ในวันที่ตลาดประกันชีวิตไทยเต็มไปด้วยการแข่งขันด้านผลประโยชน์และความคุ้มครองสูงสุด อลิอันซ์ อยุธยา เลือกเดินเกมสวนกระแส ด้วยการทุ่มงบกว่า 70 ล้านบาท เปิดตัวแคมเปญ “ตรงไป ตรงมา” เพื่อเปลี่ยน “เงื่อนไข” ซึ่งเป็น Pain Point ของผู้บริโภค ให้กลายเป็นจุดแข็งที่สร้างความเชื่อมั่นในระยะยาว
เมื่อ “เงื่อนไข” ทำลายความเชื่อมั่นทั้งอุตสาหกรรม
ก่อนอื่นต้องเข้าใจบริบทที่ อลิอันซ์ อยุธยา พยายามจะแก้ไข พัชรา ทวีชัยวัฒนะ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่สายงานบริหารงานลูกค้าและความยั่งยืน บริษัท อลิอันซ์ อยุธยา ประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) บอกอย่างชัดเจนว่า “การสื่อสารส่วนใหญ่ยังคงมุ่งขายที่ผลประโยชน์…แต่หลายครั้งละเลยการสร้างความเข้าใจที่ครบถ้วนกับลูกค้า”
ผลลัพธ์คือความคาดหวังที่ไม่ตรงกัน เมื่อลูกค้าต้องการเคลม แต่กลับพบเงื่อนไขที่ไม่เคยรู้มาก่อน นำไปสู่ความผิดหวังและบั่นทอนความน่าเชื่อถือของธุรกิจประกันทั้งระบบ ซึ่งนี่คือปัญหาเชิงโครงสร้างที่ฝังรากลึกมานาน
แคมเปญนี้ นอกจากบิลบอร์ดขนาดใหญ่และยาวแล้ว ยังมีภาพยนตร์โฆษณาที่สื่อสารอย่างตรงไปตรงมาตามชื่อของแคมเปญ พร้อมกับแมสเสจโดนใจที่บอกว่า ลูกค้าต้องอ่านเงื่อนไขให้เข้าใจทุกหน้าทุกบรรทัดก่อนตัดสินใจซื้อประกัน และตัวแทน “ต้องไม่กลัวขายไม่ได้” ว่าแล้วก็ไปดู TVC ตัวนี้กัน
การเดิมพันบนความจริงใจ
- เปลี่ยน Pain Point ให้เป็น Trust Point กลยุทธ์ที่เฉียบคมที่สุดของแคมเปญนี้ คือการหยิบเอา “เงื่อนไข” ที่คนส่วนใหญ่มองว่าเป็นเรื่องจุกจิก น่าเบื่อ และซับซ้อน มาวางไว้บนโต๊ะอย่างเปิดเผย การนำเงื่อนไขประกันขึ้นบิลบอร์ดยักษ์ใจกลางเมือง คือสัญลักษณ์ที่ทรงพลัง เพื่อบอกกับผู้บริโภคว่า “เราไม่มีอะไรต้องปิดบัง” ซึ่งเป็นการเปลี่ยนจุดอ่อนให้กลายเป็นจุดสร้างความไว้วางใจ (Trust Point) ที่แตกต่างจากคู่แข่ง
- สร้าง Brand Differentiation ที่ชัดเจน ในขณะที่แบรนด์อื่นแข่งขันกันด้วยตัวเลขผลประโยชน์ อลิอันซ์ อยุธยา เลือกที่จะสร้างความแตกต่างด้วย “ความโปร่งใส” การวางตำแหน่งแบรนด์ในฐานะผู้ที่กล้าพูดความจริง แม้จะเป็นเรื่องที่เข้าใจยาก นับเป็นการสร้างตัวตนที่โดดเด่นและน่าจดจำในระยะยาว
- ลงทุนกับความสัมพันธ์ระยะยาว แคมเปญนี้ไม่ได้มุ่งเน้นการปิดการขายระยะสั้น แต่เป็นการลงทุนเพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนกับลูกค้า เมื่อลูกค้าตัดสินใจซื้อประกันจากความเข้าใจที่ถ่องแท้ ไม่ใช่แค่การชักจูง โอกาสที่จะเกิดข้อพิพาทในอนาคตย่อมลดลง และความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ก็จะเพิ่มสูงขึ้น
ความท้าทาย ดาบสองคมที่ต้องบริหารจัดการ
แม้กลยุทธ์จะน่าสนใจ แต่ก็มีความท้าทายที่ อลิอันซ์ อยุธยา ต้องเผชิญเช่นกัน
- ความซับซ้อนอาจเป็นอุปสรรคต่อการตัดสินใจ การเน้นย้ำเรื่องเงื่อนไขอาจทำให้ผู้บริโภคบางกลุ่มรู้สึกว่าการซื้อประกันเป็นเรื่องยุ่งยากเกินไป และอาจเลือกที่จะไม่ซื้อ หรือหันไปหาทางเลือกที่ดู “ง่ายกว่า” ในระยะสั้น นี่คือดาบสองคมที่ต้องสร้างสมดุลระหว่างความโปร่งใสกับความง่ายในการสื่อสาร
- Execution คือหัวใจชี้ขาด ความสำเร็จของแคมเปญนี้ หนังโฆษณาหรือบิลบอร์ด เป็นแค่จุดเริ่มต้นที่สร้างการรับรู้ แต่หัวใจสำคัญอยู่ที่ “ตัวแทน” ทุกคนทั่วประเทศ ที่ต้องสื่อสารเงื่อนไขได้อย่างตรงไปตรงมาและเข้าใจง่ายตามเจตนารมณ์ของแคมเปญ การรักษามาตรฐานของตัวแทนทุกคนจึงเป็นอีกหนึ่งความท้าทาย
- การวัดผลที่ซับซ้อนกว่ายอดขาย เป้าหมายหลักของแคมเปญคือ “การสร้างความเชื่อมั่น” ซึ่งเป็นสิ่งที่วัดผลเป็นตัวเลขได้ยากกว่ายอดขายโดยตรง แม้จะตั้งเป้าหมายเชิงธุรกิจไว้ แต่ความสำเร็จที่แท้จริงจะอยู่ที่การเปลี่ยนแปลงทัศนคติของผู้บริโภคในระยะยาว
ก้าวสำคัญที่อาจยกระดับมาตรฐานทั้งอุตสาหกรรม
แคมเปญ “ตรงไป ตรงมา” ของ อลิอันซ์ อยุธยา เป็นมากกว่าแค่การสื่อสารการตลาด แต่คือการประกาศจุดยืนเชิงกลยุทธ์ที่กล้าหาญ ด้วยการเดิมพันกับ “ความโปร่งใส” เพื่อสร้างความเชื่อมั่นที่เป็นรากฐานสำคัญของธุรกิจประกัน
แม้จะมีความท้าทายในการปฏิบัติ แต่หากทำได้สำเร็จ ไม่เพียงแต่จะส่งผลดีต่อแบรนด์ อลิอันซ์ อยุธยา เท่านั้น แต่ยังอาจเป็นแรงกระเพื่อมสำคัญที่ผลักดันให้ทั้งอุตสาหกรรมประกันชีวิตไทยต้องยกระดับมาตรฐานการสื่อสารกับผู้บริโภคให้โปร่งใสและจริงใจยิ่งขึ้น ซึ่งท้ายที่สุดแล้ว ประโยชน์ก็จะตกอยู่กับผู้บริโภคทุกคน
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา