ในภูมิทัศน์ของธุรกิจค้าปลีก-ค้าส่งวัสดุก่อสร้างและของตกแต่งบ้านของประเทศไทย ที่เต็มไปด้วยการแข่งขันอันดุเดือดจากผู้เล่นรายใหญ่ทั้งในและต่างประเทศ ชื่อของ “ดูโฮม” (DOHOME) ได้พิสูจน์ตัวเองในฐานะหนึ่งในผู้นำตลาดระดับ Top 4 ของประเทศ ที่ยืนหยัดและเติบโตอย่างแข็งแกร่งมานานกว่า 4 ทศวรรษ ท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจที่ยังคงเผชิญกับความท้าทายจากปัจจัยทั้งภายในและภายนอก ซึ่งส่งผลกระทบต่อกำลังซื้อของผู้บริโภค
การเดินทางของดูโฮมจากจุดเริ่มต้นที่เป็นเพียงร้านวัสดุก่อสร้างท้องถิ่นในจังหวัดอุบลราชธานี สู่การเป็น “มหาอาณาจักรบ้าน” ที่มีสาขาทั่วประเทศในปัจจุบันนั้น ไม่ได้เกิดขึ้นเพียงเพราะโชคช่วย แต่เกิดจากวิสัยทัศน์ที่เฉียบคม การปรับตัวอย่างไม่หยุดนิ่ง และที่สำคัญที่สุดคือความเข้าใจในความต้องการของลูกค้าอย่างลึกซึ้ง
Brand Inside ได้รับเกียรติให้สัมภาษณ์สุดพิเศษกับ อริยา ตั้งมิตรประชา กรรมการบริหาร บริษัท ดูโฮม จำกัด (มหาชน) ทายาทรุ่นที่สองผู้มีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนและพลิกโฉมองค์กร เพื่อเจาะลึกถึงเบื้องหลังการเดินทางอันยาวนาน ถอดรหัสดีเอ็นเอที่ส่งต่อจากรุ่นสู่รุ่น และกุญแจสำคัญที่ทำให้ดูโฮมไม่เพียงแต่จะอยู่รอด แต่ยังเติบโตและครองใจลูกค้าได้อย่างยั่งยืน
ปฐมบท: การวางรากฐานที่ ‘อุบลราชธานี’ ด้วยหัวใจแห่งบริการ
ย้อนกลับไปเมื่อ 40 กว่าปีก่อน เรื่องราวของดูโฮมเริ่มต้นขึ้นภายใต้ชื่อ ‘ศ. อุบลวัสดุ’ ธุรกิจครอบครัวที่ก่อตั้งโดย คุณอดิศักดิ์และคุณนาตยา ตั้งมิตรประชา ในยุคบุกเบิกนั้น มีเพียงแค่ห้องแถว 2 คูหา ซึ่งธุรกิจมุ่งเน้นไปที่สินค้าวัสดุก่อสร้างเป็นหลัก โดยมีสินค้าเรือธงคือเหล็กและสินค้าโครงสร้างต่าง ๆ ซึ่งในเวลานั้น สินค้ายังมีไม่มากนัก คุณอริยาเล่าถึงหัวใจสำคัญที่ทำให้ธุรกิจเล็ก ๆ ในวันนั้นสามารถเติบโตได้อย่างรวดเร็วว่า
“Core Value ในยุคแรกเริ่มมีอยู่ 2-3 ข้อที่สำคัญมาก คือการบริการลูกค้าด้วยความจริงใจ เราไม่ได้มองแค่การซื้อมาขายไป แต่เราสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยเฉพาะกลุ่มผู้รับเหมารายใหญ่ในจังหวัด เราให้บริการด้านต่าง ๆ ที่ตอบโจทย์พวกเขาอย่างแท้จริง ไม่ว่าจะเป็นการจัดส่งที่รวดเร็ว การให้เครดิตทางการค้า ไปจนถึงการสต็อกสินค้าไว้ให้ เราทำราคาที่มาตรฐานและสามารถแข่งขันได้ ทำให้ลูกค้าสามารถนำสินค้าไปสร้างธุรกิจต่อและเกิดกำไรได้”
ความมุ่งมั่นในการให้บริการนี้ ยังสะท้อนผ่านการเป็นร้านวัสดุก่อสร้างเจ้าแรก ๆ ของจังหวัดอุบลราชธานีที่ตัดสินใจเปิดให้บริการเกือบทุกวัน ซึ่งในยุคนั้นถือเป็นเรื่องใหม่ แต่ก็แสดงให้เห็นถึงความใส่ใจและต้องการอำนวยความสะดวกให้แก่ลูกค้าอย่างสูงสุด สิ่งเหล่านี้ค่อย ๆ สร้างความไว้วางใจและทำให้ ‘ศ. อุบลวัสดุ’ เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องในช่วงสิบปีแรก
จุดเปลี่ยนครั้งสำคัญของยุคแรกเกิดขึ้นในปี พ.ศ. 2536 เมื่อธุรกิจได้ย้ายจากที่ตั้งเดิมในเมือง มายังพื้นที่ขนาดใหญ่บนถนนเลี่ยงเมืองสายอุบล-วารินชำราบ การตัดสินใจครั้งนี้ไม่ได้เป็นเพียงการขยายพื้นที่ แต่เป็นการวางรากฐานสำหรับอนาคต “ร้านเดิมของเราไม่มีที่จอดรถ การย้ายออกมาทำให้เรามีพื้นที่คลังสินค้าขนาดใหญ่สำหรับวัสดุก่อสร้างและสินค้าโครงสร้าง และที่สำคัญคือเราได้เริ่มเพิ่มกลุ่มสินค้าซ่อมแซมเข้าไป พร้อมกับจัดสรรพื้นที่เป็น ‘Shopping Store Area’ หรือโซนค้าปลีกขึ้นเป็นครั้งแรก” นี่คือก้าวแรกของการเปลี่ยนผ่านจากร้านค้าส่งวัสดุก่อสร้างแบบดั้งเดิม สู่ศูนย์รวมสินค้าเพื่อบ้านที่ครบวงจรมากขึ้น
ยุคที่สอง: ต่อยอดความสำเร็จด้วยนิยาม ‘ครบ ถูก ดี’
เมื่อคุณอริยา พร้อมกับน้อง ๆ อีก 2 คน ในฐานะทายาทรุ่นที่สอง ได้เข้ามาช่วยบริหารกิจการอย่างเต็มตัวในปี พ.ศ. 2547 ก็ได้นำมุมมองของคนรุ่นใหม่เข้ามาต่อยอดรากฐานที่แข็งแกร่งเดิมให้สมบูรณ์ยิ่งขึ้น “ตอนที่เรารุ่นลูกเข้ามา เรามองเห็นโอกาสในการขยายไลน์สินค้าให้ ‘ลึก’ และ ‘กว้าง’ กว่าเดิม เราจึงเริ่มเพิ่มสินค้ากลุ่มตกแต่งเข้ามาอย่างจริงจัง ไม่ว่าจะเป็นเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดใหญ่ เฟอร์นิเจอร์ สุขภัณฑ์ และกระเบื้อง ช่วงนี้เองที่ Core Value ของเราถูกกลั่นกรองและสื่อสารออกมาอย่างชัดเจนภายใต้แนวคิด ‘ครบ ถูก ดี’ ซึ่งกลายเป็นหลักการทำงานของดูโฮมมาจนถึงปัจจุบัน”
- ครบ: คือการเป็น “มหาอาณาจักรบ้าน” ที่ลูกค้าสามารถหาทุกสิ่งที่ต้องการเกี่ยวกับบ้านได้ในที่เดียว ไม่ว่าจะเป็นงานโครงสร้าง ซ่อมแซม หรือตกแต่ง
- ถูก: คือการรักษาจุดแข็งด้านราคาส่งที่แข่งขันได้ ซึ่งเป็นมรดกตกทอดมาจากการเป็นผู้ค้าส่งรายใหญ่ ทำให้ลูกค้ามั่นใจได้ในความคุ้มค่า
- ดี: คือการรักษาคุณภาพของสินค้าและมาตรฐานการบริการที่จริงใจ ซึ่งเป็นดีเอ็นเอตั้งแต่วันแรก แต่ยกระดับให้มีความเป็นมืออาชีพมากขึ้น
อีกหนึ่งจุดหมายสำคัญคือการนำพาบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยในปี พ.ศ. 2562 ซึ่งนับเป็นเฟสที่ 3 ของการเติบโต ซึ่งผลประกอบการหลังจากที่เข้าตลาดหลักทรัพย์ จนถึงปี 2565 มีรายได้เติบโตขึ้นกว่า 75% คุณอริยากล่าวถึงความท้าทายในยุคนี้ว่า “ความท้าทายของรุ่นลูกคือ การทำให้ธุรกิจที่มีเสน่ห์ของความเป็นครอบครัว สามารถเติบโตไปสู่การบริหารแบบมืออาชีพได้อย่างลงตัว เราย้ายสำนักงานใหญ่มาที่กรุงเทพฯ เพื่อความเป็นมืออาชีพ แต่ยังคงรักษาความยืดหยุ่นและกลิ่นอายของความเป็นธุรกิจครอบครัวเอาไว้ อีกหนึ่งความท้าทายคือการพัฒนาบุคลากร โดยเฉพาะผู้บริหารท้องถิ่นที่เรามีอยู่ ให้เติบโตและมีความเป็นมืออาชีพไปพร้อมกับเรา” หลังจากการเข้าตลาดฯ ดูโฮมมีการเติบโตแบบก้าวกระโดด มีการขยายสาขาเพิ่มขึ้นเกือบ 100% รวมถึงการเปิดตัวโมเดลสาขาขนาดเล็กอย่าง ‘Dohome ToGo’ เพื่อเข้าถึงลูกค้าในชุมชนได้มากขึ้น
ความเข้าใจลูกค้าคือหัวใจสำคัญ
การก้าวขึ้นสู่ Top 4 ของตลาด คือบทพิสูจน์ของกลยุทธ์ที่เฉียบคม คุณอริยาย้ำว่ากุญแจสำคัญคือความเข้าใจในธุรกิจและลูกค้าอย่างแท้จริง ซึ่งเกิดจากการสั่งสมประสบการณ์มากว่า 40 ปี “เราเป็นเหรียญสองด้านที่ไม่ได้แข็งแกร่งแค่ค้าปลีก แต่เรายังแข็งแกร่งในธุรกิจค้าส่ง ซึ่งเป็นรากฐานของเรา เรามีความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้ามายาวนาน บางรายค้าขายกันมา 30-40 ปี จนตอนนี้เราได้ดูแลไปถึงรุ่นลูก ๆ ของเขาแล้ว มันเกิดเป็นความไว้เนื้อเชื่อใจซึ่งกันและกัน ซึ่งเป็นสิ่งที่ลอกเลียนแบบได้ยาก”
ความเข้าใจนี้สะท้อนผ่านกลยุทธ์การสื่อสารและการตลาดที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน:
- กลุ่ม B2B (ผู้รับเหมา/ร้านค้าช่วง/โครงการ): ดูโฮมวางตำแหน่งตัวเองเป็นมากกว่าผู้ขายวัสดุ แต่เป็น “พันธมิตรทางธุรกิจ” โดยจะเน้นการสื่อสารโดยตรงและสร้างความสัมพันธ์แบบ Personalized มีทีมงานเข้าไปให้คำปรึกษาเชิงลึก เช่น การวางแผนสต็อกสินค้าอย่างไรให้มีประสิทธิภาพ การเลือกใช้วัสดุให้คุมงบประมาณและสร้างกำไรได้สูงสุด รวมถึงการให้บริการทางการเงิน และการออกแบบ ซึ่งล่าสุดบริษัทได้เพิ่มสิทธิประโยชน์ให้กับลูกค้ากลุ่มช่างและผู้รับเหมาภายใต้ชื่อสมาชิก “ครอบครัวช่าง” เพื่อกระชับความสัมพันธ์และสนับสนุนกลุ่มช่างมืออาชีพอย่างต่อเนื่อง
- กลุ่ม B2C (ลูกค้าทั่วไป/เจ้าของบ้าน): จะใช้กลยุทธ์การสื่อสารผ่านช่องทางที่หลากหลาย (Mass Communication) เพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้าง และดึงดูดลูกค้าด้วยความครบครันของสินค้า ราคาที่คุ้มค่า และโปรโมชั่นที่น่าสนใจ
ยกระดับ ‘ประสบการณ์’ จากสโตร์สู่ออนไลน์และบริการครบวงจร
ในยุคที่การแข่งขันไม่ได้วัดกันที่สินค้าและราคาเพียงอย่างเดียว ดูโฮมได้ให้ความสำคัญกับการสร้าง ‘ประสบการณ์’ ที่ดีที่สุดให้แก่ลูกค้าในทุก Touchpoint “เราเชื่อว่าประสบการณ์ของลูกค้าคือหัวใจสำคัญ เราจึงปรับโฉมสโตร์ให้มีความทันสมัย มีการจัดวางที่เป็นระเบียบเพื่อให้ลูกค้าเดินได้สะดวก และที่สำคัญคือเราสร้าง ‘Experience Zone’ หรือ Mock up room ขึ้นมา เป็นพื้นที่จัดแสดงสินค้าที่ทำให้ลูกค้าได้เห็นภาพ ได้สัมผัส และเกิดแรงบันดาลใจในการแต่งบ้านจริง ๆ”
นอกจากนี้ เพื่อแก้ปัญหาและทำให้เรื่องบ้านเป็นเรื่องง่ายสำหรับทุกคน ดูโฮมได้เปิดตัว บริการ ‘นายช่าง’ ซึ่งเป็นบริการให้คำปรึกษาและจัดหาช่างสำหรับงานติดตั้ง ต่อเติม หรือรีโนเวท ควบคู่ไปกับการใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วยให้กระบวนการต่าง ๆ ตั้งแต่การสั่งซื้อจนถึงการจัดส่งรวดเร็วและตอบโจทย์ลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น ล่าสุดบริษัทได้ต่อยอดความสำเร็จของบริการนี้ด้วยการเปิดตัวโมเดลบริการใหม่ “Fit-In Furniture” ภายใต้แบรนด์ “นายช่าง” เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้รวดเร็วยิ่งขึ้น
ในขณะเดียวกัน ดูโฮมได้ขยายช่องทางการจัดจำหน่ายให้ครอบคลุมทุกแพลตฟอร์มเพื่อเป็น Omnichannel อย่างสมบูรณ์ “ตอนนี้เรามีช่องทางออนไลน์ที่ครบถ้วนมาก ทั้งเว็บไซต์ของเราเอง, การวางขายในมาร์เก็ตเพลสทุกเจ้า, Line OA ไปจนถึง Contact Center ที่คอยดูแลลูกค้า” ควบคู่ไปกับการขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง โดยในไตรมาสที่ 3 ของปี 2568 บริษัทได้เปิดดูโฮมสาขาขนาดใหญ่เพิ่มอีก 2 คือสาขาเทพารักษ์ และสาขานครสวรรค์, Dohome ToGo เพิ่มอีก 2 แห่ง ทำให้ ณ วันที่ 31 สิงหาคม 2568 บริษัทมีสาขาขนาดใหญ่ 26 แห่ง และสาขา Dohome ToGo 17 แห่งทั่วประเทศ
ตอกย้ำจุดยืนผ่านแคมเปญ “ราคาส่ง ครบ จบ ทุกเรื่องบ้าน”
เพื่อสื่อสารตัวตนและจุดยืนที่แข็งแกร่งที่สุดให้ชัดเจนยิ่งขึ้น ดูโฮมได้เปิดตัวแคมเปญ “ราคาส่ง ครบ จบ ทุกเรื่องบ้าน – One Destination, Your Home Completion” ซึ่งเป็นการสรุปรวมทุกจุดแข็งของแบรนด์ไว้ในประโยคเดียว
- “ราคาส่ง” คือการตอกย้ำจุดแข็งด้านราคาที่แข่งขันได้ ซึ่งเป็นดีเอ็นเอมาตั้งแต่ยุคก่อตั้ง
- “ครบ” สะท้อนผ่าน 5 กลุ่มสินค้าหลักที่เป็นไฮไลท์ ได้แก่ 1.กลุ่มโครงสร้าง 2.สีและเคมีภัณฑ์ 3.กระเบื้องและสุขภัณฑ์ 4.เครื่องมือช่าง และ 5.เฟอร์นิเจอร์และของใช้ในบ้าน ซึ่งครอบคลุมทุกความต้องการของคนทำบ้าน
- “จบ ทุกเรื่องบ้าน” คือคำมั่นสัญญาที่บอกว่าลูกค้ามาที่ดูโฮมที่เดียวสามารถจบได้ทุกอย่าง ตั้งแต่การเลือกซื้อสินค้า ไปจนถึงการได้รับบริการคำปรึกษาและบริการช่าง เพื่อทำให้บ้านในฝันเป็นจริง
แม้ว่าในช่วงไตรมาสที่ 2 ของปี 2568 จะมีสภาวะเศรษฐกิจและฤดูฝนที่เริ่มต้นเร็วกว่าปกติ แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ บริษัทสามารถบริหารจัดการต้นทุนสินค้าและเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงานได้ดีขึ้น ส่งผลให้อัตรากำไรขั้นต้น (Gross Profit Margin) เพิ่มขึ้น ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความแข็งแกร่งของโมเดลธุรกิจและความสามารถในการบริหารจัดการในสภาวะที่ท้าทาย
เติบโตอย่างยั่งยืนเพื่อเป็นที่หนึ่งในใจคนไทย
เมื่อมองไปยังอนาคต คุณอริยากล่าวอย่างชัดเจนว่าเป้าหมายของดูโฮมคือการเติบโตอย่างยั่งยืน ท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจโดยรวมที่ยังคงได้รับผลกระทบจากปัจจัยทั้งภายในและภายนอกประเทศ แต่ดูโฮมยังคงเดินหน้าด้วยความมุ่งมั่น
สำหรับเป้าหมายการเติบโตในระยะยาว คุณอริยายังคงมองการเติบโตแบบตัวเลขหนึ่งหลัก (Single Digit) และมีแผนขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง ควบคู่ไปกับการพัฒนาช่องทางการขายและจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายอย่างสม่ำเสมอ รวมถึงการพัฒนาสินค้าเฮาส์แบรนด์ (House Brand) ที่มีอยู่ 6-7 แบรนด์ โดยเน้นที่กลุ่มสินค้าซ่อมแซมและตกแต่ง
การเดินทางกว่า 4 ทศวรรษของดูโฮม จากร้านวัสดุก่อสร้างในวันนั้นสู่ ‘มหาอาณาจักรบ้าน’ ในวันนี้ คือบทพิสูจน์ที่ชัดเจนว่า การมีรากฐานที่มั่นคงซึ่งเกิดจากความจริงใจต่อลูกค้า ผสานกับการปรับตัวและพัฒนาอย่างไม่หยุดนิ่งของคนรุ่นใหม่ คือกุญแจสำคัญที่ทำให้ธุรกิจสามารถบริหารจัดการได้อย่างมีประสิทธิภาพแม้ในยามท้าทาย และพร้อมที่จะก้าวต่อไปในอนาคตอย่างแข็งแกร่ง เพื่อรักษาตำแหน่งความเป็นที่หนึ่งในใจของคนทำบ้านทั่วประเทศตลอดไป
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา