระดับเอเชียแปซิฟิก หรือระดับโลก
บทสรุปของความสำเร็จนี้ คือการสร้างสมดุลที่สมบูรณ์แบบระหว่าง “คน” และ “เทคโนโลยี” การทำงานเชิงรุกที่มากขึ้น และการมีวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนในการเลือกใช้เทคโนโลยี
“การที่แบบ ไฮเทค เลยเนี่ย ก็ไม่ได้หมายความว่า โอ้โห AI มันบูมมาก มันอยู่บน Hype แล้วเราจะไปคว้ามันมา” ดร.นพสรัญ กล่าวทิ้งท้าย “คำถามคือ เบสิกคุณผ่านหรือเปล่า? ต่อให้คุณคว้าตรงนั้นมา มันก็อาจไม่ช่วย เพราะพื้นฐานคุณไม่ผ่าน… เราไม่ได้เรียกว่าเป็นบริษัทที่ต้อง Invest แพงที่สุด ไฮเทค ที่สุด แต่เราเลือกเทคโนโลยีที่ ‘เหมาะกับบริบทเรา’ มากกว่า มันอยู่ที่ว่าตรงไหนมัน Optimal มากที่สุด”
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา