“อย่าเริ่มทำสงครามราคา เพราะถ้าทุกเจ้าแข่งกันลด ตลาดมันจะพัง” – เฮียคณิน 2025
ท่ามกลางสภาพเศรษฐกิจที่ไม่สู้ดี แถมคนไทยก็กำลังซื้อถดถอย มันอาจไม่แปลกหากธุรกิจหลายๆ เจ้าจะเริ่มลดราคาสินค้าและบริการ หรือก่อ ‘สงครามราคา’ เพื่อดึงดูดผู้บริโภค
แต่ยิ่งถูก ไม่ได้แปลว่ายิ่งดี โดย ‘ลีโอนี่ ฮอสกิ้น’ ผู้จัดการฝ่ายธุรกิจค้าปลีก อิเกีย ประเทศไทย และเวียดนาม เผยว่า สินค้าราคาถูกที่มีคุณภาพต่ำกำลังทำให้ตลาดหยุดชะงัก ซึ่งสงครามราคาถือเป็นเพียงการแข่งขันไปสู่ที่โหล่เท่านั้น เพราะเมื่อแข่งกันลดราคาแล้ว คุณภาพก็จะเปลี่ยนไปด้วย
อย่างในช่วงโปรเดือด 9.9 ที่ผ่านมา บริษัทก็ไม่ได้จัดโปรโมชันลดราคาเหมือนคนอื่นเขา แต่มาพร้อมแคมเปญ ‘ซื้อคืนสินค้าอิเกีย’ ที่ผู้บริโภคเคยซื้อไว้ โดยเสนอราคาสูงกว่าปกติถึง 2 เท่า
อย่างไรก็ตาม ฮอสกิ้นไม่ได้หมายความว่าอิเกียไม่ให้ความสำคัญกับราคาเลย เพราะจริงๆ แล้ว ทุกสาขาทั่วโลกต่างต้องการขายในราคาที่ผู้บริโภคเอื้อมถึงง่ายทั้งนั้น เพียงแค่ว่าแต่ละประเทศอาจมีกลยุทธ์ในการตั้งราคาต่างกันไป
แล้วกลยุทธ์ของอิเกียประเทศไทยคืออะไร? มาดูกัน
ลดกระหน่ำทั้งปีตั้งแต่เฟอร์นิเจอร์ยันอาหาร เผยอยากโต 6%
ฮอสกิ้นเล่าว่า ในปีงบประมาณ 2025 (กันยายน 2024 – สิงหาคม 2025) ที่ผ่านมา ถือเป็นปีที่ท้าทายมากๆ เนื่องจากสถานการณ์บ้านเมืองต่างๆ ทั้งในแง่การเมืองและเศรษฐกิจ ทำให้ ‘ดัชนีความเชื่อมั่นผู้บริโภค’ ลดลง
ทั้งนี้ อิเกียก็ยังทำกำไรได้ในปีที่ผ่านมา โดยทำผลประกอบการมากกว่าเป้าที่ตั้งไว้ถึง 6.3% แต่สิ่งที่ฮอสกิ้นเชื่อว่ายังสามารถพัฒนาต่อไปคือยอดขายที่เติบโตเพียง 1% เท่านั้น
ด้วยเหตุนี้ สำหรับปีงบประมาณ 2026 (กันยายน 2025 – สิงหาคม 2026) อิเกียจึงหมายมั่นว่าอยากทำยอดขายให้เพิ่มขึ้นอีก 6% ผ่านกลยุทธ์หลักที่มุ่งเน้นการเป็นผู้นำด้าน ‘ราคา’ โดยยังคง ‘คุณภาพ’ ไว้
ถ้าถามว่ากลยุทธ์ด้านราคาคืออะไร? ฮอสกิ้นตอบว่า อิเกียจะปรับราคาสินค้าลงและตรึงราคานี้ไว้ตั้งแต่กันยายน 2025 – สิงหาคม 2026 ภายใต้แคมเปญที่ชื่อว่า ‘Everyday More Value คุ้มค่ากว่าในทุกวัน’ โดยบริษัทได้ทุ่มงบไปราวๆ 200-250 ล้านบาทเลย
สำหรับแคมเปญนี้ อิเกียปรับราคาสินค้าลงทุกหมวดหมู่ ตั้งแต่เฟอร์นิเจอร์ยันอาหาร เพราะอย่างกาแฟเย็นเอง ไม่ว่ากาแฟดำหรือกาแฟนมก็มีราคาเพียง 29 บาทเท่านั้น แถมปัจจุบัน ยังมีสินค้ามากกว่า 2,500 รายการแล้วที่มีราคาต่ำกว่า 200 บาท
สถานีต่อไป…อีสาน โมเดลคล้ายเชียงใหม่ มีเซเว่นและ Decathlon
ปรับราคาไม่พอ ยังมีข่าวดีกว่านั้น เพราะฮอสกิ้นแอบสปอยล์มาเล็กๆ ว่า ในเดือนกรกฎาคม 2026 ภาคอีสานจะมีอิเกียเป็นของตนเอง แต่เป็นจังหวัดไหน ต้องขออุบไว้ก่อน
โดยสาเหตุที่อิเกียเลือกจุดหมายปลายทางถัดไปเป็นอีสาน ก็เพราะบริษัทเห็นโอกาสใน ‘เมืองรอง’ ของประเทศไทย อิงจากยอดขายในพื้นที่ต่างๆ ผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซของธุรกิจ
ข่าวลือการเปิดตัวในภาคอีสานของอิเกียเรียกความสนใจจากผู้บริโภคไปไม่น้อย เพราะตอนที่ Brand Inside โพสต์ข่าวดังกล่าว ก็มีชาวเน็ตเข้ามาช่วยเดาโลเคชันถัดไปกันมากมาย ไม่ว่าจะขอนแก่น โคราช หรืออุดรธานี
แม้ตอนนี้รายละเอียดเต็มยังไม่ปล่อยออกมา แต่ฮอสกิ้นเปรยมาแล้วว่า อิเกียสาขาอีสานจะมีโมเดลคล้ายๆ กับ ‘เชียงใหม่’ ที่เพิ่งเปิดไปเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ 2025 โดยอาจมีขนาดใหญ่กว่าเล็กน้อย แต่ไม่เกิน 750 ตารางเมตร
ถ้าถามว่าโมเดลอิเกียเชียงใหม่เป็นแบบไหน? หลักๆ แล้ว สาขานั้นจะเน้นความ ‘เล็กแต่ครบ’ ประกอบด้วย
- 7-Eleven, True และ Decathlon จากความร่วมมือกับ ‘CPFC’ (บริษัท ซีพี ฟิวเจอร์ ซิตี้ ดีเวลลอปเม้นท์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด)
- ห้องตัวอย่าง 12 โซนเล็กๆ
- สินค้าพร้อมซื้อ 300 ชิ้น เน้นกลุ่มช่วยจัดเก็บบ้านให้เป็นระเบียบ
- สินค้ากลุ่มขนมและของทานเล่นจากสวีเดน อาทิ มีตบอล ไอศกรีม หรือเยลลีตัก
- บริการ Click and Collect สั่งสินค้าออนไลน์ แต่มารับได้ที่หน้าสาขา แบบไม่มีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม
- บริการที่ปรึกษาและวางแผนการออกแบบจากผู้เชี่ยวชาญ
ที่สำคัญ อิเกียเชียงใหม่ถือเป็นสาขาที่ลงทุนน้อยที่สุดด้วยนะ โดยใช้งบไปเพียง 15 ล้านบาทเท่านั้น
ฮอสกิ้นบอกว่า โมเดลสาขาเชียงใหม่ถือเป็นครั้งแรกของโลกเลย เพราะไม่เคยมีอิเกียประเทศไหนทำมาก่อน แถมยังมีเจ้าของแฟรนไชส์จากต่างชาติมาดูงานด้วย เพราะพวกเขาสนใจในคอนเซปต์ ‘ความสะดวกสบาย’ ที่สาขานี้มีให้
“คนชอบช็อปปิ้งด้วยความสะดวกสบาย จะไปซุปเปอร์มาร์เก็ต เซเว่น Decathlon หรืออิเกียก็ได้ ไม่จำเป็นต้องเดินทางไปห้างใหญ่ๆ” ฮอสกิ้นกล่าว
เธอยังบอกอีกว่า คนไทยชอบความสะดวกมากกว่าราคาที่ถูกเสียอีก ซึ่งนั่นอาจเป็นเหตุผลที่ทำให้อิเกียสาขาอีสานจึงมีรูปแบบเดียวกันกับเชียงใหม่
อย่างไรก็ตาม ไม่ได้หมายความนับตั้งแต่นี้ไป อิเกียจะเปิดแค่สาขาในรูปแบบเดียวกันกับเชียงใหม่นะ เพราะฮอสกิ้นบอกว่า มันขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายๆ อย่าง
เช่น สาขาภูเก็ตที่แม้จะใหญ่กว่าเชียงใหม่อยู่แล้ว ในขนาดประมาณ 2,000 ตารางเมตร แต่ฮอสกิ้นบอกว่า ตอนนี้กำลังเตรียมย้ายโลเคชันไปในพื้นที่ที่ใหญ่กว่า คาดว่าราวๆ 10,000 ตารางเมตรเลย
ไม่ได้ขายแค่ลูกค้าทั่วไป แต่เปิดขายให้ธุรกิจที่อยากใช้บริการอิเกียด้วย
นอกจากกลยุทธ์แบบ ‘B2C’ (Business to Customer) แล้ว อิเกียยังมีอีกหนึ่งหน่วยธุรกิจ ซึ่งก็คือ ‘IKEA for Business’ สำหรับลูกค้าองค์กรด้วย
‘พรภัคย์ จินตโกวิท’ ผู้จัดการ IKEA for Business อิเกีย ประเทศไทย อธิบายว่า หลักๆ แล้ว ลูกค้าของ IKEA for Business คือ
- การพัฒนาโครงการที่อยู่อาศัย
- สำนักงานและการตกแต่งภายในสำนักงาน
- ที่พัก
- ร้านอาหารและคาเฟ่
- สถานศึกษา
- การตกแต่งภายในร้านค้าและอื่นๆ
แม้เศรษฐกิจอาจยังไม่สู้ดีเท่าไร แต่ธุรกิจหลายๆ ภาคส่วน เช่น อสังหาริมทรัพย์ โรงแรม หรือออฟฟิศ ก็ยังมีการขยายตัวหรือรีโนเวทตลอดเวลา ทำให้พรภัคย์มองว่า นี่คือโอกาสในการตีตลาดกลุ่มธุรกิจองค์กร
IKEA for Business จะทำหน้าที่ในการมอบบริการครบวงจร ตั้งแต่การวางแผนพื้นที่ การคัดเลือกเฟอร์นิเจอร์ การสั่งซื้อจำนวนมาก การจัดส่ง การประกอบ ไปจนถึงบริการหลังการขาย โดยมีบริการให้คำปรึกษาเฉพาะทางที่เหมาะกับแต่ละอุตสาหกรรมหรือบุคคลด้วย
สำหรับปีงบประมาณ 2026 นี้ พรภัคย์เล่าว่า IKEA for Business จะวางกลยุทธ์ในเรื่องของการสร้างพันธมิตรกับธุรกิจต่างๆ โดยสามารถรอติดตามได้เลย
สุดท้ายนี้ หากมองในภาพรวม อิเกียก็อาจไม่ได้สู้ด้วย ‘ราคาที่ถูกที่สุด’ จริงๆ แต่เลือกเดินเกมแบบครบวงจร ทั้งตรึงราคา รักษาคุณภาพ ขยายสู่เมืองรอง และเจาะตลาดองค์กร เพื่อสร้างสมดุลระยะยาวมากกว่าจะมาลงแข่งในสงครามราคา
แล้วคุณล่ะ คิดอย่างไรกับกลยุทธ์ของอิเกีย?
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา