เป็นหน่วยงานรัฐ ก็สามารถทำงานนอกกรอบได้ และ ธนาคารแห่งประเทศไทย (ธปท.) ก็พิสูจน์ให้เห็นด้วยการคว้า รางวัล TikTok Awards Thailand 2025 ในสาขา Social Impact of the Year ในฐานะองค์กรที่ใช้พลังของ TikTok ในการขับเคลื่อนสังคม ส่งต่อความรู้ด้านการเงิน และสร้างคอนเทนต์ที่มีคุณค่าให้สังคม
เป็นการแสดงให้เห็นว่า ธปท. สามารถยกระดับการผลิตคอนเทนต์เพื่อส่งต่อข้อมูลและความรู้ที่มีประโยชน์ไปถึงประชาชน “เปลี่ยนความคิดสร้างสรรค์ให้กลายเป็นคุณค่าเชิงสังคม” ซึ่งเป็นเรื่องที่ท้าทายไม่น้อย ที่หน่วยงานกำกับดูแลด้านการเงินที่มีกฎระเบียบเข้มงวด แต่สามารถสร้างผลงานบน TikTok หนึ่งในแพลตฟอร์มที่รวดเร็วและเกาะกระแสได้ดีที่สุด
มาดูกันว่า ธปท. มีกลยุทธ์และวิธีคิดอย่างไร ในการปรับตัวกับภารกิจสร้าง “ภูมิคุ้มกัน” ให้กับประชาชน
ภารกิจเร่งด่วน เมื่อ ‘ภัยการเงิน’ รุนแรงกว่าที่เคย
เวลานี้เรากำลังอยู่ท่ามกลางวิกฤตที่เรียกว่า “ภัยการเงิน” ที่กำลังรุนแรงในสังคมไทย ปัญหาการหลอกให้โอนเงิน, แก๊งคอลเซ็นเตอร์, และมิจฉาชีพ (Scammer) ที่พัฒนารูปแบบใหม่ๆ ตลอดเวลา ได้สร้างความเสียหายต่อประชาชนในวงกว้างและบั่นทอนความเชื่อมั่นในระบบการเงิน
ในฐานะหน่วยงานกำกับดูแลหลัก ธปท. จึงมีภารกิจเร่งด่วนในการเข้ามาจัดการปัญหานี้ โจทย์สำคัญคือจะทำอย่างไรเพื่อเข้าถึงคนไทยให้ได้เร็วที่สุดและจำนวนมากที่สุด และสิ่งที่ยากที่สุดคือ เมื่อประชาชนเห็นโลโก้ ธปท. ก็พร้อมจะปัดผ่านทันที
และ TikTok กลายเป็นเครื่องมือชั้นดี ในการสื่อสารเพื่อ “เตือนภัย” และ “ให้ความรู้” สร้างภูมิคุ้มกันให้ประชาชน เพื่อรู้ว่า TikTok จะเข้าถึงคนหมู่มากได้ โดยเฉพาะกลุ่มที่อาจไม่ได้ติดตามข่าวสารการเงินผ่านช่องทางดั้งเดิม
กลยุทธ์เจาะ TikTok เมื่อ “เนื้อหา” ต้องมาก่อน “แบรนด์”
ปัญหาหลักที่ ธปท. ระบุคือ ภาพลักษณ์ขององค์กรที่เป็นหน่วยงานรัฐ ทำให้ผู้คนไม่สนใจที่จะหยุดดู ธปท. จึงต้องปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่เพื่อเอาชนะความท้าทายนี้
- กลยุทธ์ที่น่าสนใจที่สุดคือการตัดสินใจที่จะ ไม่ขึ้นโลโก้หรือชื่อ “ธนาคารแห่งประเทศไทย” ในตอนเริ่มคลิป แต่จะขึ้น “ชื่อเรื่อง” หรือ “หัวข้อ” ที่น่าสนใจแทน เพื่อดึงดูดให้คนหยุดดูก่อนที่จะรู้ว่านี่คือเนื้อหาจาก ธปท.
- เปลี่ยนคอนเทนต์วิชาการเป็น “ละคร” และ “เรื่องจริง” ธปท. ยอมรับว่าเนื้อหาความรู้ทางการเงินเป็นเรื่อง “ยาก” หากไม่คุ้นเคย จึงหันมาใช้รูปแบบที่เข้าถึงง่ายขึ้น เช่น
- สร้าง Awareness ด้วยการ “เล่าเหตุการณ์จริง” เพื่อให้คนเห็นภาพและตระหนักถึงอันตราย
- ทำเป็นละครสั้น ปรับเนื้อหาให้สนุกและน่าติดตามมากขึ้น
- ธปท. ไม่ได้ทำคอนเทนต์เองทั้งหมด แต่ใช้หลายวิธีในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลาย
- ใช้ Influencer ในบางครั้งต้องอาศัย Influencer เพื่อช่วยสื่อสารในเรื่องที่ยาก
- เจาะฐานราก ใช้เครือข่าย “สำนักงานภาค” ทำคอนเทนต์ “ภาษาท้องถิ่น” เพื่อให้เข้าถึงคนในพื้นที่ได้ง่ายขึ้น
- ธปท. ได้ทำงานร่วมกับ TikTok ในฐานะ “พาร์ทเนอร์” เพื่อรับคำแนะนำและทำให้คอนเทนต์มีประสิทธิภาพมากขึ้น
เปลี่ยนพฤติกรรมประชาชน สร้างภูมิคุ้มกันระยะยาว
เป้าหมายสูงสุดของ ธปท. คือการ “เปลี่ยนพฤติกรรม” ของประชาชน ให้เกิดภูมิคุ้มกันและดูแลตัวเองได้ โดยตั้งเป้าหมายว่า จำนวนผู้เสียหายหรือมูลค่าความเสียหายจะต้องไม่เพิ่มขึ้น ซึ่ง การทำคอนเทนต์ผ่าน TikTok คงไม่ใช่ทางออกทั้งหมด ยังมีปัจจัยอื่นๆ ประกอบด้วย แต่หวังว่าจะเป็นหนึ่งในเครื่องมือที่ให้ความรู้กับประชาชน
และอนาคต มีแผนที่จะขยายขอบเขตการให้ความรู้ทางการเงิน หรือ Financial Literacy หรือ FinLit ให้กว้างขึ้น โดยมองว่า “ภัยการเงิน” เป็นเพียงส่วนหนึ่งของ FinLit เท่านั้นอาทิ
- การบริหารหนี้ (เป็นหนี้อย่างไรไม่ให้ตกในวังวน)
- การสร้างรายได้เพิ่ม
- การแยกแยะการลงทุนจริงและการหลอกลวง
เป้าหมายที่สำคัญที่สุดคือการ สร้างพฤติกรรมตั้งแต่เด็ก โดย ธปท. กำลังทำงานร่วมกับกระทรวงศึกษาธิการ เพื่อ ปรับหลักสูตร โดยสอดแทรกแนวคิดเข้าไปในบทเรียนเดิมเพื่อสร้างความดึงดูดในการเรียนรู้ให้กับเด็กและเยาวชน
ธปท. ได้ให้คำแนะนำถึงองค์กรทั้งภาครัฐและเอกชนว่า การใช้ TikTok ให้ผลลัพธ์ที่ดี โดยเคล็ดลับสำคัญคือ องค์กรต้องมีเป้าหมายที่ชัดเจนว่าต้องการอะไร สร้างคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์อย่างมีทิศทาง เพื่อสร้างการจดจำ และกล้าที่จะออกจากกรอบความคิด หรือกรอบวิธีทำงานแบบเดิม ทดลองวิธีใหม่เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่แตกต่าง
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา