est (เอส) แบรนด์น้ำอัดลมในเครือไทยเบฟเวอเรจ เดินเกมรุกตลาดน้ำอัดลมสี (Flavored Soft Drink) อีกครั้ง ด้วยการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ “est Glow Edition” ชูจุดขายเป็นน้ำอัดลมสีที่สามารถ “เรืองแสง” ได้เมื่อส่องไฟ เพื่อสร้างความแตกต่างและกระตุ้นการรับรู้ในกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายหลักอย่าง Gen Z ที่มองหาความแปลกใหม่และประสบการณ์ที่แตกต่าง ถือเป็นความเคลื่อนไหวท่ามกลางภาพรวมตลาดน้ำอัดลมสีที่กำลังหดตัว
สวนทางตลาดติดลบ คือโอกาส?
ข้อมูลจาก NielsenIQ (กันยายน 2567 – สิงหาคม 2568) ชี้ให้เห็นว่า ตลาดน้ำอัดลมสีมูลค่า 17,391 ล้านบาท มีการเติบโตเชิงปริมาณ “ชะลอตัว” หรือ “ติดลบ” อยู่ที่ -6% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า
แต่ในทางกลับกัน est กลับมีอัตราการเติบโตในกลุ่มน้ำอัดลมสีสวนทางตลาดอยู่ที่ +6% ในช่วงเวลาเดียวกัน สะท้อนให้เห็นว่ากลยุทธ์ที่ผ่านมาของแบรนด์เริ่มได้ผล โดยเฉพาะในช่องทาง Modern Trade ที่ส่วนแบ่งการตลาดเติบโตถึง 24.6% (ข้อมูล ณ เดือนมิถุนายน 2568)
สุภรณ์ เด่นไพศาล ผู้อำนวยการอาวุโส ผู้บริหารสูงสุด สายธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ประเทศไทย บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) ระบุว่า “ความสำเร็จดังกล่าวเป็นผลมาจากความหลากหลายและรสชาติที่โดนใจ” โดยมีรสชาติยอดนิยมอย่าง เอส ลิ้นจี่, เกรปเบอร์รี่ และกามิกาเซ่ เป็นหัวหอกสำคัญ
การเปิดตัว “est Glow Edition” จึงเป็นการต่อยอดความสำเร็จ ตอกย้ำจุดแข็ง และใช้จังหวะที่แบรนด์กำลังเติบโตสวนตลาด ในการทิ้งห่างคู่แข่งและสร้างฐานแฟนคลับ Gen Z ให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น
ถอดรหัสกลยุทธ์ “est Gen ซ่า จ้าเกินเบลอร์” เจาะลึก Gen Z
แคมเปญ “est Gen ซ่า จ้าเกินเบลอร์” (Too Awesome to Dim) ถูกออกแบบมาเพื่อสื่อสารกับ Gen Z โดยเฉพาะ โดยมีกลยุทธ์ที่น่าสนใจ 4 ด้าน คือ
- ผลิตภัณฑ์และช่องทางจำหน่าย สร้างความน่าสนใจด้วยการผสมรสชาติผลไม้ที่ไม่เคยมีมาก่อน และใช้กลยุทธ์ Exclusive Distribution โดยแต่ละรสชาติจะวางขายเฉพาะในช่องทางที่แตกต่างกัน เช่น ร้านสะดวกซื้อ, ซูเปอร์มาร์เก็ต ซึ่งเป็นแทคติกที่กระตุ้นให้ผู้บริโภคต้อง “ตามหา” และ “ทดลอง” ให้ครบทุกรสชาติ เป็นการสร้าง Customer Journey ที่สนุกและท้าทาย
- ประสบการณ์การดื่ม (Drinking Experience) จุดขายหลักคือ “นวัตกรรมน้ำเรืองแสง” ซึ่งอาศัยหลักการหักเหของแสงผ่านของเหลวที่ถูกออกแบบมาให้มีสีและความใสที่พอเหมาะ สร้าง Gimmick ให้การดื่มน้ำอัดลมไม่ใช่แค่เรื่องของรสชาติ แต่เป็นกิจกรรมที่สนุก สามารถสร้างคอนเทนต์ลงโซเชียลมีเดียได้ ซึ่งตอบโจทย์พฤติกรรมของ Gen Z อย่างตรงจุด
- พรีเซนเตอร์และการสื่อสาร การเลือกใช้ GELBOYS ซึ่งเป็นกลุ่มศิลปินที่กำลังเป็นที่รู้จักในหมู่วัยรุ่น มาเป็นตัวแทนของผลิตภัณฑ์ ถือเป็นการเลือกพรีเซนเตอร์ที่ตรงกลุ่มเป้าหมาย เพื่อสร้างการเชื่อมโยงทางอารมณ์กับแบรนด์
- การตลาด 360 องศา est ทุ่มงบประมาณการสื่อสารครบวงจร ตั้งแต่สื่อออนไลน์, TikTok Challenge ไปจนถึงสื่อนอกบ้าน (OOH) ที่มีลูกเล่น เช่น จอ LED และบิลบอร์ดเรืองแสงใจกลางเมือง เพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้างและตอกย้ำคอนเซปต์ “ความเจิดจ้า” ของแบรนด์
ไม่ใช่แค่ครั้งแรก แต่คือความต่อเนื่อง
หากมองย้อนกลับไป จะเห็นว่า est เดินหน้าทำการตลาดที่เน้นกลุ่ม Gen Z มาอย่างต่อเนื่องตลอด 3 ปีที่ผ่านมา ตั้งแต่:
- ปี 2566 Rebranding ครั้งใหญ่ภายใต้แคมเปญ “เกิดมาซ่า กล้าเป็นตัวเอง” ดึงไอดอลเอเชียอย่าง “ชาอึนอู” และศิลปินไทยมาเป็นพรีเซนเตอร์
- ปี 2567 นำเทคโนโลยี AI มาใช้ในแคมเปญโฆษณาเป็นครั้งแรกๆ ในไทย และจับมือกับ Netflix ในแคมเปญ “Squid Game 2”
- ปี 2568 ต่อยอดการใช้ AI สร้างเพลงและข้อความบนกระป๋องในแคมเปญ “เงยหน้าไปด้วยกัน” และเดินหน้าสนับสนุน Sport Marketing อย่างการแข่งขันวอลเลย์บอลหญิงชิงแชมป์โลก 2025
การเปิดตัว “est Glow Edition” เป็นจิ๊กซอว์ชิ้นล่าสุดที่เข้ามาเสริมยุทธศาสตร์ระยะยาวของแบรนด์ในการเป็น “แบรนด์น้ำอัดลมของคนรุ่นใหม่”
สำหรับแผนในปี 2569 est ประกาศชัดเจนว่าจะยังคงเดินหน้าสนับสนุน Passion ของ Gen Z ผ่านกิจกรรมต่างๆ ต่อไป ซึ่งต้องจับตาดูว่า นวัตกรรม “น้ำเรืองแสง” ในครั้งนี้ จะสามารถเปลี่ยนจาก Gimmick ที่สร้างกระแสในระยะสั้น ไปสู่การสร้างยอดขายและการเติบโตที่ยั่งยืนได้สำเร็จหรือไม่ ในตลาดที่แม้จะหดตัว แต่การแข่งขันยังคงรุนแรงเช่นเคย
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา