สยามพิวรรธน์ ถอดเบื้องหลัง สร้าง​ “ไอคอนสยามโมเดล” ต้นแบบค้าปลีกไทยในเวทีระดับโลก

ในอุตสาหกรรมค้าปลีกที่ขับเคลื่อนด้วยเทรนด์ สยามพิวรรธน์ ได้ยกระดับตัวเองจากผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ เป็นผู้สร้าง ‘ต้นแบบ’ (Prototype) ที่กำหนดทิศทางใหม่ให้อุตสาหกรรมมาตลอด 6 ทศวรรษ กลยุทธ์นี้ถูกฝังลึกใน DNA ขององค์กร ผ่านการสร้างโมเดลธุรกิจที่เน้นการสร้างคุณค่าร่วม (Shared Value) และการบริหารความเสี่ยงที่ผ่านการคำนวณมาเป็นอย่างดี

นี่คือบทบาทของผู้นำในอุตสาหกรรมค้าปลีก ในฐานะของ Game Changer ที่จะนำไทยชนะบนเวทีโลก

จาก ‘ศูนย์การค้า’ สู่ ‘เมืองแห่งไอเดีย’ และ ‘Hybrid Retail’

จุดเปลี่ยนที่ชัดเจนคือการรีแบรนด์ สยามเซ็นเตอร์ ในปี 2013 ที่สยามพิวรรธน์ทิ้งกรอบการเป็น ‘ศูนย์การค้า’ แบบเดิม แต่สร้างคอนเซ็ปต์ Ideaopolis หรือเมืองแห่งไอเดีย ที่ให้ 3 ส่วนสำคัญ คือ ผู้พัฒนา, ร้านค้า และลูกค้า เข้ามาสร้างสรรค์ประสบการณ์ร่วมกัน โมเดลนี้บังคับให้แบรนด์ต่างๆ ต้องปรับตัวจากการเป็นแค่ ‘ร้านค้า’ สู่การเป็น ‘ผู้เล่าเรื่อง’ ผ่านสินค้าและกิจกรรม ทำให้สยามเซ็นเตอร์กลายเป็นเวทีของความคิดสร้างสรรค์

จากนั้น สยามพิวรรธน์ได้ทดลองโมเดลใหม่กับ สยามดิสคัฟเวอรี่ ผ่านแนวคิด Hybrid Retail ที่ยกเลิกระบบ Department Store แบบดั้งเดิม แล้วใช้รูปแบบ Shop-in-Shop และ Consignment Basis แทน ผลคือยอดขายเติบโตเกือบ 100% หลังปรับปรุง 8 เดือน หัวใจสำคัญคือการออกแบบพื้นที่ให้เป็น ‘ที่แห่งการเรียนรู้ลูกค้า’ ทำให้สามารถเก็บ First-Party Data ได้ตั้งแต่ต้น เพื่อนำไปพัฒนากลยุทธ์ร่วมกับผู้เช่าได้อย่างแม่นยำ ซึ่งถือเป็นการปรับตัวรับ Digital Disruption ก่อนผู้เล่นรายอื่น

พิสูจน์ศักยภาพ Luxury Market และสร้าง Landmark ให้ประเทศ

ความสำเร็จของ สยามพารากอน คือบทพิสูจน์ว่ากรุงเทพฯ สามารถเป็นจุดหมายปลายทางด้านลักชัวรีระดับโลกได้จริง แม้จะอยู่บนที่ดินสิทธิการเช่า (Leasehold) และใช้เงินลงทุนสูงกว่า 6,000 ล้านบาท สยามพิวรรธน์ใช้กลยุทธ์บริหารความเสี่ยงและการลงทุนซ้ำ (Reinvest) อย่างต่อเนื่อง รีโนเวทโซนย่อย สร้างประสบการณ์ใหม่ และเพิ่มศักยภาพการตลาด จนสามารถสร้างผลตอบแทนจากค่าเช่าและแบรนด์ที่แข็งแรงอย่างยั่งยืน

โมเดลนี้ถูกยกระดับขึ้นไปอีกขั้นกับ ไอคอนสยาม โครงการมูลค่าลงทุนกว่า 60,000 ล้านบาท ที่ไม่ได้ถูกสร้างขึ้นเพื่อแข่งขันในตลาดค้าปลีก แต่เพื่อเป็น Landmark ที่ ‘ทำให้ประเทศไทยชนะบนเวทีโลก’ แนวคิดนี้รวบรวมสิ่งที่ดีที่สุดของไทยมาไว้ในที่เดียว และพิสูจน์ว่าความเป็นไทยยังเป็นจุดขายที่ทรงพลังในระดับสากลได้   

ไอคอนสยาม โมเดลสร้างเมือง เปลี่ยนเกม เพิ่มมูลค่าทางเศรษฐกิจให้ฝั่งธน

ไอคอนสยาม ได้รับการยอมรับในฐานะ “ต้นแบบกระบวนการพัฒนาโครงการที่ครบวงจร” ที่เหนือกว่าการเป็นเพียงศูนย์การค้า แต่เป็นการ “เปลี่ยนเกม” พัฒนาเมือง (Urban Transformation) ซึ่งเป็นผลลัพธ์จากการดำเนินงานภายใต้วิสัยทัศน์ที่ต้องการสร้างเมืองและอสังหาริมทรัพย์ที่สามารถรองรับอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวและเศรษฐกิจสมัยใหม่ได้อย่างครบวงจร การยกระดับนี้ทำให้ทำเลฝั่งธนบุรีมีความน่าดึงดูดและมีมูลค่าเพิ่มขึ้น

สยามพิวรรธน์ได้ลงพื้นที่พูดคุยกับ 13 ชุมชนริมแม่น้ำ เจ้าพระยา ผู้ประกอบการท้องถิ่น และภาคธุรกิจริมแม่น้ำ เพื่อให้มั่นใจว่าโครงการนี้จะสร้างขึ้นจากการมีส่วนร่วมและผลประโยชน์ร่วมกัน (Co-Creation and Shared Value) ของผู้คน ชุมชน คู่ค้า และสังคม โดยมีเป้าหมายหลักคือการ ทำให้คนฝั่งธนบุรีภูมิใจในที่อยู่ของตนเอง เนื่องจากโครงการไอคอนสยามเกิดขึ้นบนผืนดินฝั่งธนบุรี ด้วยความเชื่อที่ว่าความยิ่งใหญ่ของเมืองต้องสร้างมาจากการมีส่วนร่วมของคนในพื้นที่

ตัวเลขสะท้อนความสำเร็จชัดเจน ผลประกอบการปี 2562 มีรายได้ 3,585 ล้านบาท สู่รายได้ปี 2567 เติบโตเฉลี่ยปีละ 24.2% (ปี 2562-2567) ธุรกิจริมแม่น้ำเจ้าพระยาเติบโตขึ้นกว่า 40% ดึงดูดเงินลงทุนจากต่างชาติ 5,000 ล้านบาท ดึงดูดนักท่องเที่ยว 115 ล้านคน สร้างการจ้างงานกว่า 400,000 อัตรา มูลค่าที่ดินถนนเจริญนคร ในปี 2025 สูงขึ้นเป็นตารางวาละ 700,000 บาท ยิ่งไปกว่านั้นมี Luxury Brand และแบรนด์ไทยในทุก Category กว่า 52 แบรนด์ทยอยเปิด มูลค่าการลงทุนรวม 1,500 ล้านบาท    ขณะที่ยอดขายแบรนด์ลักชัวรีในสยามพารากอนและไอคอนสยามรวมกันคิดเป็น 75% ของรายได้แบรนด์ในไทย และติด Top 10 ของโลกในหลายแบรนด์ สะท้อนความสำเร็จของโมเดล Co-Creation และ Revenue Sharing ที่เน้นการเติบโตไปด้วยกันทุกฝ่าย 

การลงทุนในครั้งนี้จะมีส่วนสำคัญในการขับเคลื่อนผลประกอบการอย่างต่อเนื่องในอีก 2 ปีข้างหน้า แบรนด์ต่างๆ ประกอบด้วย Hermès เตรียมปรับโฉมเป็นแฟล็กชิปแบบ สองชั้น (Duplex) แห่งแรกของประเทศ พร้อมขยายพื้นที่เพิ่มอีก 500 ตารางเมตร ในทำนองเดียวกัน Prada ก็จะเพิ่มพื้นที่เป็น Duplex แห่งแรกในประเทศไทย เช่นกัน ส่วน Loro Piana ซึ่งเปิดสาขาแรกที่สยามพารากอนแล้ว จะมาเปิดสาขาเพิ่มที่ไอคอนสยามโดยจะมีขนาดใหญ่ที่สุดในไทย ด้าน Fendi จะเปิดตัว New Concept in Region ซึ่งเป็น Concept ใหม่ล่าสุด และเป็นที่แรกในเอเชีย พร้อมด้วย Facade ที่ได้รับการดีไซน์มาเป็นพิเศษสำหรับไอคอนสยามโดยเฉพาะ ขณะที่ Gentle Monster และ Tamburins เตรียมเปิดร้านขนาดใหญ่มากถึง พันตารางเมตร ในช่วงเดือนธันวาคม 

การลงทุนขยายพื้นที่ครั้งประวัติการณ์นี้สะท้อนให้เห็นว่า ไอคอนสยาม ได้ก้าวไปไกลกว่าการสร้างมาตรฐานระดับโลก โดยยังคงทำหน้าที่เป็น Global Attraction ที่ดึงดูดการลงทุนและเป็น prototype (ต้นแบบ) ที่ผู้ประกอบการระดับโลกต้องศึกษาและเรียนรู้ ซึ่งรางวัลที่เป็นความภาคภูมิใจ คือ ในปีนี้ไอคอนสยาม ได้รับคัดเลือกเป็น Finalist เพียงหนึ่งเดียวจากประเทศไทย และหนึ่งในสองโครงการจากเอเชีย ในรางวัล Most Influential Retail Property Project of the Past 30 Years หรือ โครงการอสังหาริมทรัพย์เพื่อการค้าปลีกที่ทรงอิทธิพลที่สุดในรอบ 30 ปี  MAPIC Award 2025 ซึ่งถูกขนานนามว่าเป็น Cannes ของวงการ Retail โดยได้เข้าร่วมแข่งขันกับโครงการระดับโลกอย่าง Dubai Mall (UAE), Battersea Power Station (UK) และ Marina Bay Sands (Singapore) หลังจากเคยสร้างชื่อเสียงให้กับประเทศไทยมาแล้วในปี 2019 เมื่อคว้ารางวัลชนะเลิศ MAPIC AWARD– Best Shopping Center 2019 ศูนย์การค้าที่ดีที่สุดในโลก 

อีกตัวอย่างสำคัญคือ สุขสยาม มืองสารพัดสุขที่รวบรวมภูมิปัญญาไทยจาก 77 จังหวัด ให้ Local Heroes กลายเป็น Global Heroes ผู้ประกอบการที่มีตัวตนในเวทีโลก ปัจจุบันมีผู้ประกอบการกว่า 32,500 ราย ที่สร้างรายได้ตลอด 7 ปีรวมกว่า 2,980 ล้านบาท 

‘Make The Impossible Possible’ ลงทุนในวิกฤติ ต่อยอดสู่ดิจิทัล

ปรัชญาการลงทุนในวิกฤติคืออีกหนึ่งกลยุทธ์ที่แตกต่าง การเปิดตัว สยาม พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต กรุงเทพ ในปี 2021 ท่ามกลางวิกฤตโควิด-19 เป็นแผนระยะยาวที่วางไว้ตั้งแต่ปี 2016 โดยร่วมมือกับ Simon Property Group ยักษ์ใหญ่เอาท์เล็ตมอลล์จากสหรัฐฯ ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความสามารถในการปิดดีลใหญ่แม้ในภาวะที่ธุรกิจทั่วโลกชะงัก

ขณะเดียวกัน การก้าวสู่แพลตฟอร์มดิจิทัลผ่าน ONESIAM SuperApp คือการเชื่อมโยงประสบการณ์ออฟไลน์และออนไลน์เข้าด้วยกัน โดยใช้กลยุทธ์ CRM และ Loyalty Program เพื่อรักษาและขยายฐานลูกค้า ทำให้แบรนด์ลักชัวรีสามารถสร้างยอดขายเติบโต 400% แม้ในช่วงโควิด-19

บทสรุป ผู้นำการตลาดเชิงสร้างสรรค์

ภาพรวมทั้งหมดคือหัวใจของ วิถีสยามพิวรรธน์ ที่ไม่ได้ดำเนินธุรกิจในฐานะผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์เพื่อค้าปลีกเพียงอย่างเดียว แต่เป็น ผู้นำด้านการตลาดเชิงสร้างสรรค์ ด้วยแนวคิด Game Changer สร้าง ‘ต้นแบบ’ โมเดลสร้างเมือง พลิกเกมเศรษฐกิจของพื้นที่โดยรอบศูนย์การค้า โดยมีหัวใจสำคัญคือ Co-Creation และ Shared Value ที่ทำให้ทุกส่วนใน Ecosystem ตั้งแต่ผู้ประกอบการรายย่อยไปจนถึงแบรนด์ระดับโลก สามารถเติบโตไปพร้อมกันได้อย่างยั่งยืน

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา