ก็ชาไทยเหมือนกัน ทำไมขายดี? คำตอบของ ‘ชงดี‘ คืออะไร Brand Inside จะเล่าให้ฟัง
จากชีวิตของสาวเอเจนซีที่ใช้ชีวิตแบบพนักงานออฟฟิศธรรมดาๆ ‘ก้อย-สุรีย์พร พูนศักดิ์ไพศาล’ ในช่วงวัยสามสิบ ตัดสินใจลาออกจากงานมาทำแบรนด์ของตัวเองเป็นครั้งแรก หลังได้ชิมลางลองเอาธุรกิจร้านซาลาเปาของพี่เขยมาเปิดในห้างนาน 4 ปี
โดย ‘ก้อย’ เล่าว่า สาเหตุที่เลือก ‘ชาใต้’ เพราะพี่เขยของเธอเป็นคนใต้ ทำให้เธอมีโอกาสได้ชิมชาชาใต้ต้นตำรับตอนลงไปเที่ยวหาดใหญ่ พอกลับมาถึงกรุงเทพฯ ก็อยากกินอีกและปรากฎว่าเธอหาชาอย่างที่อยากกินไม่ได้ในกรุงเทพ จึงเชื่อว่า “มีดีมานด์” ของเหล่าคนอยากกินชาใต้อยู่แน่ๆ
ชื่อไทย จำง่าย เห็นแล้วต้องจำได้ทันที
เพราะมีพื้นฐานมาจากคนเอเจนซี ‘ก้อย’ ที่ชอบทำแบรนด์ดิ้งอยู่แล้วจึงเลือกออกแบบเองทั้งหมด เริ่มตั้งแต่ชื่อ ‘ชงดี’ ที่เริ่มต้นจากความอยากได้ชื่อไทยๆ ที่ได้ยินปุ๊ปแล้วจำได้เลยทันที คำแรกที่ปิ๊งขึ้นมาเลยคือ “ชง” จากคาแรคเตอร์ของน้ำชง แต่จะเป็นชงไหนถึงจะดี ชงเก่งไหม ชงเจริญดีรึเปล่า ก่อนจะมาจบที่ชื่อ “ชงดี” นั่นเอง
ก้อยบอกว่า เวอร์ชันแรกของโลโก้ชงดีเขียนเป็นภาษาไทย ตอนนั่นสั่งผลิตทุกอย่างออกมาแล้ว ใกล้จะเปิดร้านอยู่แล้ว ก้อยถึงเปลี่ยนการตัดสินใจ ยอมผลิตทุกอย่างใหม่ เพราะอยากให้โมเดิร์นขึ้น สุดท้ายจึงออกมาเป็นโลโก้ ‘CHONGDEE’ อย่างที่ทุกคนได้เห็น
นอกจากนั้น เพราะอยากให้แบรนด์อยู่ตรงกลางระหว่างความคลาสสิคกับโมเดิร์น อยู่ตรงกลางระหว่างความใหม่กับความเก่า จึงเลือก ‘สีเขียว’ มาใช้ในการสื่อสาร พร้อมๆ กับ ‘กระป๋องกา’ ที่เป็นกลายเป็นภาพจำของชงดี
“ตั้งแต่วันแรกก้อยคุยกับตัวเองว่า อยากให้ชงดีเป็นแบรนด์ที่อยู่ไปได้นานๆ ไม่ได้มีคาแรคเตอร์ที่หวือหวา แต่เป็นของแท้จริง (authentic) และไร้กาลเวลา (timeless)”
ชาใต้เข้มข้นมาพร้อม ‘ขนมสุ่ม’ จุดติดตั้งแต่เดือนแรก
หลายคนอาจจะไม่ทันสังเกตว่า ‘ชาใต้’ กับ ‘ชาไทย’ นั้นแตกต่างกัน แต่ก้อยสังเกตและอธิบายให้เราฟังว่า ความแตกต่างเริ่มตั้งแต่รสชาติ คาแรคเตอร์ของใบชา ขณะที่ ‘ชาไทย’ จะติดกลิ่นหอมอ่อนๆ ของวนิลา แต่ ‘ชาใต้’ จะให้รสชาติเข้มข้นอีกแบบ
นั่นจึงเป็นสาเหตุให้ชงดีมีชาชูโรง 2 รสชาติหลักอย่าง ‘ชงดี’ ต้นตำรับชาใต้เพียวๆ สำหรับคนรักความเข้มข้น และ ‘ชงร่วม’ ที่เป็นส่วนผสมระหว่างชาไทยแบบกรุงเทพฯ และชาใต้อย่างลงตัว
ที่สำคัญคือ เพราะก้อยเองเป็นคนติดกินขนมจุกจิกตลอด ชงดีถึงได้มี ‘ขนม’ แถมไปกับชาทุกๆ แก้วด้วย พร้อมกิมมิก ‘ขนมสุ่ม’ แรนด้อมเมนู ไม่ได้เสิร์ฟเมนูเดิมตลอด
จึงเป็นที่มาที่ทำได้ทุกคนได้เห็น ‘ปาท่องโก๋’ หรือ ‘เอแคลร์’ สลับกับ ‘ขนมกล้วยข้าวเม่า’ หรือขนมอื่นๆ ตามแต่ที่ก้อยจะเลือกมา ที่เป็นขนมไทยๆ เหล่านี้ เพราะก้อยชอบกินสตรีทฟู้ดรสชาติไทยๆ นั่นเอง
ก้อย เล่าว่า ตอนก่อนที่จะเริ่มทำธุรกิจ ก้อยสำรวจตลาดเยอะมาก จนพบว่าไม่ใช่แค่ชาไทยเท่านั้น แต่ ‘น้ำอร่อย’ ที่คนไทยกินหลังกินข้าวมีเยอะมากไม่รู้กี่ร้อยร้าน ทุกคนย่อมเป็นคู่แข่งของเราหมด แต่ชงดีไม่ได้เอาตัวเองไปวางเทียบกับคู่แข่งเลย
เพราะสนใจแต่ว่าจะสามารถเสิร์ฟสินค้าแบบไหนให้ลูกค้าได้บ้าง ตั้งแต่อยากให้ขนมไปกับน้ำได้เลย อยากให้ถือง่าย สุดท้ายจึงออกแบบวิธีเสิร์ฟมาเป็นขนมอยู่บนแก้วน้ำอย่างที่ทุกคนเห็น
เมื่อทุกอย่างพร้อม ก้อยใช้เงิน 1 ล้านบาทที่ได้มาจากการร่วมหุ้นเปิดสาขาแรก ณ เซ็นทรัล ลาดพร้าวในรูปแบบป๊อปอัพสโตร์เป็นเวลา 3 เดือน และแน่นอนว่า ชงดีจุดติดตั้งแต่ 2 สัปดาห์แรก ทำให้ก้อยต้องเพิ่มพนักงานจาก 2 คนเป็น 8 คน (ร่วมตัวเธอเองด้วย)
ด้วยสถานที่เล็กๆ ในป๊อปอัพสโตร์ทำให้คน 8 คนต้องยืนเรียงกันเป็นแถวหน้ากระดาน ช่วยกันทำงานตลอดวัน เพราะขายได้มากกว่าวันละ 500 แก้ว ส่งของมาจากครัวกลางมากถึงวันละ 4 รอบ ขายจนน้ำแข็งหมดต้องยืมร้านข้างๆ ก็ทำมาแล้ว เพราะก้อยบอกว่าตอนนั้นเธอคิดแค่ “อยากทำยังไงก็ได้ให้ทุกคนได้กิน”
คาแรคเตอร์ชัดดึงลูกค้าใหม่ รสชาติใช่สร้างลูกค้าเก่า
ก้อยมองว่า สิ่งที่ทำให้ชงดีจุดติดได้ในเวลาอันรวดเร็ว คือ ‘คาแรคเตอร์ที่ชัดเจน’
“ก้อยรู้สึกว่าแก่นของสินค้าประเภทอาหารคือ ‘รสชาติ’ หรือความอร่อยที่ทำให้คนซื้อซ้ำ แต่ก็ต้องมี ‘คาแรคเตอร์’ ที่สามารถเรียกคนเข้ามาทดลองได้ เพราะมีหลายร้านที่รสชาติอร่อยมากๆ แต่หลายคนไม่รู้ไม่เคยลอง คาแรคเตอร์ของร้านจึงต้องเชิญชวนลูกค้าเข้าร้านมาให้ได้ก่อน เขียวพอไหม หน้าตาเรียกแขกพอรึเปล่า พอผ่านจุดนี้ไปได้ก็จะมาดูว่ารสชาติถูกจริตพอที่จะทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำได้รึเปล่า”
วันที่ก้อยตัดสินใจจะขยายสาขาให้ชงดีเป็นวันที่ก้อยอยู่หน้าร้านแล้วพบว่า มีลูกค้าเก่ากลับมาซื้อซ้ำกว่า 30-40% ของลูกค้า ทำให้เธอเชื่อว่าแบรนด์นี้มีทางของตัวเอง “เพราะถ้ามีแต่ลูกค้าใหม่อย่างเดียวทุกวัน เราเหนื่อยตายแน่นอน” ลูกค้าเก่าคือสิ่งยืนยันว่า “เรามาถูกทาง”
หลังจากนั้นสาขาต่างๆ ของชงดีก็ตามมา ไม่ว่าจะเป็น เดอะเซอร์เคิล ราชพฤกษ์ เซ็นทรัลเวิลด์ วันแบงคอก และอื่นๆ จนทำให้ปัจจุบัน ‘ชงดี’ มีหน้าร้านรวม 12 สาขาแล้ว เพิ่มมาเท่าตัวจากปีก่อนหน้าที่เป็นปีแรกของชงดี และคาดว่าจบปีนี้จะสามารถไปถึง 15 สาขาได้สำเร็จ
สองปีขยายสาขาเท่าตัว เป้าหมายคือ 100 ล้าน
จากทุน 1 ล้านบาทในวันแรก เป้าหมายต่อไปของ ‘ชงดี’ คือปีนี้จะทำรายได้ 100 ล้านบาท ท่ามกลางสถานการณ์เศรษฐกิจและกำลังซื้อที่ไม่แน่นอน
“คนที่สำเร็จคือคนที่อยู่ได้นานๆ” ก้อยบอก เพราะ “เราไม่อยากให้มันเป็นแค่ความหวือหวา ไม่ได้คาดหวังว่าเราจะต้องมีแถวยาว แต่เราอยากให้เวลาออกสินค้าใหม่ก็มีแถวเสมอ”
“เราไม่ได้คิดว่าตัวเองสำเร็จ เราเองยังทำผิดๆ ถูกๆ อยู่เลย สำหรับก้อยเมื่อไรที่แบรนด์เราอยู่ได้อย่างยั่งยืนถึงจะเรียกว่าสำเร็จ”
โดยก้อยเชื่อว่า อย่างไร ‘ชงดี’ ก็ยังมีพื้นที่ให้เติบโตต่อ ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด แม้ตอนนี้จะยังโฟกัสพื้นที่กรุงเทพฯ เป็นหลัก แต่เชื่อว่าชงดีสามารถสเกลธุรกิจต่อเนื่องได้ในอีก 5-10 ปีข้างหน้า หลังจากสองปีที่ผ่านมาสามารถขายชาไปเฉลี่ยมากกว่า 10,000 แก้วต่อเดือนต่อสาขา
“เราปั้นแบรนด์มากับมือและรักมันมาก เลยอยากให้แบรนด์เติบโตไปในทางที่คนต่างชาติมาเยือนแล้วเห็นว่ามันเจ๋ง อยากให้ทุกคนรักชอบแบรนด์ แล้วสามารถพาแบรนด์เติบโตไปไกลถึงต่างประเทศได้”
“เราอยากยกระดับชาไทย เพราะเราเห็นคุณค่าของสิ่งนี้” นั่นจึงเป็นที่มาของจับชาไทยและขนมโลคอลที่หลายคนอาจจะหลงลืมไปมาแต่งตัวใหม่ เพื่อให้คนกลับมามองเห็นคุณค่าอีกครั้ง
ผู้ก่อตั้งชงดีเสริมอีกว่า ชาไทยเป็นเครื่องดื่มรางวัล แปลว่าทุกคนทั่วโลกเห็นคุณค่าของชาไทย เธอเองอยากให้คนไทยช่วยกันยกระดับชาไทยขึ้นมา ส่งชาไทยที่จับต้องง่ายและไปไกลได้ โดยชงดีเองก็พยายามทำแบบนั้นผ่านการทำให้ทุกคนรู้สึกว่าชาไทยไม่ได้แก่ แต่โมเดิร์นได้ด้วย
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา