การเคลื่อนไหวครั้งสำคัญในวงการร้านอาหารเกิดขึ้นอีกครั้ง เมื่อ บริษัท เอฟเอบี ฟู้ดโฮดิ้ง จำกัด (FAB) ซึ่งเป็นการผนึกกำลังของ 3 ผู้เล่นรายใหญ่ ได้แก่ ฟู้ด แฟคเตอร์ (Food Factors) ในเครือบุญรอดบริวเวอรี่, บมจ.อควา คอร์เปอเรชั่น (AQUA) และ ปิยะเลิศ ใบหยก (เบียร์ ใบหยก) ได้เปิดเกมรุกแรกอย่างเป็นทางการ ด้วยการ “รีแบรนด์” ซานตา เฟ่ (Santa Fe) เชนร้านสเต๊กที่คนไทยคุ้นเคย สู่แบรนด์สเต๊กแนวไลฟ์สไตล์ยุคใหม่ เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้า Gen Z โดยเฉพาะ
สร้าง “Experience” ใหม่ สลัดภาพจำเดิม
โจทย์ใหญ่ของ Santa Fe’ คือ ต้องการเปลี่ยนภาพจำของร้านสเต๊กแบบดั้งเดิมที่อาจเข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้ยาก FAB จึงใช้แนวคิด “Happy Steak อิ่มความสุขเต็มๆ คำ” เพื่อมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า สร้างความประทับใจทั้งกลุ่มลูกค้าเดิมที่ไว้วางใจมาอย่างยาวนาน และขยายฐานลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่ สร้างความรู้สึกเป็นมิตรและสนุกสนาน ที่ทุกคนเข้าถึงได้ มีความสุขทุกครั้งที่มากินสเต๊ก ไม่ว่าจะมากับเพื่อน ครอบครัว หรือมาใช้เวลากับตัวเอง
กลยุทธ์ที่น่าสนใจคือการ “ทดลองตลาดแบบไม่เปิดเผยชื่อ” ผ่านร้าน ‘Happy Steak’ ที่สยามสแควร์ เพื่อเก็บข้อมูลความชอบจากกลุ่มเป้าหมายโดยตรง ซึ่งผลตอบรับที่ดีเกินคาดได้กลายเป็นใบเบิกทางให้กับการรีแบรนด์เต็มรูปแบบ มีรายละเอียดที่น่าสนใจ ดังนี้
- ปรับโฉมร้านสู่โทนสีส้มสดใส สร้างบรรยากาศที่มีชีวิตชีวาและ “ถ่ายรูปสวย” (Instagrammable) ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญของคนยุคนี้ พร้อมปรับโลโก้ใหม่ใส่สัญลักษณ์ “Smile Icon” เพื่อตอกย้ำความสุขในทุกมื้อ
- ออกแบบเมนูใหม่ให้หลากหลายและตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์การ “แชร์” ของคนรุ่นใหม่ เช่น เมนูมิกซ์กริลแก๊งสเตอร์ และเพิ่มเมนูทันสมัยอย่างสปาเกตตีครีมทรัฟเฟิล โดยยังคงจุดแข็งด้านราคาที่เข้าถึงง่ายไว้
- ปรับการสื่อสารให้เป็นกันเองมากขึ้น และใช้ เบียร์ ใบหยก ในฐานะ CEO มาเป็นพรีเซนเตอร์ด้วยตัวเอง เพื่อสร้างตัวตนให้แบรนด์ที่ชัดเจน มีชีวิตชีวา และเข้าถึงง่ายกว่าเดิม
เบื้องหลังความแข็งแกร่งของ FAB
การยกเครื่อง Santa Fe’ ครั้งนี้เกิดขึ้นได้จากการรวมจุดแข็งของพันธมิตรทั้งสาม คือ Food Factors ที่มีความเชี่ยวชาญด้านการผลิตและบริหารจัดการในอุตสาหกรรมอาหาร, AQUA Corporation ที่มีศักยภาพด้านการลงทุนและต่อยอดธุรกิจให้เติบโตในสเกลใหญ่ และ เบียร์ ใบหยก ที่มีความเข้าใจในไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคยุคใหม่อย่างลึกซึ้ง
FAB วางตำแหน่งให้ Santa Fe’ เป็น “โปรเจกต์นำร่อง” ที่จะถูกนำไปต่อยอดกับแบรนด์อื่นในเครือ ซึ่งมีจำนวนสาขารวมกันมหาศาล ไม่ว่าจะเป็น ร้านซานตา เฟ่ (รวม 142 สาขา), เจ๊แดงสามย่าน (45 สาขา), เจ๊แดงสามย่านจุ่มนัวร์ (12 สาขา), ร้านราเมงเดส (7 สาขา) และ ร้านอุชิดายะ (2 สาขา)
การรีแบรนด์ครั้งนี้จึงเป็นมากกว่าการปรับโฉมร้านสเต๊ก แต่คือการประกาศทิศทางและวางมาตรฐานใหม่ให้ธุรกิจในเครือทั้งหมด เพื่อสร้างระบบนิเวศของธุรกิจร้านอาหารที่ทันสมัยและครองใจผู้บริโภคทุกเจเนอเรชันต่อไป
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา