KFC ทำแคมเปญเพื่อสังคมผ่าน มูลนิธิเคเอฟซี ประเทศไทย โดยเปลี่ยนปัญหาที่ซับซ้อนและมองเห็นได้ยากอย่าง “เด็กหลุดจากระบบการศึกษา” ให้กลายเป็นภารกิจที่จับต้องได้ผ่านกลยุทธ์ที่น่าสนใจ ด้วยการใช้ “ฟิกเกอร์” เป็นตัวกลาง
.
หลายคนอาจไม่รู้ว่าตัวเลขเด็กเกือบล้านคนที่หลุดจากระบบการศึกษาเป็นสถิติที่น่ากังวล มูลนิธิ KFC จึงแก้ปัญหานี้ด้วยการสร้างตัวแทนที่จับต้องได้ขึ้นมา นั่นคือฟิกเกอร์ “Student Sanders” จากแคมเปญ “The Missing Figure – เด็กนักเรียนที่หายไป”
แกะกลยุทธ์ “The Missing Figure” ทำไมต้องเป็นฟิกเกอร์?
หลายคนอาจไม่รู้ว่าตัวเลขเด็กเกือบล้านคนที่หลุดจากระบบการศึกษาเป็นสถิติที่น่ากังวล แต่ไม่สามารถสร้างแรงกระเพื่อมทางความรู้สึกได้มากนัก มูลนิธิ KFC จึงแก้ปัญหานี้ด้วยการสร้างตัวแทนที่จับต้องได้ขึ้นมา นั่นคือฟิกเกอร์ “Student Sanders”
- ทำให้ปัญหาเป็นรูปธรรม จากตัวเลขเกือบล้านคน กลายมาเป็น “เด็กนักเรียนหนึ่งคนที่หายไป” ฟิกเกอร์นี้ทำหน้าที่เป็นสัญลักษณ์ที่ย้ำเตือนว่าเบื้องหลังสถิตินั้น คือชีวิตและความฝันของเด็กจริงๆ
- ใช้พลังของ Collector Culture การสร้างฟิกเกอร์เป็นของสะสม (Collectible Item) เป็นการเจาะตลาดกลุ่มคนที่ชื่นชอบและมองเห็นคุณค่าในของลิมิเต็ด ซึ่งเปลี่ยนจากการบริจาคแบบเดิมๆ ให้กลายเป็นการ “ซื้อเพื่อสนับสนุน” ผู้บริโภครู้สึกว่าตัวเองได้ทั้งของที่อยากได้ และได้ทำบุญไปพร้อมกัน
- สร้าง Engagement ผ่าน Gamification แคมเปญเริ่มต้นด้วยการซ่อนฟิกเกอร์ 30 ตัวตามสถานที่ต่างๆ ทั่วกรุงเทพฯ ที่เชื่อมโยงกับความฝันของเด็กๆ เช่น ร้านกาแฟ หรือสนามมวย สิ่งนี้ไม่ใช่แค่การโปรโมท แต่เป็นการสร้างกิจกรรมให้คนมีส่วนร่วม (Gamification) เกิดการพูดคุยและติดตามบนโลกออนไลน์ เปลี่ยนผู้รับสารให้กลายเป็นผู้เล่นที่ร่วมภารกิจตามหา
จาก ‘การตามหา’ สู่ ‘การให้โอกาส’ ผ่าน Box Set การกุศล
หลังจากสร้างการรับรู้ในวงกว้างผ่านการตามหาแล้ว แคมเปญได้เปลี่ยนจากการสร้างความตระหนักรู้ (Awareness) ไปสู่การลงมือทำ (Action) ผ่านการจำหน่าย “Baby Sanders Box Set”
- ราคา 1,499 บาท สำหรับฟิกเกอร์ 7 ตัว (รวม Student Sanders)
- จำกัดจำนวนเพียง 4,500 ชุด เพื่อสร้างความรู้สึกพิเศษและกระตุ้นการตัดสินใจ
- รายได้ทั้งหมด “โดยไม่หักค่าใช้จ่าย” จะถูกส่งมอบให้โครงการ KFC Bucket Search ซึ่งเป็นคีย์เวิร์ดสำคัญที่สร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคว่าเงินของพวกเขาจะถูกนำไปใช้อย่างเต็มเม็ดเต็มหน่วย
กลไกนี้เป็นการออกแบบเส้นทางของผู้บริโภค (Customer Journey) อย่างชาญฉลาด จากการ “ค้นพบ” ปัญหา สู่การ “มีส่วนร่วม” ในการตามหา และจบที่การ “สนับสนุน” เพื่อเป็นส่วนหนึ่งของการแก้ปัญหา
ไม่ใช่แค่แคมเปญ แต่คือการสร้าง Ecosystem เพื่ออนาคตเด็กไทย
ปลายทางของเงินที่ระดมทุนได้ ไม่ได้จบแค่การให้ทุนการศึกษา แต่ถูกนำไปต่อยอดในโครงการ KFC Bucket Search เพื่อสร้างระบบนิเวศ (Ecosystem) ที่จะช่วยพัฒนาศักยภาพเด็กอย่างรอบด้าน
- ทุนการศึกษาและอุปกรณ์ แก้ปัญหาพื้นฐานด้านการเงิน
- การฝึกอบรมวิชาชีพ สร้างทักษะที่นำไปประกอบอาชีพได้จริง
- การพัฒนาทักษะชีวิตและการฝึกงาน เตรียมความพร้อมก่อนกลับเข้าสู่สังคม
- ทุนตั้งต้นประกอบธุรกิจ มอบโอกาสในการสร้างอนาคตด้วยตัวเอง
แคมเปญ “The Missing Figure” ของมูลนิธิ KFC เป็นการทำ CSR ยุคใหม่ ใช้ความคิดสร้างสรรค์เพื่อระดมทุนไปสนับสนุนโครงการระยะยาวที่มีเป้าหมายชัดเจน โดยใช้กลยุทธ์ที่เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค สามารถเปลี่ยนปัญหาสังคมที่ซับซ้อนให้กลายเป็นเรื่องราวที่เข้าถึงง่าย และสร้างผลกระทบเชิงบวกที่ยั่งยืน
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา