Nescafé เคลื่อนไหวเชิงกลยุทธ์ครั้งสำคัญ เพื่อปรับตัวให้เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ ด้วยการเปิดตัวกลุ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ “เนสกาแฟ คอนเซนเทรต เรดี้ทูมิกซ์” หรือกาแฟชนิดเข้มข้นพร้อมชง เจาะตลาด Gen Z และช่วงชิงพื้นที่ในวัฒนธรรมการชงกาแฟดื่มเองที่บ้าน (Home Cafe) ที่กำลังเติบโตอย่างสูง
ถอดรหัส ‘กาแฟคอนเซนเทรต’ อาวุธใหม่เจาะ Gen Z
ผลิตภัณฑ์กาแฟเข้มข้นพร้อมชง (Concentrate) ถือเป็นอาวุธใหม่ของ Nescafé ที่เข้ามาเติมช่องว่างในตลาดระหว่าง “กาแฟสำเร็จรูป” ที่เน้นความสะดวกและรวดเร็ว กับ “กาแฟสด” ที่มีคุณภาพแต่ขั้นตอนยุ่งยากกว่า
กลยุทธ์ของผลิตภัณฑ์นี้คือ
- ตอบโจทย์ DIY (Do It Yourself) เจาะเทรนด์ของคนรุ่นใหม่ที่ชอบการปรับแต่งรสชาติและสร้างสรรค์เมนูเครื่องดื่มในแบบของตัวเอง ด้วยคอนเซ็ปต์ “มิกซ์สนุก คูลแบบเรา”
- ความสะดวกที่ยกระดับ คงจุดแข็งเรื่องความง่าย แค่ “เท-ผสม-ดื่ม” แต่ให้ผลลัพธ์ที่ใกล้เคียงกาแฟสไตล์คาเฟ่มากกว่ากาแฟผงแบบดั้งเดิม
- เจาะจงตลาดกาแฟเย็น ออกแบบมาเพื่อตลาดกาแฟเย็นโดยเฉพาะ ซึ่งเป็นตลาดหลักและมีขนาดใหญ่มากในประเทศไทย
การเปิดตัวพร้อมกัน 3 สูตร (เอสเปรสโซไม่มีน้ำตาล, เอสเปรสโซรสหวาน, ลาเต้) แสดงให้เห็นว่า Nescafé ต้องการครอบคลุมความต้องการพื้นฐานของตลาด Home Cafe ตั้งแต่เริ่มต้น
การตลาดที่ไม่ได้จบที่สินค้า ใช้ T-Pop และ TikToker ระดับโลกสร้าง Culture
สิ่งที่น่าสนใจยิ่งกว่าตัวผลิตภัณฑ์ คือกลยุทธ์การตลาดที่ Nescafé เลือกใช้ ซึ่งสะท้อนความเข้าใจในกลุ่มเป้าหมาย Gen Z อย่างชัดเจน
- เลือกใช้ Influencer ตรงจุด
- ระดับโลก ดึง Zach King TikToker ที่มีผู้ติดตามมหาศาล มาสร้างคอนเทนต์แนว “Iced Coffee Hack” ซึ่งสอดคล้องกับพฤติกรรมของ Gen Z ที่ชอบดูคอนเทนต์สั้น สร้างสรรค์ และมีลูกเล่น
- ระดับประเทศ ใช้ PROXIE และ PiXXiE ซึ่งเป็นศิลปิน T-Pop ที่มีฐานแฟนคลับเป็นกลุ่ม Gen Z โดยตรง เพื่อสร้างความเชื่อมโยงทางวัฒนธรรมและทำให้แบรนด์เข้าถึงง่าย
- สร้างประสบการณ์ผ่าน Event Marketing การเนรมิตถนนทรงวาด ซึ่งเป็นย่านสุดฮิตของคนรุ่นใหม่ ให้กลายเป็น “คอฟฟี่ เฮ้าส์ ปาร์ตี้” ตลอด 3 วัน ไม่ใช่แค่การจัดงานเปิดตัว แต่คือการสร้าง Brand Experience ที่จับต้องได้ และที่สำคัญคือการสร้างพื้นที่ให้เกิด User-Generated Content (UGC) ผ่านจุดถ่ายรูปและกิจกรรมต่างๆ เพื่อให้เกิดการแชร์ต่อบนโซเชียลมีเดียอย่างเป็นธรรมชาติ
จากกาแฟซองสู่ Home Cafe ยุทธศาสตร์รักษาแชมป์ของ Nescafé
ออธมัน ชไรบิ ผู้บริหารของเนสท์เล่ (ไทย) ย้ำว่านี่คือกลยุทธ์สำคัญระดับโลก ซึ่งประสบความสำเร็จมาแล้วในหลายประเทศ การเปิดตัวในไทยครั้งนี้จึงเป็นมากกว่าการทดลองตลาด
ในอดีต Nescafé เคยสร้างนวัตกรรมที่เปลี่ยนตลาดมาแล้ว ไม่ว่าจะเป็นกาแฟสำเร็จรูป (ปี 2516) หรือกาแฟ 3-in-1 (ปี 2543) การเปิดตัว “กาแฟคอนเซนเทรต” ในปี 2568 นี้ จึงเปรียบเสมือนการปฏิวัติตัวเองอีกครั้ง เพื่อรักษาสถานะผู้นำในตลาดที่ผู้เล่นหน้าใหม่และร้านกาแฟ Specialty Coffee เข้ามามีบทบาทมากขึ้น
การเปิดตัว “เนสกาแฟ คอนเซนเทรต” เป็นการเพิ่มสินค้าในพอร์ตโฟลิโอ และเป็นการปรับตัวของยักษ์ใหญ่ในวงการกาแฟ เพื่อป้องกันส่วนแบ่งตลาดเดิมและรุกคืบเข้าสู่สมรภูมิใหม่ของกลุ่มผู้บริโภค Gen Z ความท้าทายสำคัญคือ Nescafé จะสามารถเปลี่ยนภาพลักษณ์จากแบรนด์แมสที่คุ้นเคย ให้กลายเป็นแบรนด์ที่ “คูล” และเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ในระยะยาวได้สำเร็จหรือไม่
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา