เอกสารภายในของ Meta ที่ถูกเปิดโปงโดย ‘Reuters’ และ ‘Platformer’ ชี้ข้อมูลที่น่าสงสัย บริษัทที่ทำรายได้มหาศาลจากโฆษณาออนไลน์ อาจกำลังกลายเป็น ‘เสาหลัก’ ของ ‘เศรษฐกิจสแกมระดับโลก’
เอกสารระบุว่าในปี 2024 ราว 10% ของรายได้ทั้งหมด หรือประมาณ 16,000 ล้านดอลลาร์ฯ (ราว 520,000 ล้านบาท) มาจากโฆษณาที่หลอกลวงหรือสินค้าต้องห้าม บนแพลตฟอร์มของตัวเอง ตั้งแต่ Facebook, Instagram, ไปจนถึง WhatsApp
ข้อมูลจากเอกสารแสดงให้เห็นว่า ภาพจริงต่างจากที่บริษัทเคยบอกต่อสาธารณะ แม้ Meta จะบอกว่ามุ่งมั่นสู้กับสแกมอย่างเต็มที่ แต่หลักฐานชี้ว่า ทีมตรวจสอบถูกจำกัดอำนาจ และบริษัทยังตั้ง ‘เพดานรายได้’ เพื่อไม่ให้การจัดการโฆษณาหลอกลวงกระทบผลประกอบการโดยรวม
หนึ่งในเอกสารเดือนกุมภาพันธ์ 2025 ระบุว่า ทีมที่รับผิดชอบด้านความปลอดภัยของโฆษณา ไม่ได้รับอนุญาตให้ดำเนินการใดๆ ที่อาจทำให้ Meta สูญเสียรายได้เกิน 0.15% ของรายได้รวม หรือประมาณ 135 ล้านดอลลาร์ (ราว 4,400 ล้านบาท)
ขณะที่เอกสารอีกชุดระบุว่า Meta ทำรายได้กว่า 3,500 ล้านดอลลาร์ หรือราว 113,800 ล้านบาท ทุก 6 เดือน จากกลุ่มโฆษณา ‘ความเสี่ยงสูง’ ที่มีแนวโน้มหลอกลวงหรือแอบอ้าง ‘แบรนด์’ และ ‘บุคคลสาธารณะ’
แต่ละวัน ผู้ใช้ Meta เสี่ยงโดนหลอกสูงมาก
รายงานของ Reuters ยังบอกว่า ผู้ใช้งาน Meta เห็นโฆษณา ‘ความเสี่ยงสูง’ วันละประมาณ 15,000 ล้านชิ้น หลายชิ้นถูกระบบภายในเตือนแล้วว่า อาจเป็นการหลอกลวง
แต่บริษัทจะสั่งแบนเฉพาะกรณีที่ระบบมั่นใจเกิน 95% ว่า ‘ผิดจริง’ หากน้อยกว่านั้น Meta จะยังยอมให้ลงได้ แต่เรียกเก็บค่าโฆษณาในอัตราที่สูงขึ้น หรือที่เรียกว่า ‘penalty bids’
แนวทางนี้สะท้อนว่า Meta กำลังเดินอยู่บนเส้นบางๆ ระหว่างการทำธุรกิจกับความรับผิดชอบ บริษัทเชื่อว่า เมื่อโฆษณาหลอกลวงมีค่าใช้จ่ายสูงขึ้น จำนวนจะลดลงโดยอัตโนมัติ แต่เอกสารภายในระบุว่า มาตรการนี้เพียงช่วยให้ Meta ทำเงินมากขึ้นจากโฆษณาผิดกฎบางส่วน มากกว่าจะแก้ปัญหาได้จริง
นอกจากโฆษณาแบบชำระเงินแล้ว Meta ยังเจอกับสแกมแบบ ‘ออร์แกนิก’ หรือโพสต์หลอกลวงที่เกิดขึ้นฟรีๆ บนแพลตฟอร์ม เช่น ใน Marketplace โปรไฟล์ปลอมในแอปหาคู่ หรือกลุ่มที่ขายยารักษาโรคเท็จ
เอกสารจากเดือนธันวาคม 2024 ระบุว่า ผู้ใช้งานถูกพยายามหลอกลวงแบบออร์แกนิกมากถึงวันละ 22,000 ล้านครั้ง
กรณีศึกษาจากแคนาดา แสดงกระทบจริงต่อผู้ใช้หญิงรายหนึ่ง ซึ่งถูกแฮ็กบัญชี Facebook และนำภาพไปใช้หลอกเพื่อนร่วมงานให้ลงทุนในคริปโตปลอม ทำให้มีผู้เสียหายหลายราย แม้จะมีการรายงานบัญชีมากกว่า 100 ครั้ง แต่ต้องใช้เวลานานกว่าหนึ่งเดือน Meta จึงลบบัญชีนั้นออก
ยืนยันต่อสู้กับสแกมเมอร์จริงจัง แถมทำได้ง่ายกว่า Google
ตัวเลขภายในปี 2023 ยังระบุว่า Meta ได้รับรายงานกรณีหลอกลวงที่ถูกต้องจากผู้ใช้ประมาณสัปดาห์ละ 100,000 ครั้ง แต่บริษัทละเลยหรือปฏิเสธผิดพลาดถึง 96% แม้ต่อมาจะตั้งเป้าลดอัตราการเพิกเฉยเหลือ 75% ก็ยังแสดงช่องว่างขนาดใหญ่ในระบบ
Meta ยืนยันกับ Platformer และ Reuters ว่า แพลตฟอร์มต่อสู้กับสแกมอย่างจริงจัง และได้ลบโฆษณาหลอกลวงกว่า 134 ล้านชิ้นในปี 2025 พร้อมอ้างว่า การรายงานจากผู้ใช้ทั่วโลกลดลง 58% ในรอบ 18 เดือน
แต่เมื่อเทียบกับ Google ซึ่งลบโฆษณาหลอกลวงได้ถึง 415 ล้านชิ้นในปี 2024 และแบนผู้ลงโฆษณา 700,000 รายที่แอบอ้างบุคคลสาธารณะ จะเห็นได้ว่ามาตรการของ Meta ยังตามหลังอยู่มาก
เอกสารภายในยังระบุว่า Meta ทราบดีว่า การลงโฆษณาหลอกลวงบนแพลตฟอร์มของตัวเอง “ทำได้ง่ายกว่า Google” และยอมรับว่า คู่แข่งบางรายคัดกรองเนื้อหาหลอกลวงได้อย่างมีประสิทธิภาพกว่า
ความเสียหายหลักมาจาก Meta จริงๆ
ขณะเดียวกัน หน่วยงานกำกับทั่วโลกเพิ่มแรงกดดัน ทั้ง SEC ที่สอบสวนโฆษณาหลอกลวงทางการเงิน และหน่วยงานในสหราชอาณาจักรที่ระบุว่า Meta มีส่วนในความเสียหายจากสแกมด้านการชำระเงินถึง 54% ของทั้งหมดในปี 2023 ซึ่งมากกว่าทุกแพลตฟอร์มรวมกัน
Meta รับรู้ถึงความเสี่ยงนี้ และคาดว่าจะต้องจ่ายค่าปรับราว 1,000 ล้านดอลลาร์ฯ หรือประมาณ 32,500 ล้านบาท แต่ตัวเลขนี้ยังน้อยกว่ารายได้ที่บริษัททำได้จากสแกมโฆษณาเพียงครึ่งปี ซึ่งอยู่ที่ 3,500 ล้านดอลลาร์ หรือราวๆ 113,800 ล้านบาท
บริษัทจึงเลือกแนวทางค่อยๆ ลด โดยตั้งเป้าให้รายได้จากโฆษณาผิดกฎลดจาก 10.1% ในปี 2024 เหลือ 7.3% ในปี 2025 และลดต่อเนื่องจนถึง 5.8% ภายในปี 2027
อย่างไรก็ตาม การดำเนินการเหล่านี้เกิดขึ้นในช่วงที่ Meta ทุ่มงบกว่า 72,000 ล้านดอลลาร์ฯ หรือเกือบ 2.34 ล้านล้านบาท เพื่อพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานด้าน AI และโลกเสมือน ทำให้เกิดคำถามว่า บริษัทให้ความสำคัญกับ ‘ความปลอดภัยของผู้ใช้’ เทียบเท่ากับ ‘การเติบโตทางธุรกิจ’ จริงหรือไม่
อดีตผู้บริหารของ Meta อย่าง ‘Rob Leathern’ อดีตหัวหน้าหน่วย Business Integrity บอกกับ Wired ว่า เทคโนโลยีและความพยายามของอุตสาหกรรมในการต่อสู้กับโฆษณาหลอกลวง แทบไม่พัฒนาเลยในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา และไม่มีข้อมูลอิสระเพียงพอที่จะวัดความรุนแรงของปัญหา
องค์กร ‘Global Anti-Scam Alliance’ ประเมินว่า ความเสียหายจากการหลอกลวงออนไลน์ทั่วโลกพุ่งแตะ 1 ล้านล้านดอลลาร์ฯ หรือสูงถึง 32.5 ล้านล้านบาท แม้ Meta จะมีตัวแทนอยู่ในคณะกรรมการที่ปรึกษา แต่ปัญหายังทวีความรุนแรงขึ้นเรื่อยๆ
เส้นบางๆ ระหว่าง ‘รายได้’ กับ ‘ความรับผิดชอบ’
จากภาพรวมทั้งหมด Meta อาจพยายามรักษาสมดุลระหว่าง ‘รายได้’ กับ ‘ความรับผิดชอบ’ แต่เอกสารแสดงให้เห็นว่า ‘สแกม’ ไม่ได้เป็นแค่ปัญหาด้านความปลอดภัยอีกต่อไป มันกลายเป็นส่วนหนึ่งของโมเดลธุรกิจที่ฝังรากลึก
โดยเฉพาะเมื่อรายได้จากสแกมยังสูงกว่าค่าปรับหลายเท่าตัว การเปลี่ยนแปลงจริงๆ คงยังมาไม่ถึงเร็วๆ นี้
คำถามคือ เมื่อไหร่ผู้ใช้งานและหน่วยงานกำกับจะมีอำนาจมากพอ ที่จะทำให้บริษัทมูลค่า 50.7 ล้านล้านบาท ต้องเลือก ‘ความโปร่งใส’ มากกว่า ‘กำไร’
ที่มา: Reuters, Platformer, Wired
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา